В поисках информационного повода: как найти и о чём сказать

Довольно часто компании предпочитают вообще не общаться со своими клиентами (как действующими, так и потенциальными), партнёрами и просто гостями сайта при помощи новостей или аналитических статей. Наверное, каждому доводилось побывать на сайте, где новости были трехмесячной или полугодовой давности (и это, кстати говоря, ещё не так плохо). Бывает и хуже. Такая негативная тенденция наблюдается, в основном, потому, что руководители компаний не знают «с какой стороны» подойти к созданию информационных поводов, что вообще может быть выбрано в качестве темы статьи, пресс-релиза или новости. Очень часто то, что буквально лежит на поверхности упускается из виду. В итоге, достойный информационный повод пропадает зря (попросту не используется).

Не скромничать

Особенно характерно такое положение дел в небольших компаниях. Мало того, что они почти не практикуют написание статей и новостей, и их публикацию на собственном корпоративном сайте, сайтах партнёров и в СМИ, так у них ещё есть и довольно безосновательный комплекс. «Мы такие маленькие. О чём нам рассказывать? Есть клиенты - хорошо», - именно такое объяснение на тему отсутствия текстовой активности можно услышать от представителей некрупных фирм. Скромность, конечно, украшает. Но, не в этом случае. Пустой сайт и отсутствие «белой» ссылочной массы - факторы негативные. Во-первых, сайты с минимальным количеством информации плохо индексируются поисковыми системами, что напрямую влияет на количество посетителей сайта и, в итоге, клиентов. Во-вторых, сайты, которые «покрылись пылью» отталкивают не только клиентов, но и просто тех, кто заглянул случайно. А, нередко, случайные посетители - это потенциальные партнёры, полезные союзники по бизнесу, даже представители СМИ.

Классика

Итак, что же всё-таки может быть информационным поводом, и как правильно его преподнести. Начнём с простого и закончим более сложным примером. Представим, что некоторая компания «Н» занимается продажей товаров или услуг. Наверняка, довольно часто у этой самой компании происходят новые поступлениях, проводятся акции, вводятся скидки и бонусные программы. Об этом нужно и можно говорить. Клиентам будет интересно узнать о том, когда, как, и на каких условиях будет действовать то или иное предложение, почему компания предлагает клиентам эту услугу или товар, чем руководствуется, какие уже есть итоги и наблюдения. Это и есть простой, классический пример информационного повода. В нём всё прозрачно и доступно. Главное, грамотно и лаконично донести до аудитории мысль, привлечь внимание клиентов и не злоупотреблять с рекламными вкраплениями (СМИ этого не любят).

Несложный поиск

Пример посложнее: компания «Н» оказывает услуги (например, занимается сопровождением сделок с недвижимостью). Всё в компании «тихо» и «мирно». В данном случае, речь идёт о некрупном агентстве недвижимости. У компании есть определённый спектр услуг, который из года в год не меняется. Лишь изредка варьируются цены на услуги. Казалось бы, о чём тут говорить, и какого информационного повода можно ожидать? На самом деле, это ещё более интересное поле для деятельности. Представители агентства недвижимости могут поделиться аналитической информацией по рынку. Например, рассказать, какие виды недвижимости наиболее востребованы среди клиентов, какие, напротив, не пользуются спросом. Поведать о том, на что обращают внимание будущие новосёлы и арендаторы жилья, или как обстоит ситуация с коммерческой недвижимостью и многое другое. Т.е., в данном случае, информационный повод базируется на экспертной оценке игроков рынка и подкрепляется реальными данными. Здесь уделить внимание нужно профессиональному языку, нюансам и расставить правильные акценты: периодически переходить от рассуждения к показателям и прогнозным оценкам. Стоит признаться, что агентствам недвижимости в отношении аналитической информации проще. Есть специализированные общедоступные базы данных недвижимости, в которых содержатся данные о предложениях, ценах и проч. Сделать срез информации и произвести выборку данных возможно.

Опыт в массы

Но и это ещё не всё. В качестве примера, который, на первый взгляд, ещё более сложный, представим компанию «Н», которая занимается производством товаров или услуг. Допустим, что это разработчик узкоспециализированного программного обеспечения (для строительных компаний, например). Компания-разработчик небольшая (до 10 человек). Никаких общедоступных баз данных у неё нет. ПО обновляется раз в год, услуги регламентированы. Как же здесь быть с созданием информационных поводов? На самом деле, в этом случае, особенно актуально применить выражение: «чем сложнее задача, тем интереснее её решать». Во-первых, если компания вывела на рынок специфическое ПО и добилась того, что его покупают и внедряют, то ей точно есть что рассказать. Например, создать аналитическую статью, в которой будут описаны алгоритмы работы с требованиями клиентов, поговорить о сложностях автоматизации отдельной отрасли, привести примеры внедрений программы, проинтервьюировать своих клиентов, договориться с дилерами и партнерами о совместных акциях и написать о них. Как показывает практика, такие материалы интересны и клиентам, и СМИ. В компанию начинают поступать заявки от журналистов на проведение интервью, руководителей компании приглашают к участию в различных мероприятиях, рубриках и т.п.. Одним словом, эффект заметен. Но, в этом случае, важно заниматься созданием информационных поводов командно и на постоянной основе. PR-менеджер или другой сотрудник, отвечающий за связи с общественностью, должен активно взаимодействовать с руководством, а не ждать, пока к нему придут и предложат тему статьи. Руководство, в свою очередь, не должно скупиться на комментарии. Тема должна прорабатываться тщательно. Что касается периодичности, то писать аналитические статьи, обзоры и интервью (на выбор) нужно, как минимум, еженедельно. Если информационный повод будет выбираться месяц, а прорабатываться ещё столько же, то эффекта от этого будет немного. СМИ и клиенты хотят видеть новые материалы постоянно, хотят сотрудничать с партнёрами, которые всегда готовы дать объективную, профессиональную оценку.

Мысли вслух

Из заключительного примера сначала может сложиться впечатление, что речь идёт о безвыходной ситуации. Тем не менее, это не так. Допустим, компания «Н» занимается чем угодно: продажей товаров, услуг, сервисным обслуживанием (каждый может представить себе, что хочет). Предположим, что информационных поводов нет и быть не может вообще. Что же делать? Создать сайт-визитку, вкладывать средства в рекламу или всё-таки поработать над текстами? Последний вариант вполне возможен. Если идей создания информационных поводов нет, то будет нелишним заглянуть на тематические форумы (строительные, бухгалтерские, дизайнерские и т.п.). Практически на каждом форуме есть раздел, в котором публикуются статьи участников. К статье всегда можно оставить комментарий и, если он интересный и не противоречит политике форума, то он непременно будет опубликован. Комментировать ту или иную статью или пост следует развёрнуто и объективно. Т.е., в этом случае, представитель компании, в которой pr-активность не может быть высокой, следует подсказкам. Он вступает в беседу, как профессионал. В итоге, из одного комментария, к которому могут добавиться мнения других форумчан, может получиться полноценный материал (после обработки и вычитки). Здесь можно говорить не только о форумах, но и о новостных порталах. Функция комментирования записей и статей, как правило, всегда предусмотрена.

Лень в сторону

Наверное, на перечисленных выше примерах, пока можно закончить. Создание информационных поводов возможно даже тогда, когда для этого нет явного основания. Главное - не лениться их искать и работать над ними. И, лишь в одном случае информационные поводы не к чему: когда на написание любых материалов наложен запрет. Эта практика существует в крупных компаниях с огромной филиальной сетью. Все материалы пишутся pr-отделом головного офиса, а филиалы и представительства не имеют права давать собственную оценку ситуации на рынке, создавать свои материалы. Однако и такая ситуация небезвыходная и есть несколько секретов. О них я расскажу в следующей статье.

Продвижение компании через форумы и ещё несколько способов заявить о себе