Если я жираф, зачем мне быть бегемотом?

Спрашивать, как все начиналось, банально и поздновато. Как все ощущалось - в самый раз. У вас есть 30 секунд на рекламный ролик о творческом кредо Эрнеста Марчукова.

Первые годы я ходил и орал, что я - гений. Пока в это не поверили. Как только поверили, я стал звать себя мастером.  С тех пор я понял, что художник  - тот, кто видит Италию -  в сапоге прежде, чем продать итальянские сапоги. Но, мне кажется, что лучший ролик про Марчукова - просто ролик Марчукова.

Прослушать ролик "Изголодавшаяся моль" (1 Мб)

Компания: Новые ткани
Бренд: Новые ткани
Название: Изголодавшаяся моль
Агентство: Идальго Имидж
Страна: Россия

Во, сработало! От лица врага! Когда враг признает твое преимущество, когда Паулюс сдался, Сталинград мы выиграли! Оказалось, основная покупательница у них - оптовая закупщица - Таня. Ролик сейчас крутится только в этих магазинах. Если бы у них был  бюджет побольше, ролик подольше крутился  на радиостанциях.

Давайте поговорим о разных роликах для разных аудиторий.

Пожалуйста. Вот что для вас - паркетный пол? Что приятного может возникнуть  в голове, кроме секса на паркете, когда больно бока? Ваши ощущения....

Свет, тепло...

Правильно, когда вы в хорошем настроении шлепаете босиком по паркетному полу - солнце, блики, пылинки, он даже мягкий - этот паркет, он... родной.

Прослушать ролик "В детстве помню я" (0.2 Мб)

Компания: Паркет Холл
Бренд: Паркет Холл
Название: В детстве помню я
Страна: Россия
Идея и мелодия - Э. Марчуков,  аранжировка - Илико Читашвили,  вокал - Э. Марчуков и Сивара, звукорежиссер - Илико Читашвили, 2000г.

Этот ролик в свое время получил «Золотое яблоко» Почему?  Потому что он создает абсолютное ощущение детства, кайфа и того, что именно в "Паркет-холле" надо покупать этот паркет. Там есть манипуляция сознанием потребителя, манипуляция ассоциативным восприятием, памятью...

А теперь - то же самое, но иначе:

Прослушать ролик "Паркет Холл предлагает" (1 Мб)

Компания: Паркет Холл
Бренд: Паркет Холл
Название: Паркет Холл предлагает
Страна: Россия
Идея и мелодия - Э. Марчуков,  аранжировка - Сергей Казанцев,  вокал - С. Московский, С. Казанцев и Э. Марчуков, звукорежиссер - Сергей Московский, 2006г.

Если вы послушаете все радиостанции, там на одних и тех же подложках крутятся одни и те же голоса - идет такой нудеж... И вдруг возникает ... ролик. Музыкальный! Он может быть сделан как танго, как R&B, как вальс...как опера...

Прослушать ролик "Паяц" (0.5 Мб)

Компания: магазин Диковина
Название: Паяц
Страна: Россия
Идея Э. Марчуков, аранжировка - Влад Сенчилло,  диктор - Э. Марчуков, звукорежиссер - Евгений Шевцов, 2003г.

А приходилось вам, рекламируя продукт, изменять не только стиль, но и язык сообщения? То есть, полностью подстраиваться под формат радиостанции?

Я не против переделать ролик, если в этом есть какой-то смысл, а не фанаберия канала...  И, повторюсь:  рекламный ролик должен быть отдохновением от потока. Представьте: вы сидите во французском ресторане и едите устрицы, запивая их «Вдовой Клико» или хорошим анжуйским, или если вы любите сладкое, вы пьете «Сотерн» и закусываете каким-нибудь хорошим сыром, и вдруг мимо вас идет официант,  на подносе  запотевший графинчик водочки стоит, и рядом дымящаяся молоденькая картошечка с укропом и запах малосольных огурцов.... Ну нет отторжения ни от чего, если это вкусно!

Конечно, я спрашиваю клиента - где вы предполагаете размещаться. И если там грамотные маркетологи, правильный директор по рекламе, который элементарно в теме... это ведь большое лукавство, когда маркетолог точно говорит вам, какова его целевая аудитория. Я много лет преподавал в Международном Институте рекламы, и часто спорил с Крыловым и другими маркетологами на очень простую тему. Они ни разу не смогли мне доказать, что маркетинговые исследования - панацея от банкротства. А я не мог доказать им что радио-ролик - соломинка, ухватившись за которую, можно вытащить компанию. Можно! Если правильно поставлены цели.

Мы получаем устное или письменное задание от клиента, мол, ребята, нужно что-то придумать... Последний пример - компания «Инком»: "У меня в поселке Новорижский осталось 100 домов, их нужно продать".  Мой партнер Паша пишет мне о золотой сотне «Форбс» - хотите попасть в золотую сотню Форбс, можете купить дом в Новорижском. Это попытка поместить потребителя в определенный статус. Но если я не попаду в сотню «Форбс», я испытаю унижение. И я не очень-то люблю, когда меня призывают быть на кого-то похожим. Если я жираф, зачем мне любить бегемота?  Не хочу я любить бегемота! Трудная это работа!

Вот послушайте - про любовь.

Прослушать ролик "Итальянец" (1 Мб)

Компания: ресторан Итальянец
Название: Итальянец
Страна: Россия
Заказчик - ресторатор Галина Дувинг,  идея и мелодия - Э. Марчуков, аранжировщик - Сергей Казанцев, вокал - Сивара,  диктор - Павел Сметанкин, звукорежиссер - Сергей Московский, 2004г.

Что это такое? Это правильное позиционирование. В Москве ведь нет вкусной итальянской кухни. Сюда приезжают люди из Салерно, из Рима (Сицилию я просто не беру) - они не могут здесь есть ни пиццу, ни спагетти, ни пасту. Креатив - не самовыражение автора, упаси боже, от этого мы уходим достаточно быстро, все, кто за это получает деньги, приходят к тому, что самое главное - «больше дела, меньше слов». Главное - найти формулу  - пусть это будет повествовательная формула, или музыкальная, диалог, монолог... Я очень люблю последнее время монолог, потому что он дает ощущение причастности.  Это тоже НЛП, когда человек слушает того, кто получил какой-то личный опыт. И не заметил, как «заболел гриппом»!

Очень простая формула может быть и изысканной, и народной. «Я тебя люблю» может сказать и землепашец, и король. Просто с разной интонацией.

Такая же формула нужна  поселку Новорижскому: «Если вам нужен загородный дом, сразу же звоните в «Инком!». «В поселке Новорижский на ваше счастье осталось еще 100 участков!». Это можно спеть в любом жанре. Но это формула, это НЛП, воздействие на подсознание потребителя. На четвертое прослушивание у него это останется в памяти навсегда. И в этом отношении, конечно, я сволочь абсолютная, потому что я занимаюсь провокацией. Но я считаю, что это правильно.

Я не знаю, сколько из 360 тысяч слушателей в неделю «Бизнес FM» попадет на эту рекламу. Но если из них, хотя бы, 500 попадется таких, что смогут позволить себе купить участок в Новорижском, они, услышав мою рекламу, непременно его купят. Ведь я очень рационален. Давайте выключим звук и прочтем текст: «Мне приснился сон, что я - Диоген. Я проснулся в холодном поту: а зачем мне жить в бочке, если есть возможность купить... и так далее». Ход? - Ход.

Да, радиореклама в этом смысле не отличается от всей остальной. Неймингом занимаетесь?

Словообразование я очень люблю. Есть один кредитный банк, которому я пишу песенки, а недавно придумал визуальную форму «Банкдаст». Мне говорят: женщины не воспримут, а я говорю: почему же? Это единая формула, за которой читается - «Бог даст!»

Креаторы вашего поколения нередко создавали формулу для России, или, говоря радио-языком, интонацию нации... Был такой опыт?

Когда-то занимался политической рекламой, но, по счастью, быстро оттуда убежал. Я сделал много роликов для «Нашего дома России», царствие небесное, господину Черномырдину. Вполне искренне - со звездами, с очень хорошими, народными артистами, потому что придумывал вещи, которые должны были быть харизматичными, узнаваемыми и очень проникновенными.

Сорокинский «Лед» вас не вдохновлял?   

С большим прискорбием должен признаться, что все, что я осилил из этих господ, это немножко Пелевина, и то в силу того, что записал когда-то книжку  «Generation P». Я, все-таки за Достоевского и Толстого. Наверное, каламбур, как низший жанр поэзии и высший жанр рекламы меня утомил. Устал я переделывать поговорки. Ну, невкусно это. Мы все время забываем о сути происходящего.

Как-то в молодости подружка рассказала мне историю создания знаменитой картины Дали «Мягкие часы». Дали сидел на кухне и вел себя как ребенок. Галу он своим поведением допек, он вообще был очень неудобный, мерзотный такой тип, этот Дали. И она сказала: я ухожу на два часа в магазин, и если ты за это время что-нибудь не нарисуешь, ты сегодня не получишь то-то, то-то и то-то. Вот Гала возвращается, а он нарисовал вот эти часы. И она говорит: я не знаю, хорошо это или плохо, но это незабываемо! Гала была его гениальным продюсером и менеджером.  И если бы не она, никто б не знал, кто такой Сальвадор Дали - по большому счету, «урод» и «психопат». Так вот, когда подруга рассказала мне эту историю, я понял, что все имеет право на существование, если правильно найти ему применение. Даже одно слово может работать. Как пресловутое «Зашубись».

Смотрите: булавка - если ее перевернуть, это уже политический символ, и можно бесконечно развивать фантазию до тех пор, пока мы не вспомним, что это не более, чем булавка, которая существует для удобства прикалывания бумаги или еще чего-нибудь. 98 людей из 100 скажут, что это булавка. И почти никто не скажет, что это политический символ. Вот, в чем наше отличие.