Новый маркетолог Universal о новой Белоснежке
Джошу Гольдштайну сложно было бы найти для прихода в Universal Pictures более важного для студии времени.
Новый президент по маркетингу пришел в компанию в августе, когда студия праздновала успех двух своих самых выгодных за последнее время фильмов. Фильм «Подружки невесты» стал самой доходной женской комедией категории R за всю историю кассовых сборов, заграбастав более 281 миллиона долларов в мировом прокате. А «Форсаж 5» ознаменовал крупнейшие сборы за премьерный уик-энд за всю историю Universal, заработав 86,2 миллиона долларов. К следующему лету студия готовит несколько других крупных релизов, в числе которых «Battleship», «Snow White &The Huntsman» и «Тед», так что Голливуд будет пристально следить за каждым маркетинговым ходом г-на Гольдштайна.
Тем не менее, г-н Гольдштайн, усаживаясь перед интервью в своем угловом офисе на участке Universal в Бербанке, потом не истекает. Если он и взволнован чем-то - так это переменами. До нынешнего лета вся его голливудская карьера была связана только с Sony Pictures, где он проработал 20 лет. Он покинул компанию, дослужившись до должности вице-президента по креативной рекламе. На новом посту он будет работать рука об руку с сопрезидентом по маркетингу Майклом Моузесом (Michael Moses), отчитываясь перед сопредседателями студии Адамом Фогельсоном (Adam Fogelson) и Донной Лэнгли (Donna Langley), ну и конечно должен будет время от времени встречаться с генеральным директором NBC Universal Стивом Берком (Steve Burke).
«Это примерно как пить воду из пожарного гидранта, - откровенно описывает г-н Гольдштайн первые несколько недель на новой работе. - Но я изучаю, что уже было запланировано и смотрю, где можно внести коррективы, если вижу в том необходимость».
Г-н Гольдштайн с детства является фанатом кино и обожает фотографию. Эти два хобби служат ему хорошую службу, когда он занимается монтажом трейлеров и выбирает изображения, которые украсят постеры и рекламу фильмов. Каким будет его следующее хобби? Искать, на что потратить нехилый маркетинговый бюджет Universal (согласно Kantar, в прошлом году студия потратила на рекламу в традиционных СМИ 461 миллион долларов) - та еще работа.
Ad Age: Вы пришли в Universal, посвятив два десятка лет креативной рекламе в Sony Pictures. Какие уроки, полученные на предыдущем месте работы, пригодятся вам в новой роли?
Г-н Гольдштайн: Я в свое время сделал множество трейлеров, однако маркетинговый язык изменился. Проведя год в отделе, занимавшемся маркетингом в более широком смысле, копая все глубже и глубже, я узнал, что сегодняшний киномаркетинг на самом деле являет собой смесь социологии, креатива и тесно перекликается с культурой зрителей. Хороший маркетинг - это всегда смесь науки и искусства.
Ad Age: И что же для вас означает слияние науки и искусства в 2011 году, когда способ получения потребителями рекламы продуктов индустрии развлечений диктуют, по большей части, социальные медиа?
Все, что связано с коммуникациями, меняется. Теперь мы не ограничиваемся прочтением одного обзора. Мы заходим на Rotten Tomatoes, чтобы взглянуть на результаты фильма. У нас есть новостные ленты в Twitter. Мы безвылазно торчим в Facebook. Но мотиваторы остаются неизменным. Нам до сих пор необходимо выявлять темы и элементы, которые затрагивают людей, и выяснять, почему это происходит.
Как социальные медиа отражены в вашей медиастратегии? Просмотр телепрограмм сейчас находится на небывало высоком уровне, и все же, для реализации медийной многозадачности, очень важно быть во множестве различных мест одновременно. Увидим ли мы в 2012 году какие-либо значительные перераспределения расходов?
Нет. Но мы исследуем пространство новых медиа, применяя глубокий анализ. Все списывали со счетов кабельное телевидение, а MTV взял да показал церемонию VMA, которая стала самой высокорейтинговой программой за всю историю. Все хотят быть причастными к крупному событию, будь то церемония MTV или Суперкубок. Нам необходимо больше крупных событий в мире кино - типа «Гарри Поттера», который нынешним летом стал культурным событием международного уровня.
Сейчас мы экспериментируем, пытаясь выяснить, как именно тестировать эти новые медиа: какой процент бюджета должен идти в традиционные каналы, а какой - в сферу новых медиа? Но лучше вспомнить о том, что ходить кино - это лучшее, что можно делать на Земле, и подумать, как сделать так, чтобы кинотеатры жили и процветали в этом хаотичном мире.
Как правило, продвижение фильма начинается еще за несколько лет до его выпуска, зачастую с того самого момента, как студия дает ему зеленый свет. На каком этапе вы приступаете к работе над продвижением релизов Universal?
Непосредственно в данный момент я работаю над фильмом «Snow White & The Huntsman», который выйдет следующим летом. Мы пока только обсуждаем планы относительно того, как можно заново преподнести миф о Белоснежке. Наш вариант и невероятно классический, и очень динамичный, и новый. Для меня это отличная возможность поработать над франчайзинговым фильмом и выработать обобщающую точку зрения, которая соединит все элементы. Также я читаю сценарии фильмов, чей выход запланирован на лето 2013 года. Мы с Крисом Меладандри (Chris Meladandri) [основатель Illumination Entertainment, мультипликационной студии Universal] завершаем работу над планами касательно «Lorax», который выйдет в феврале 2012 года,
На следующее лето запланирована премьера фильма «Battleship», который может стать одним из самых дорогих фильмов за всю историю Universal. Только что вышел первый трейлер - чего еще нам ждать?
Для Universal «Battleship» - работа масштабная и волнительная. Это фильм из разряда блокбастеров, над которыми я так любил работать в прошлом. Я просмотрел большой объем материалов, связанных с работой над продвижением фильма, и я надеюсь втянуться в работу над кампанией еще больше. Однако проект этот не так дорог, как могло бы показаться. Он примерно на треть дешевле, чем диснеевский «Джон Картер на Марсе», и намного дешевле, чем другие фильмы, над которыми я работал в Sony.
Этим летом кассовые сборы выросли с точки зрения валовой выручки, однако посещаемость при этом упала. Как вы собираетесь укрепить в глаза зрителей ценность посещения кинотеатров, когда у потребителей имеется масса других способов развлечь себя?
Вот о чем я думаю: действительно ли фильм достоин кинотеатра? Все больше людей смотрит кино в интернете, и это наталкивает на следующий вопрос: что же в этом проекте уникального? Должно быть четкое понимание уникальности и особенности, а середнячковые фильмы действительно пострадали - фильмы типа «сходил и забыл». Однако те, что обладают кинематографической зрелищностью, привлекали в кинотеатры толпы народу. Таким образом, мы обязаны задумываться над тем, насколько проект аутентичен.
NBCU после поглощения Comcast ощутимо увеличила свою активность в сфере кросс-промоушна. Как эту синергию намерена использовать для себя студия Universal?
«Hop» - это феноменальный пример того, что способна сделать эта компания, благодаря широкому размаху своих программ и крепкой организации. Мы в Sony, у которой не было своей телесети или кабельной станции, завидовали по-черному. Подобное успешное сотрудничество является большим корпоративным преимуществом.
В наши дни существует такое множество продолжений, экранизаций или фильмов, созданных в партнерстве с брендами типа Hasbro. Где вы, будучи человеком, занимающимся киномаркетингом, ищете свежие идеи?
Большой маркетинг рождается из ДНК самого фильма. Решение дать фильму зеленый свет - это декларация веры в силу повествования. После бесед с боссом меня подбадривает тот факт, что есть еще огромное количество чудесных историй, которые до сих пор не рассказаны. Branded entertainment очень помогает с маркетингом, но в его основе, тем не менее, лежат свежие идеи. И я думаю, что все будут удивлены «Тедом» - это фильм, который мы делаем вместе с Сетом Макфарлейном [«Гриффины»]. Это чудесное время для того, чтобы работать в Universal. Благодаря новым людям и новым идеям, мы способны справиться с непростыми для кинобизнеса временами, которые обязаны своим появлением моделям доходности рынков домашнего видео и домашних развлечений. Для решения возникших проблем требуется внедрение инноваций. Время сейчас такое, что без новшеств не обойтись.
Несколько фактов
ВОЗРАСТ: 43
КОЛЛЕДЖ: Гарвард
ЛЮБИМЫЙ ФИЛЬМ UNIVERSAL: В моем становлении сыграл особую роль фильм «Fast Times At Ridgemont High». Я думаю, что и по сей день помню чуть ли не каждую реплику.
КАК Я ОЦЕНИВАЮ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ ФИЛЬМА: Тест «Заводного апельсина»: если мои веки приклеены так, что я не могу закрыть глаза, и вынужден смотреть рекламу день напролет, вытерплю я это или нет?
19.09.2011
RSS
Комментарии
Написать комментарий