"Рекламная статья" – приговор?

В печать нельзя пропустить! В печать, нельзя пропустить!

В общем, это классика жанра, и она, по большому счету, идеальна. То есть у пиарщика всегда есть факты, данные, четкие информационные поводы, о которых он может написать. А СМИ испытывают нешуточный интерес к компании или персоне, над продвижением которой работает PR-менеджер. Например, это могут быть крупные компании (нефтяные предприятия, агентства недвижимости, банки), являющиеся лидерами рынка. Либо это может быть звезда шоу-бизнеса, деятель искусства, политик и так далее. Все бы ничего, но не стоит забывать и о тех пиарщиках, которые занимаются позиционированием менее известных компаний и людей. Как правило, количество информационных поводов в этом случае минимальное, а новостей (реальных) практически нет. Нередко в такой ситуации пиарщику ничего не остается, кроме как прибегнуть к написанию рекламной статьи.

Рекламная статья помогает убить двух зайцев: привлечь внимание к проблеме, рассказать о ее решении. Но какой бы рекламной ни была статья, откровенной похвальбой товара или услуги она быть не должна (особенно если речь идет о публикации на некоммерческой основе). Как же сделать рекламную статью достойной внимания читателей и, конечно, одобренной редактором того или иного издания? Попробуем разобраться.

Какой материал можно назвать рекламным, а какой информационным - вопрос деликатный. Автору данного текста доводилось встречаться с абсолютно противоположными мнениями в отношении одной и той же статьи. Редакторы одних изданий считали статью информационной или, в крайнем случае, квинтэссенцией рекламы и практики. Редакторы других СМИ никакого вердикта, кроме как «рекламная статья, мы ее не возьмем» вынести не хотели. Фактически, сколько людей - столько и мнений. Казалось бы, что под рекламной статьей можно понимать материал, в котором неоднократно упоминается название компании и ее продуктов, услуг, но это не совсем так. Порой статья, в которой вообще нет никаких упоминаний об объекте продвижения, признается рекламной. Почему это происходит?

Навязчивость

В материале чересчур навязчиво фигурирует одна точка зрения.

Пример: «Только использование продукта, изготовленного по таким технологиям, может привести к ощутимым результатам. В противном случае все остальное бессмысленно. Подумайте сами: зачем вам это? Ведь есть технологии по-настоящему прогрессивные».

Данная выдержка приведена не из какой-то конкретной статьи, а придумана произвольно. Как мы видим, можно хоть три станицы написать в таком ключе, не употребляя вообще названия компании. И, все-таки, статья явно отдает рекламой, и читать ее рано или поздно надоест. Уместно спросить, а какие собственно цели преследует компания, предлагая такую статью редактору издания? Ведь в ней нет каких-то конкретных упоминаний о продукте. Цель: сформировать у читателей убеждение, что только такая технология хороша. Дальше - дело наживное. Если статья «выстрелит», то читатель (он же потенциальный клиент) непременно обратиться к Интернету, чтобы отыскать более подробную информацию о технологии, которая озвучена в статье. Если компания дальновидная, то она преподнесет статью так, чтобы по некоторым ключевым запросам из нее находиться на первых местах в поисковых системах. Соответственно, потенциальный заказчик найдет сайт компании без особого труда и, если его устроит порядок цен на продукцию и условия, почти наверняка обратится в компанию. Это, конечно, идеальный сценарий, но он достаточно распространенный.

Начало хорошее...

Статья начинается за здравие, а кончается за упокой. Автор сначала пишет объективно о чем-то, потом делает явную переадресацию в ту плоскость, которая интересна ему.

Пример: «Конечно, морской отдых ценится многими людьми. Он прибавляет сил, наполняет нас жизненной энергией, поднимает настроение. Сколько сказано, сколько спето о морских путешествиях, о дальних странах. Но отдых в горах не заменит ничто, он самый лучший, без него нельзя. Вот, например, курорт «Х» - сказка, диво, прелесть».

Пример, опять же, выдуманный. Из него видно, что автор сначала начал рассказывать о морском отдыхе, вел повествование торжественно, но ненавязчиво - даже стало появляться ощущение свежести, но вдруг откуда-то взялись горы. То есть по какой-то причине началась работа на противопоставление. Этот вариант почти наверняка редакция отвергнет. Во-первых, если речь идет об издании, которое посвящено туризму, то зачем же оно будет портить отношения с компаниями, которые ориентированы на продажу туров на море? Пиарщику нужно помнить, что он имеет дело не просто с мастерами слова, коими являются редакторы, но с людьми, которые зависимы от множества деловых связей. Если уж очень хочется сработать на эффекте противопоставления, то нужно провести опрос туристов, привести конкретные статистические данные иначе это просто «пустышка», а не материал.

Одно и то же

В материал, условно говоря, пытаются добавить эффект двадцать пятого кадра. То есть разными словами рассказывают про одно и то же, чтобы закрепить мысль в умах читателей.

Пример: «Применение программных средств очень актуально. Это необходимо, жизненно важно. Программные средства полезны в работе, они влияют на оперативность в принятии решений. С их помощью специалист может быстро решить, как действовать дальше, что предпринять. Программные средства эффективны, потому что они способствуют упорядочению работы».

Так, мы видим, что все пять предложений дублируют друг друга: их можно переставлять местами, выкидывать и так далее. При богатом словарном запасе пиарщик может написать целый «трактат» подобного рода. Редакции и читателям такой материал просто не нужен. Во-первых, многих людей несколько раздражает, что одно и то же им повторяют несколько раз. Во-вторых, в этом случае получается тройной эффект: «одно и то же», «начало хорошее», «навязчивость». Вроде бы ждешь, что после первого предложения начнется вменяемый и интересный рассказ по заданной теме, но его не происходит. А уже после второго предложения понимаешь, что тебе что-то «впаривают». Это никому не нравится.

Итак, выше приведено несколько основных, крайне дурных признаков рекламной статьи. В защиту PR-менеджера можно сказать только, что нередко он действует так нелепо по указке начальства. Очень часто люди, стоящие во главе компании, непременно хотят сказать что-то мотивирующее клиента на покупку, но получается это неудачно. Причем, стоит заметить, что приведенные выше примеры не так уж катастрофически плохи. Чаще никакой завуалированной подачи не делается вовсе, а без стеснения и напрямую пишется что-то типа: «Налетай, торопись, покупай живопись!»

Но рекламная статья как PR-материал никуда не денется. Сделать ее читаемой, привлекательной и не второсортной вполне возможно. Что для этого нужно?

Уверенность

Если автор статьи уверен, что те товары или услуги, которые компания предлагает клиентам, действительно уникальны и эффективны, то нужно смело писать статью так, чтобы и читатель был в этом уверен. Например, можно выпустить материал под заголовком: «Как выбрать товар «Х». В нем следует поэтапно описать, куда нужно сначала пойти, прежде чем совершить покупку, на что обратить внимание, чего опасаться, чьим рекомендациям доверять.

Пример: «Если вы задумались о приобретении товара «Х», то следует ознакомиться с отзывами покупателей в Интернете, узнать мнение клиентов. Стоит обратиться в компанию и поинтересоваться, на каких условиях осуществляется продажа. Как правило, многие организации умалчивают о некоторых нюансах. Компания, которая работает честно, не станет этого делать».

Следовательно, если пиарщик представляет эту самую честную компанию, о которой покупатели оставляют множество положительных отзывов, то таким образом он может обратить на себя внимание. При грамотном написании и построении статьи читатель заинтересуется темой и, если компания, действительно, лидер в заявленном сегменте, то клиента она сможет заполучить.

Если же пиарщик не уверен в качестве продукта или услуги, о которых нужно писать статью, то здесь он должен сам проанализировать положение дел и найти из общей массы качественных характеристик нечто положительное. Например, какой-то товар не износостойкий, зато недорогой. Какая-то услуга слишком скудная, зато оперативная и так далее. Подчёркивать негатив, конечно, не стоит, но и вводить читателя в заблуждение не к чему. Лучше не писать о том, чего нет на самом деле. Если руководство настаивает, то нужно объяснить, что чёрное никогда не станет белым и наоборот. Лживой и навязчивой статьёй никакого благостного эффекта добиться в любом случае не удастся. В том случае, если компания просто непросто не лидер в своём сегменте, то можно преподнести её как достойного и прогрессивного последователя. Либо нужно обратить внимание на какие-то инновационные, по-хорошему уникальные  моменты работы компании. Пусть она не лидер, зато она индивидуальность. Это, кстати, иногда даже ценится больше.

Реальные аргументы

В том случае, если автор материала обладает четкой аргументацией, которая может убедить читателя, то нужно ее применить. К примеру, возможно написать материал в ключе: «Почему нужно воспользоваться услугами профессионалов». Здесь можно также не упоминать названия компании. Эта тема, по сути, универсальна. Допустим, можно рассказать, в чем плюсы и минусы самостоятельного написания текстов для сайтов или почему косметический ремонт не стоит делать собственными силами и так далее. Конечно, не стоит забывать об объективности суждений.

Чужие... слова

Будет нелишним заручиться и отзывами клиентов. В материале очень уместно употребить цитату заказчика, которая свидетельствует о высоком качестве исполнения поставленных перед компанией задач. То есть в этом случае о качестве работы компании говорят другие люди, что называется, незаинтересованные. Это формирует положительное впечатление о материале.

Здесь, конечно, можно возразить по поводу достоверности образа и это будет правильно. Чтобы развеять сомнения читателей, нужно приводить цитату конкретного человека, из определённой компании (если это возможно). В этом случае, нужно указать и должность, и название компании, и ФИО. Если же потребитель - лицо частное (просто Иван Иванов), то ту ничего не поделать. Придётся рисковать. Паспортные данные человек, конечно, не даст. Спасёт только объективность и максимальная детализация. Например, если речь идёт о магазине, то следует указать, в каком именно филиале он был, что купил, кто его обслуживал, что понравилось. Не будем скрывать, что при должном навыке и умениях и это не будет проблемой для пиарщика, но тут уж, действительно, ничего не поделаешь.

Между прочим

Стилистика, жанр и формат рекламной статьи в каждом отдельно взятом случае должны быть разными. Всё зависит от издания, в которое pr-менеджер планирует подать материал. Какие-то издания положительно воспринимают иронию, какие-то наотрез отказываются от неё. Для кого-то отзыв клиента - аргумент, для кого-то пустой звук. Универсальных советов тут быть не может. Многое зависит от характера и предпочтений самого редактора, который будет рассматривать статью и принимать решение о её публикации. Стоит упомянуть о том, что рекламную статью неплохо «разбавить» иллюстрациями. Например, если в статье речь идёт о каком-то программном решении, то стоит добавить его скриншоты (снимки интерфейса программы, например). Если автор рассказывает о мероприятии, то можно представить редактору фотоотчёт о его подготовке, например. И, конечно, не стоит забывать об оформлении. Статья должна легко восприниматься, содержать заманчивый заголовок или подзаголовок, быть чётко структурированной.

В общем-то, последние три примера можно и не относить напрямую к понятию «рекламная статья». Это словосочетание можно понимать очень широко. Для кого-то реклама - это упоминание бренда, для кого-то даже малейший отголосок о деятельности компании - преступление. Вся беда в том, что многие руководители и пиарщики убеждены, что слова отвлеченные и носящие лишь рекомендательный характер - пустой звук. Именно поэтому все, кому не лень, пытаются бесцеремонно и грубо «впихнуть» в материал рекламное описание продукта, даже не пытаясь рассказать о его практической пользе и о том, что реально он может принести. Хорошего в этом мало.

В рекламной статье должно оставаться такое понятие как: «между прочим», а не «только так». Важно, чтобы читатели и редакторы видели, что перед ними представлен материал не «зазывалы», а компании, которая в своей области добилась успеха или, во всяком случае, потенциально добьется его и знает, о чем говорит.