К концу 2011 года доходы интернет-рекламы будут ниже ожидаемых

О том, почему так произошло, о разочаровании рекламодателей социальными сетями и намерении провести тендер на единого исследователя интернета еще до начала 2012 года в интервью «МедиаБизнесу» рассказал директор Украинской ассоциации интернет-рекламы Андрей Заблоцкий.  

Сколько заработал рынок интернет-рекламы в 2011 году?

На данный момент окончательных итогов года еще нет, сейчас как раз происходит процесс сбора предварительной информации которая будет конкретизирована и актуализирована в декабре. Мы прогнозируем  итоговый объем 387 млн грн,  из которых 172 млн грн придется на контекстную рекламу.

Доходы от интернет-рекламы в первой половине 2011 года составили порядка 180 млн гривен. В начале года прогноз был достаточно хороший, до 400 млн гривен. Однако, очевидно, к концу этого года доходы от продаж рекламы, будут ниже ожидаемых.

Многие рекламные кампании, которые были заявлены рекламодателями в начале осени, все еще не подтверждены бюджетами. Сравнивать динамику доходов этого года и прошлого нельзя, годы абсолютно разные. В 2010-ом рынок выходил из кризиса, наблюдалась стабилизация. А в этом году, особенно со второй его половины? мы имеем много сложных вводных. Начиная с общего охлаждения экономики и заканчивая уменьшениями бюджетов крупных рекламодателей. Крупные игроки рынка уводят свои бюджеты в Европу. В нашей стране пока не так все плохо, как в Западной Европе.

Уже летом стало заметно, что прогнозы нуждаются в коррекции, а осенью возникла более странная ситуация. Обычно на этот период приходится множество заказов компаний, осень определяет следующий год. В этом году происходит не совсем так. Начало осени показало то, что желающих провести рекламные кампании вроде бы много, а конкретные подтверждения рекламных бюджетов запаздывают.

Насколько увеличатся доходы от интернет-рекламы в 2012 году? 

Прогнозы формируются и публикуются в конце декабря. Могу сказать, что следующий год для интернета будет интересным. С одной стороны общие рекламные бюджеты, скорее всего, сократятся, с другой - очень многие крупные рекламные агентства собираются в будущем году тратить на интернет гораздо больше денег, чем в этом.

Насколько я знаю, крупные компании будут уменьшать рекламные бюджеты. Но я спокоен за рекламу в интернете. К примеру, крупный рекламодатель объявляет о том, что уменьшает финансирование своей рекламной кампании на 20%. Но при этом рекламодатель говорит, что теперь на интернет я буду тратить не 1%, а 10%. Даже если рекламные бюджеты будут «порезаны» достаточно сильно, заявка на увеличение интернет доли в рекламном бюджете позволит рынку интернет-рекламы во всяком случае не просесть. Кроме того, в следующем году будут, и выборы, и Евро 2012.
Яндекс в Украине ... обкатывает стратегию выхода на следующие рынки.

В одном из своих интервью Вы говорили о том, что 70% прибыли от интернет-рекламы в мире благодаря порноиндустрии. Какова ситуация сейчас?

Это было давно. Да и не совсем так. Порноиндустрия имеет доходы не столько  от рекламы, сколько от подписки. Нужно разделять понятия доходов от рекламы, и заработков в интернете. Сейчас так называемый «порнотраффик»  достаточно сильно «оттянут» на социальные сети.

Есть ли данные по Украине?

Наверняка цифры о порнотраффике есть у провайдеров. Я же могу утверждать лишь то, что в мировой практике, а Украина ей вполне соответствует, сейчас 70% заработков в интернете приходится на интернет-рекламу.

Какова стоимость интернет-рекламы в Украине по сравнению с соседними рынками?

Украина, одна из лидеров по дешевизне одного контакта, дешевле нас на европейском рынке Румыния и Беларусь. У нас реклама примерно в 3-4  раза дешевле, чем у соседей, России, или Польши. Стоимость контакта у нас примерно $3 - $5, тогда как, скажем, в России она перевалила за 10-15, а в Венгрии стоимость контакта доходит уже до $25. С Россией у нас более-менее общее информационное пространство.

У российских сетевых проектов больше возможностей для развития и наполнения контентом, что стимулирует наших пользователей оставаться на российских ресурсах. Соответственно, появилось понятие «украинский трафик на российских ресурсах», который сейчас продается в Украине. Украинские ресурсы получают меньше денег. Соответственно, у них становится меньше ресурсов на развитие контента, а значит, он становится менее интересным. Другими словами, пользователи еще меньше обращаются к таким ресурсам. Такой вот замкнутый круг.

Есть ресурсы, которые очень хорошо «развернулись». Тот же Яндекс в Украине в настоящее время,  скорее, обкатывает стратегию выхода на следующие рынки. Так получилась, что Украина стала серьезным полем битвы между Google и Яндекс. Обе эти компании с интересом изучают возможности борьбы на этом рынке.

То есть борьбы еще нет?

Её и не будет. Не тот масштаб рынка. Вот, к примеру, Yahoo выход на украинский рынок еще не рассматривала. При том, в этой компании утверждают, что у них 1,5 млн человек украинской аудитории. В принципе, они могут рассчитывать на большую часть аудитории, если «зайдут» на рынок. Сейчас Yahoo активно интересуются российским рынком. Вход на этот рынок сложный, а для западной компании типа Yahoo очень сложный.

Они сейчас пытаются понять механизм, как это происходит. Многие западные компании ошибочно думают, что российский и украинский рынки эквивалентны, и технология входа на российский рынок может быть применена к нашему. Кстати, в Западной Европе, в частности, в Чехии местный поисковик достаточно долго удерживал лидирующие позиции. А вот отечественный поисковик META, к сожалению, не смог удержать лидирующие позиции на поисковом рынке.

Ни одна из украинских площадок не может тягаться по мощностям с признанными лидерами. Мощная российская, или западная компания, если захочет локализировать в нашей стране сервисы, которыми владеет, заведомо обгоняет украинские компании. Если же кто-то в Украине захочет «войти» на рынок с большим мега-проектом, то это будет достаточно сложная задача. Объемы рынка для мега-проекта уж очень небольшие. К такому в Украине пока не готовы. Российский рынок интернет-рекламы в 2010 году составил примерно $600 млн, а украинский только $30 млн.

Какой вид интернет-рекламы самый эффективный?

Не может быть однозначного ответа на этот вопрос. Все зависит от постановки целей. В  интернет-рекламе очень существенную долю составляет  «длинный хвост», так называемых мелких рекламодателей. Соответственно, они используют более простые сервисы - контекстную рекламу и баннерные сети. То есть то, что является недорогим и для них эффективным. Для крупных рекламодателей, учитывая их методы и подходы, значимыми являются «охватные» компании, которые преимущественно строятся на баннерной рекламе. Использование видов рекламы зависит от конкретной задачи рекламной компании.

Может, в следующем году рекламодатель массово пойдет в социальные сети, или наоборот, процент рекламы в соцсетях уменьшится, насколько? 

 В начале этого года я говорил о том, что 2011 год будет годом разочарования рекламой в социальных сетях. Год еще не окончился, и я не готов подтвердить окончательно этот прогноз, но все к этому идет. Очень много людей ушли в модные социальные сети продвигаться с их помощью.

Однако, соцсети все-таки не рекламный инструмент, а маркетинговый. Преимущественно это инструмент коммуникации с уже готовыми потребителями. Он достаточно сложный для привлечения новых потребителей. Да, он работает, но есть более дешевые и эффективные способы.

Один из опросов TNS свидетельствует о том, что подавляющие число пользователей социальных сетей негативно относятся к предложениям «лайкать» на торговые марки в той же Facebook. Где найти баланс между желанием компании быть в соцсети, для себя позитивно влиять на аудиторию и не раздражать пользователя, того самого потенциального клиента?

Все зависит от стратегии рекламной кампании. «Лайк» - удобный инструмент для того, чтобы поделиться с друзьями своими предпочтениями. Такая вещь как «добавление в группы» неэффективна, уже давно не работает, это как спам. Кстати, со спамом очень интересно. С одной стороны он очень раздражает, с другой - вполне эффективный инструмент донести нужную информацию.
Раздражения у людей возникает из-за множества непродуманных рекламных кампаний. Рекламодатели не хотят тратить много денег на продвижение, экономят, идут в социальные сети. Получается некоторая каша. Когда инструмент «лайков» покажет свою неэффективность, возникнет какой-то новый инструмент.

Насколько между собой отличаются пользователь в интернете и потребитель телевизионного продукта?

С прошлого года пользователи интернета мало отличаются от демографического профиля Украины. С одним единственным нюансом. В интернете по-прежнему присутствуют люди преимущественно до 40 лет, то есть вся экономически активная группа населения.

Интернет-аудиторию исследуют GFK, InMind, Gemius. Почему до сих пор нет единого исследователя, которому бы в равной степени доверяли все игроки на рынке?

Одного игрока не будет, а вот «валюта» будет, в смысле тот измеритель, который будет признан рынком как единый. Так, или иначе, другие  исследователи не прекратят свою деятельность. Рынок должен еще подрасти, если хотите - повзрослеть. Консолидация хороша, на зрелых рынках и в ситуации перманентного роста. Когда же консолидация игроков не является острой необходимостью она проходит гораздо тяжелее. У рынка очевидно уже есть понимание того, что нужно проводить новый тендер по определению исследователей. Надеюсь, что еще до 2012 года он будет проведен. Ассоциация прикладывает большие усилия по ускорению этих процессов, но я не готов оценивать скорость объединения рынка.