Креатив на экспорт

Последние несколько лет мы наблюдаем за тем, как быстро развивается российский бизнес, проявляя активный интерес ко всему западному - во всех отраслях экономики и общественной жизни. Сфера дизайна и брендинга не стала исключением. Анализируя последние известные бренд-проекты в России, нельзя не отметить, что на данный момент, крупный российский бизнес более склонен доверять свои брендинговые бюджеты британским специалистам. Свежий пример - недавнее сотрудничество крупного ритейлера электроники «М.Видео» и лондонского агентства CampbellRigg, которые на прошлой неделе презентовали новую концепцию магазинов бренда в Москве. Вывод очевиден - британские креативные услуги, в частности, дизайн и брендинг, становятся все более популярными в России, а количество международных проектов в данной сфере растет.

В продолжение нашего исследования перспектив российско-британского сотрудничества в сфере дизайна, мы пообщались с несколькими ведущими британскими экспертами, имеющими опыт сотрудничества с Россией и другими восточно-европейскими странами. Среди них - Питер Нэпп (Peter Knapp), исполнительный креативный директор Landor Associates в Европе и на Ближнем Востоке, работающий в лондонском офисе компании. Эксперт с многолетним опытом в брендинге авиалиний, Питер рассказал нам о сотрудничестве Landor с S7 и поделился своим видением того, как Британия должна позиционировать дизайн-услуги «на экспорт».

Сейчас среди британских и международных бренд-дизайнерских агентств становится все более популярной тенденция «поиска возможностей» на т.н. «развивающихся» рынках, в частности, в азиатском регионе. Интересный факт: международная сеть Landor на сегодняшний день представлена 10 офисами в Азии (из 21 в мире), но до сих пор не представлена в Москве. Какие вы видите возможности для бизнеса Landor в России?

Это большой рынок, и абсолютно очевидно, что все экономики БРИК нельзя игнорировать, так как их потенциал на мировой арене растет.

В целом, насколько этот регион стратегически интересен компании? Согласно нашему внутреннему исследованию, у Landor было не так много проектов в России, и Сибирские Авиалинии (теперь S7) - один из них. Расскажите, пожалуйста, как началось ваше сотрудничество? Отличался ли процесс работы с русским клиентом в сравнении с британскими?

На самом деле, специалисты Landor London недавно также работали с ТНК и МТС. Другие офисы также работали с Россией, т.е. запросы приходили в разные офисы Landor в зависимости от специфики проектов. Каждый из офисов сети Landor имеет свою специализацию в зависимости от типа проекта, некоторые из них выходят на локальные рынки, работая по долгосрочным контрактам с крупными глобальными брендами, такими как Diageo, Danone и PMI.

Помимо России сеть Landor также работала с клиентами из Восточной Европы: Украины, Армении, Румынии, Литвы, Словакии, Казахстана, Грузии и Молдовы.

Что касается проекта с S7, клиент из России обратился к нам напрямую, так как знал о нашей репутации и экспертизе в брендинге для авиалиний. Они искали агентство, которое бы понимало динамику локального коммерческого рынка с позиций глобального видения.

Мы участвовали в питче с рядом других агентств, в результате выбрали нас, так как руководству понравился наш подход и опыт.

Процесс работы, как это часто бывает с «авиапроектами», был предопределен временными ограничениями, важно было успеть выполнить проект и совместить запуск новых самолетов в новой фирменной стилистике в запуском абсолютно нового бренда.

Landor обладает внушительным опытом  в брендинге авиалиний, поэтому, могу предположить, что ваше агентство участвовало в питче на ребрендинг российского Аэрофлота в 2001 году? Что вы думаете о сегодняшней визуальной айдентике Аэрофлота, созданной вашими коллегами из агентства Identica 10 лет назад?

Честно скажу - не помню... 10 лет - огромный срок в брендинге.

Что я думаю о визуальном имидже Аэрофлота? Думаю, на тот момент этот брендинг знаменовал собой значительные изменения в России, переход от авторитарного имиджа. Но за 10 лет Россия шагнула «далеко вперед», и сейчас эта визуальная айдентика больше не является точным выражением сути страны. Национальные авиалинии часто рассматриваются как «вторые носители государственного флага», поэтому вызывают много позитивных (и негативных) ассоциаций со страной как таковой, и не только из-за флага. Возможно, настало время перемен?

В общем, как вы оцениваете современное состояние британского рынка креативных услуг? Вы можете охарактеризовать некие тренды, дать цифры, сделать какие-либо прогнозы? Считаете ли вы, что Великобритания должна продвигать дизайн-услуги на экспорт более активно? Или на правительственном уровне?

Я считаю, что британский рынок креативных услуг сейчас на пике оживления, как никогда. Несмотря на глобальный экономический кризис, креатив может стать очень ценным бизнес-активом и создать преимущество и ценность для клиента в жестких рыночных условиях. Поэтому я вижу тенденцию, когда клиенты ищут «умные» креативные решения в условиях ограниченных бюджетов, строгих брифов и сроков. Но именно в этих условиях и рождаются блестящие решения.

Вообще очень жаль, что наше правительство не осознает в полной мере, насколько важной статьей британского экспорта может стать дизайн и креатив. Мы обладаем мировой репутацией в мире во всех творческих сферах, будь то дизайн, брендинг, реклама, мода, архитектура, кинематограф и др. Я думаю, что корни наших богатых культурных традиций - в нашей географической обособленности. Британия, будучи островом, аккумулировала лучшие традиции, не давая им «пересечь» границы так же легко, как это случилось в континентальной Европе. Я считаю, именно в этом истоки британской уникальности и оригинального подхода к креативу. И, мне, как гордому британскому дизайнеру, приятно это заявлять!