Люди суются в воду, не зная броду

Тимофей, традиционный вопрос: какова ситуация на рынке контекстной рекламы на данный момент? Насколько изменился рынок в 2011 году?

Самая громкая новость за последнее время - появление социального контекста («таргетированной рекламы»). Этот вид рекламы очень быстро приобрел популярность и завоевал хорошую репутацию у многих рекламодателей. Также не могу не упомянуть важное событие, связанное с нашей компанией: появление в России платформы Efficient Frontier. Хотя эта технология развивается уже давно, до этого года российские рекламодатели не знали о ней, и нам приятно, что iConText внес свой вклад в развитие сферы.

Какого рода компании сейчас нуждаются в контексте? Верно ли, что контекст нужен в основном для продаж?

У нас есть опыт проведения контекстных кампаний для самых разных бизнесов: среди рекламодателей можно встретить и небольшой гаражный автосервис, и крупный международный бренд. Сейчас каждый ставит свою задачу перед контекстом: кто-топовышает продажи, другие выбирают более стратегические цели. В любом случае главное - изначально формулировать ожидаемый результат, ориентироваться на его достижение и следить за этим показателем по ходу кампании.

Существует ли некий «порог» в развитии компании и ее сайта, когда становится необходимо использовать контекст?

Контекстная реклама работает весьма конкретно: приводит заинтересованных пользователей на сайт. Она эффективна для любого бизнеса, знающего, как использовать этот визит во благо компании. Если рекламодатель знает, зачем ему нужны посетители - контекстная реклама будет работать на него.

Нужно ли дорасти до такого вида рекламы или его целесообразно использовать также на стадии развитии организации?

Многие компании начинают работать с контекстом с первого дня своего существования. Другие приходят со временем: часто это приурочено к развитию онлайн-составляющейбизнеса. Ценообразование и порог входа в контекстной рекламе открывают его для всех, но задача компании - иметь конкурентоспособный механизм переработки посетителей в деньги. Без него трафик останется цифрами в отчетах.

Могут ли компании успешно заниматься контекстом самостоятельно или услуги агентства все же необходимы? Сложнее или проще становится работа с системами КР для непрофессионала?

Работа с системами контекстной рекламы становится сложнее. Платформы понимают, что рынок насыщается опытными специалистами как в агентствах, так и в отдельных компаниях. По мере роста профессионализма появляются более тонкие задачи и возникает потребность в новых настройках и механизмах. Возможностей становится всё больше, а запутаться в них всё проще. Знание и опыт - это главное, что агентство может предложить клиенту. Если компания, которая хочет воспользоваться контекстной рекламой самостоятельно, ранее не работала в этой области, то у нее много шансов наткнуться на подводные камни, либо несколько месяцев работать абсолютно неоптимальным образом, набивая шишки. На стороне агентства - сотни и тысячи проведённых кампаний, живые результаты, примеры конкурентов - словом, масса наработанных инструментов. Таких знаний больше нигде нет.

Есть два подхода к использованию труда агентств. Первый из них - компания, у которой нет опыта в контексте, с самого начала обращается к агентству. Агентство на аутсорсе решает рекламные задачи клиента. Потом через какой-то промежуток времени компания организует свой отдел интернет-маркетинга и переходит на «самостоятельную работу». При этом агентство остается в роли консультанта. Есть компании, которые исповедуют диаметрально противоположный подход. Они понимают, что люди, которые занимаются такой довольно высокотехнологичной вещью, как контекстная реклама, стоят дорого, держать их внутри тоже дорого и тяжело масштабировать. В этом случае компания работает с агентством на постоянной основе.

В последнее время крупные агентства активно разрабатывают внутренний инструментарий отслеживания, оптимизации и автоматизации своей деятельности. Например, используемый нами Efficient Frontier: платформа, заслужившая хорошую репутацию на Западе, через короткое время после запуска в России пользуется популярностью и показывает отличные результаты. Сложные инструменты - важное преимущество, но пока, к сожалению, самостоятельно без агентства работать с ними невозможно.

Необходимы ли всем услуги агентства? Если у вас небольшой бизнес, которому требуется мощный приток клиентов, вполне возможно организовать работу с контекстом внутри компании. Если вы - крупный рекламодатель с огромным количеством направлений и разнообразным задачами, то с агентством работать будет легче.

Назовите, пожалуйста, основные ошибки в «самостоятельном» использовании контекстной рекламы (без обращения к профессионалам).

Думаю, что самую главную ошибку можно охарактеризовать так: люди «суются в воду, не зная броду». Например, некоторые составляют бизнес-план без какого-либоисследования ниши в контексте. Помимо этого, до сих пор встречаются рекламодатели, которые клюют на громкие фразы вроде «клик от десяти копеек» или «приводим клиентов от тридцати копеек» Может создаться впечатление, что цена на клик (цена перехода или цена посетителя) - низкая и такой цены добиться легко без особых вложений.

Некоторые не умеют планировать. Однажды я видел бизнес-план, в котором одним из главных показателей была цена перехода, которую нужно было потом монетизировать. Был проведен простейший просчет медиаплана, который выявил, что реальная цена клика оказалась на порядок выше.

Контекстная реклама, к сожалению (или к счастью для некоторых), имеет тенденцию к усложнению, и люди, которые начинают работать в этой области самостоятельно, могут просто не знать многочисленных тонкостей, которые очевидны для профессионалов.

Как известно, одним из преимуществ контекста является возможность отслеживать эффективность рекламы и реакцию потребителя. Применяются ли новые показатели для оценки эффективности взамен классических CTR и CPC?

Хороший вопрос. Если ответить коротко, то применяются, конечно. CTR и CPC вообще трудно назвать показателями эффективности. Кроме того, что CTR очень опосредованно может показать заинтересованность людей и соответствие текста объявления запросу, который набирают в поисковой системе. Мы несколько лет не используем ни CTR, ни CPC как показатель эффекта от рекламной кампании. С появлением таких инструментов, как Google Analytics или Яндекс Метрика, измерить можно массу более важных параметров: например ROI (в случае, если подключена система отслеживания транзакций).

C появлением того же Efficient Frontier мы способны не только измерять показатели, но и автоматически оптимизировать кампании по этим данным. Долгое время на рынке главенствовала идея того, что все, что делается в контекстной рекламе, должно сводиться к стоимости за действие. Это хорошая мысль, однако, сейчас, работая с большим количеством интернет-магазинов и сервисов, которые имеют показатели доходности прямо в онлайн, мы понимаем, что важнее показатели ROI (которые, правда, нужно уметь считать). Можно придумать много метрик - самое главное, чтобы эти метрики и для агентства, и для клиента были значимыми KPI, на основе которых корректно будет принимать бизнес-решения.

Что такое сплит-тестирование и как правильно его применять на практике?

Приятно видеть такой вопрос. Видимо, за пару лет мы смогли добиться того, чтосплит-тестирование перестало быть в нашей стране суперэкзотическим термином, которым пользуются только редкие специалисты.

Сплит-тестирование - это методика оптимизации конверсии на страницах сайта. Для его проведения необходимо создать нескольких разных вариантов страниц, которые призваны сконвертировать посетителя. Страницы могут быть разными по содержанию, по набору блоков, дизайну и графическому оформлению. Сплит-тестирование статистически достоверно покажет, какой вариант из страниц работает лучше.

Как правильно его применять на практике? Чаще всего правильное решение - обратиться к специалистами, имеющим большой опыт проведения таких тестов.
Подробнее о сплит-тестировании www.icontext.ru/consulting/testing_site_changes/
В двух словах это не объяснишь: мы с трудом успеваем рассказать азы за время получасового доклада.

В таком случае, на каких ближайших мероприятиях можно будет услышать Ваши доклады или других сотрудников iConText?

Наши доклады можно услышать на конференции «Сайт 2011». В рамках которой Вы можете записаться на встречу с экспертом и задать любые интересующиеся вопросы. На RIW 2011  мы традиционно делаем секцию по веб-аналитике. В сентябре также выступим на Red Apple Mixx 2011 и User Experience, в октябре - на фестивале 404. Уже более года большой популярностью у специалистов пользуется наш двухдневныймастер-класс по Google Analytics (следующий состоится в сентябре). А в ноябре мы совместно с Adlabs и Webprofiters впервые проведем в России iMetircs, профессиональную конференцию по веб-аналитике, где с двухчасовым докладом выступит Авинаш Кошик, главный по веб-аналитике на нашей планете:)