Пиарщик по воле случая

Лучше всего у него получается работать в сфере корпоративных отношений, внешних связей, управления проблемами и кризисными ситуациями. Такого рода консультации - это его "конек", и поэтому люди хотят с ним работать. "Думаю, мне просто повезло. Иногда удача тоже нужна. А еще больше нужно быть в правильное время с правильными людьми в правильном месте. И пока так и происходит", - делится португальский PR-консультант Руи МАРТИНС.

Как случилось, что Вы стали PR-специалистом? Каковы были предпосылки к этому?

Волей случая. Когда я закончил обучение по специальности "менеджмент", в Лиссабоне гостила моя подруга - одна из директоров PR-агентства Burson-Marsteller. Я как раз находился на распутье: родители хотели, чтобы я посвятил себя банковской деятельности (именно это было моей специализацией в менеджменте), но сам я еще не определился.

Итак, она мне сказала: "Ты обладаешь необходимыми качествами и навыками для работы в сфере коммуникаций, и у тебя есть предрасположенность к глобальному видению (кроме того, я говорю на пяти языках), я думаю, тебе стоит попробовать себя там". На что я поинтересовался: "Что ж, ты можешь найти мне работу?"

Через пять месяцев я уже был в Милане, в Burson-Marsteller на стажировке, и так началась моя карьера в индустрии PR и коммуникаций в 1996 году.

Надо сказать, профессионалы коммуникаций в Португалии и Италии значительно отличаются. Первые приходят в профессию из журналистики или сферы связей с общественностью, вторые - в основном из политических и юридических кругов, потому что когда вы даете рекомендации членам советов директоров, вам необходимо обладать не только навыками профессии, но также глобальным видением вещей, знаниями о юриспруденции, экономике вообще, рынке, на котором работает компания, его тенденциях и т. д. Именно такой информацией и качествами я обладал. Чего у меня не было - так это техники (навыков), инструментов. Но, как и в любом другом деле, всё это нарабатывается очень быстро.

Я провел в Милане примерно полтора года, и, когда Burson-Marsteller открыл офис в Лиссабоне, я немедленно попросил меня перевести туда.

Ваше образование достаточно разносторонне. Помогло ли это Вам на профессиональном пути?

Очень даже. Повторюсь, передо мной не стояла задача изучить азы PR и коммуникаций, этому я учился ежедневно в процессе работы, тем более что в такой мультинациональной компании как Burson-Marsteller у меня была возможность перенимать опыт и навыки коллег, находящихся в офисах по всему миру. А вот необходимость в знаниях и навыках в специфических сферах я ощущал. Мне пришлось заниматься потребительской индустрией, представленной такими компаниями, как Coca-Cola и Knorr best foods, а затем, почти сразу, - индустрией технологий, где в середине 90-х происходили значительные изменения, и это было важной темой. А когда я встал у руля технологической практики в Лиссабоне, эта потребность проявилась особенно остро. В общем, со временем я расширил кругозор и во многих других областях, что принесло мне гораздо больше пользы, нежели если бы я сконцентрировался только на расширении знаний в области коммуникаций или связей с общественностью.

 не работаю непосредственно в сфере управления, менеджмента, хотя иногда мне приходится уделять внимание и этому, поскольку руковожу отделом и несу за него ответственность. Здесь я, конечно, пользуюсь знаниями, полученными в вузе. Но в целом сейчас занимаюсь не только управлением, а гораздо большим.

Думаю, мне просто повезло. Иногда удача тоже нужна. А еще больше - быть в правильное время с правильными людьми в правильном месте. И пока так и происходит.

Вы проделали длинный путь с остановками на маркетинговых и коммуникационных позициях в агентствах, в корпоративном секторе, также участвуете в организации и координации коммуникационного форума в Давосе. Какой опыт был лучшим, понравился больше всего?

Ну, я корпоративный парень. В том смысле, что хотя начинал в сфере макрокоммуникаций, мне это не так чтоб очень нравилось. Предпочитаю консультировать и решать корпоративные задачи. То есть, лучше всего у меня получается работать в сфере корпоративных отношений, внешних связей, управления проблемами и кризисными ситуациями. Такого рода консультации - мой "конек", и люди хотят иметь дело со мной. Еще одно мое достоинство в том, что я являюсь посредником в сфере не только знаний и информации, но также и бизнес-контактов (networks).

Именно это обстоятельство позволяет мне успешно заниматься форумом в Давосе. Широкая сеть моих деловых контактов с людьми, занимающими высокие посты в сфере коммуникаций, позволяет мне легко собрать их, будь они из Штатов или Центральной Европы, а с недавних пор - и Азии. Тут я привношу свой корпоративный опыт в организацию мероприятия, но я не вовлечен в его логистику и детали. Я больше занимаюсь посредничеством со спикерами, выбором наиболее важных вопросов для обсуждения. Вот таким образом можно описать мой вклад в форум.

Расскажите, пожалуйста, о Вашем самом интересном/лучшем проекте.

Lotus Development. Lotus Development была дочерней компанией IBM и "голубой фишкой" много лет назад. А после проблем в 2000-м вошла в бренд IBM. Я работал с ней на протяжении пяти лет. Это был крайне интересный опыт, и за это время я научился большей части того, что касается корпоративных отношений и решения проблем в технологической индустрии. Я много ездил по командировкам, например, в Германию на ярмарку последних hi-tech новинок и на другие мероприятия.

Мне удалось создать настолько хорошие отношения с клиентом, что, когда меня пригласили в Hill & Knowlton для создания отдела по технологиям, Lotus ушла вместе со мной. Burson-Marsteller, конечно, этому не обрадовалась. Но что поделаешь, если вы правильно встроили отношения (в чем, собственно, и состоит суть коммуникаций) с клиентом, и они стали взаимовыгодными? Это лучший проект за все полтора десятка лет, что я провел в коммуникационной индустрии.

Вы сейчас преподаете управление социальными сетями (SMM). Что подтолкнуло к этому? Насколько полезной находите эту деятельность, приносит ли она Вам внутреннее удовлетворение?

Все мои проекты в каком-то смысле были стартапами. Burson-Marsteller Lisbon только открылся, когда я в него пришел, а в Hill & Knowlton меня позвали, чтобы создать там отдел технологий, потом меня пригласили в Dianova директором по внешним коммуникациям, где я выстраиваю стратегию и политику отдела. Кроме того, я являюсь главным координатором Европейской ассоциации директоров по коммуникациям и занимаюсь повышением информированности об ассоциации, которая образовалась всего за год до моего появления там. Я с удовольствием принял приглашение участвовать в организации первого форума Communication on Top Davos.

В общем, у меня накопился немалый опыт, в том числе, работы с социальными медиа и управления ими, которым, кстати, я иногда делился со студентами и аспирантами. Но однажды мой друг попросил подменить его на лекциях на длительный срок. Так я начал преподавать. И мне так понравилось, что занимаюсь этим уже третий год. В этом году меня пригласили в Москву прочитать серию лекций студентам MBA в МИРБСе на всё ту же тему - как можно интегрировать инструменты социальных медиа в традиционные коммуникации. Это совсем новая область деятельности даже для крупных мировых корпораций: люди пытаются внедрять и использовать много новых способов, большое число которых проваливаются потому, что социальные менеджеры (если мы можем их так назвать) всё еще не осознали, чем на самом деле являются социальные медиа. Это общение с людьми, это побуждение к обсуждению и управление им, это участие посредством придания информации важности. Но это не продажа. Таковая - лишь следствие проделанной работы в социальных медиа. Я полагаю, многие кампании проваливаются именно из-за непонимания этого момента.

Эта дисциплина только начинает свое становление, и в ней, как и в "под-дисциплине" маркетингового или коммуникационного управления, еще много предстоит сделать в ближайшие годы. И я надеюсь, что продолжу свой вклад в ее развитие как на практике, так и в академической сфере.

Какие методики преподавания предпочитаете? Что считаете наиболее эффективным (лекции, мастер-классы, открытые дискуссии...)?

Всё зависит от цели и аудитории - ее возраста, уровня подготовки, предпочтений. Так что каждый раз приходится всё приводить в соответствие: как содержание и инструменты, которые я им предоставляю, так и способ их подачи в целом. Мастер-класс может быть таким же полезным, как и семинар. Разные виды лекций подразумевают разный результат и необходимо подбирать наилучший способ его достижения.

У меня нет определенной любимой техники, но на каждом уроке я стараюсь максимально выложиться и создать интерактивный процесс, вовлечь в него аудиторию, иначе, вне зависимости от формы занятия (лекция, мастер-класс, семинар, презентация и т. д.) и степени важности представляемой информации, оно станет скучным и люди будут на нем засыпать, даже если лектор - гуру.

Вы - один из известных экспертов по социальным медиа. Каковы основные тренды здесь сегодня? Какие основные инструменты они требуют?

Одна из проблем, о которой я уже упоминал и которая ведет к провалу многих кампаний, состоит в том, что люди всё еще не осознали: социальные медиа - это наука, а не технологии. Неважно, какие они у вас (YouTube, Digg, Delicious, Twitter, iPad), их надо использовать от лица (со стороны, через призму) социальной науки, которая состоит в первую очередь из сотрудничества и участия. Если вы этого не понимаете - насколько бы ни была сложна (изощренна) ваша компания, она навряд ли сможет достичь поставленных целей (таких, как увеличение трафика на сайте, повышение продаж и числа подписчиков или тех, кто будет рекомендовать ваш продукт другим или поддерживать ваше дело).

Далее, одна из тенденций, которые мы сейчас можем наблюдать, состоит в том, что всё становится более и более мобильным. У нас появляются новые устройства, где уже интегрированы инструменты, с помощью которых можно фотографировать, снимать видео и сразу делиться этим, а также ссылками на любую другую информацию в соцсетях. Всё это делает мир взаимосвязанным.

И одним из трендов тут является так называемая экономика приложений. В последующие годы всё будет сфокусировано на том, что будет делать нашу жизнь более легкой, и мы начнем избавляться от таких устройств, как ноутбуки, iPad-ы, электронные книги и т. д. Если вспомним, в детстве мы носили много бумажных книг в сумках в школу, сейчас все они помещаются в одной - электронной. И я думаю, через несколько лет все устройства заменит одно, в котором все функции объединены, и нам не придется ничего больше с собой носить. Компьютером или ноутбуком будут пользоваться только дома, и то из соображения экономии или комфорта.

В России подобные устройства не настолько популярны, как, скажем, в Штатах, и не все их могут себе сейчас позволить... Хотелось бы понять разницу в социальных медиа и их использовании в Европе и в России.

Я не настолько хорошо знаю российский рынок, но могу сказать следующее. Массовое использование мобильных приложений здесь стало возможным, когда телекоммуникационная индустрия обрела большую либеральность, то есть, раньше телефонные услуги предоставляло государство, и когда появились частные мобильные операторы, они добились либерализации, что для потребителей означало большие возможности, низкие цены. В Европе и, насколько я знаю, в Штатах в период взрывного роста рынка у людей было по три телефона, три номера, но теперь они снова пытаются сфокусироваться на одном номере, одном устройстве. Я считаю либерализацию рынка телекоммуникаций одним из самых значительных достижений новой России.

Несколько вопросов о форуме. В прошлом году он проходил первый раз. Каково Ваше мнение о нем?

На первом было 75 участников с трёх континентов, в основном - это Европа, США и Юго-Восточная Азия. Сложность тут в том, что уже есть крупные события в этой сфере с хорошей репутацией, например, Европейский саммит Ассоциации европейских директоров по коммуникациям (Association of European Communication Directors). Но дело в том, что он ориентирован только на специалистов из Европы.

Второй "выпуск" форума значительно отличался от первого в части как обсуждаемых тем, так и организации. В этом году решили сконцентрироваться на более крупных (объемлющих) темах сессий, вместо более мелких, как это было в прошлом году, когда участников распределили по разным залам, и у них не было возможности для общего обсуждения. В этом году они вместе работали в рамках четырех сессий, покрывающих четыре основных темы: политические коммуникации, маркетинговые коммуникации и PR, финансовые коммуникации, и, наконец, социальные медиа. Тот факт, что форум посетили 90 специалистов, говорит о том, что они видят важность поднимаемых там вопросов. В этот раз нам удалось охватить пять континентов. И хотя это начинающий проект, у него есть будущее, он способен привлечь спикеров из числа наиболее признанных в индустрии личностей, таких как Даниэл Олтген (Daniel Holtgen), новый директор по коммуникациям Совета Европы, Гарри Грейтс (Garry Grates), президент крупного международного PR агентства Edelman Change. И они, в свою очередь, привлекают всё большее количество участников. Кроме того, на форуме Communication On Top Davos в 2011 году была раскрыта наиболее полно за прошедшие несколько лет тема оценки эффективности коммуникаций.

В России на многих конференциях сейчас активно обсуждают тему PR 2.0 и социальные медиа. Была ли она затронута на форуме?

1.0, 2.0, 3.0 - это не то, что важно. Это не апгрейды (не обновления) первой версии социальных медиа. В первую очередь, потому что, как я уже говорил, люди не понимают, чем социальные медиа являются. Ведь, в каком-то смысле, личные встречи 20 лет назад были социальными медиа. Так что не так важна семантика для PR 2.0 или социальных медиа, когда можно при запросе в Google получить больше релевантных ссылок не только непосредственно по теме запроса, но и связанных с семантикой. Такие SEO-вещи не важны для социальных медиа.

Я не вполне знаю, что происходит в России, хотя моя сфера деятельности, в частности, форум Communication On Top Davos - и подразумевает общение с людьми из многих стран. Просто я довольно редко встречаю русских коллег. И мне всегда интересно, почему они до сих пор не говорят миру о своих достижениях и наработках. Если вы не посещаете мероприятия, не делитесь идеями, лучшими примерами из практики, опытом, проблемами, с которыми сталкиваетесь, то никто просто не знает, что вы делаете.

Вторая проблема - это язык. Если вы выходите на международные круги, вы должны говорить по-английски, а сейчас получается, что русские продолжают говорить по-русски, оставляя других "за бортом". Это не обобщение, я говорю о тех, с кем встречался. У некоторых есть знания, но они боятся говорить и ошибиться, но это неправильный подход, потому что легкость приходит с практикой.

Какие социальные сети наиболее полезны при продвижении продукта/компании на международной арене?

Нет "правильной" или наиболее важной социальной сети. Надо находить правильное сочетание разных сетей, чтобы донести информацию до нужного количества читателей, подписчиков, клиентов. Чтобы это сделать, надо идти в разные сети. Для Западной Европы и Штатов - это Twitter, Facebook, LinkedIN. И, согласно недавнему исследованию, чтобы привлечь внимание, надо говорить о бренде и его аспектах и атрибутах больше, чем о характеристиках самого продукта. Не надо пытаться продать его напрямую, надо говорить на темы, касающиеся продукта косвенно. Кроме того, старайтесь выводить людей из сети в реальную жизнь. Это не только повлияет на количество тех, кто подписался на вашу страничку, но и приведет к тому, что вас будут рекомендовать друзьям, что, в свою очередь, увеличит продажи. При правильном построении получается замкнутый круг (карусель). Любую социальную сеть надо использовать с умом, участвовать в обсуждениях, иначе никакого смысла в них нет.

Какие инструменты Вы считаете неэтичными? Бывают ли ситуации, когда их использование может быть оправдано или неизбежно?

Не знаю, насколько это можно назвать инструментом, но одной из проблем, как минимум, являются взятки. Они есть почти везде и называются по-разному, но по сути это одно и то же. В любом случае, это неэтично, и использовать их, как и любые другие нечестные приемы, нельзя. Почему? Потому что еще десять лет назад можно было легко "отмыться" от последствий нечистого ведения дел - уволить сотрудника, свалив на него вину, или еще каким-нибудь образом. Сегодня же, благодаря массовому распространению Интернета и почти молниеносному - информации в нём, сложно что-то утаить: любой неверный шаг так или иначе становится предметом новостей и затем - даже разбирательства в суде. Поэтому, если вы используете неэтичные инструменты, то рано или поздно об этом узнают, и вашему бренду придется за это отдуваться.