Чем пахнет водка?

Совсем недавно ситуация с водкой расцветала - яркие персонажи, региональные бренды, федеральные, премиум-сегмент... Даже водка «Кризис» периода первого дефолта свидетельствовала об удивлении и надеждах. Давайте поговорим о том, какие общественные приоритеты и мифы сегодня отражает эта  прозрачная жидкость.

И.П. Сначала - о нынешнем кризисе. Для водки их было два: общий и локальный, связанный с установлением минимальной цены на продукт. Если до кризиса была водка очень дешевая, просто дешевая, средняя, то сейчас это все спрессовалось в один недорогой сегмент - порядка 100 рублей, и конкуренция в нем обострилась. Нет больше и в недорогих private labels: потребители вернулись к привычному, продуктовому брендированию. Те же, для кого был важен лишь градус, после официального подорожания водки сместились в нелегальное поле. И в этом есть свой плюс: весь законный рынок водки сегодня ориентирован на пусть не слишком богатого, но адекватного потребителя, которому важен не только продукт, но и то, как он себя подает. В этом смысле брендинг middle-класса сейчас переживает неплохое время.

А.Н. До кризиса активно развивался брендинг премиум-сегмента. Все непьющее, то есть, употребляющее водку по праздникам, население покупало и ставило на стол именно премиум-водку. В период кризиса стало понятно, что у нас отсутствует приличные middle и low-сегменты. Все бросились в эту нишу. Многие команды стали дробиться и делиться: бывшие коммерческие директора и директора по маркетингу и организовали свои собственные предприятия и вышли на рынок с новыми low и middle- марками. Понятно, что через какое-то время от этих команд останется где-то одна десятая часть, потому что конкурировать с крупными федеральными брендами сейчас довольно трудно. Где-то в цене, где-то в новизне (народ устает от старых марок) выиграть можно, но этот выигрыш временный. Скорее всего, водочный рынок ждет возврат к федеральным маркам.

И.П. Тем более что сейчас в водочной отрасли происходит процесс, который уже пережили многие отрасли - «отвязка» бренда от завода-производителя. Сегодня под одной и той же маркой продукт производится в разных местах, как это происходит с пивом, безалкогольными напитками и прочим. Скажем, федеральный бренд может производиться где-то на региональном предприятии. И те преимущества, которые совсем недавно были у региональных производителей, сейчас нивелируются. Так что федеральные бренды имеют хорошую перспективу увеличения своего присутствия «на местах».

А что происходит с «русским духом» - патриотизмом?

И.П. Сказать, что патриотический дух совсем выветрился, нельзя. Патриотизм приобрел немного другие формы. Все эти «особенности национальной охоты и рыбалки» уже миновали пик популярности, как, впрочем, и политические персонажи. Интерес к политике снизился, политические фигуры уже не так колоритны и эффектны, они стали куда более предсказуемыми, чем были в 90-е годы. Возможно, и сами политические фигуры серьезнее стали относиться к своему продвижению и с водочными марками не связываются.

А.Н. Наверное, единственный успешный «политический» водочный бренд на сегодняшний день - «Путинка». У водки «Медведевка», насколько я знаю, продажи низкие.

А.С. Вообще политически зависимые бренды близки к фейковым, то есть, брендам, чьей миссией является лишь декларация намерений компании. Жизнь политических брендов ограничена не только сроком нахождения того или иного персонажа у власти, но и реализацией его политической программы. Взять Барака Обаму: он обещал глобальные реформы, но реализовать удается далеко не все, народ разочаровывается. Для водочного бренда "Обама" это означало бы моментальное снижение продаж.

От чего же выигрывала «Путинка»?

А.С. От синтеза сопутствующих факторов:  нейм ассоциировался и с фамилией президента, и с «путем-доржкой». Благоприятно сказалась ситуация  экономического роста и общая потребность в стабильности.  А сейчас - кризис, и нынешний президент вынужден за него отвечать. Стало быть, «Медведевке» придется туго.

А.Н. Не исключено, что «Горбачев» в Германии имеет какой-то успех...

А.С. Здесь уже присутствует некий исторический момент: заслужил лидер хорошую репутацию у определенной аудитории - значит, пока память об этом жива, люди будут покупать водку «Горбачев». Вообще, чем дальше от конкретики, вглубь веков, тем устойчивее бренд. Пример - водка «Царская».

На прилавках нет-нет, да и появится очередная водочная шутка. С чем сегодня связано появление таких фейков?

А.Н. Скорее всего, с отсутствием команды профессионалов. Конкуренция  и наличные ресурсы часто не оставляют надежды на возможность выделиться. Не говоря уже о том, что водка - специфический продукт. Если в винах и в коньяке можно еще выиграть за счет легенды, то с водкой это сделать чрезвычайно трудно. Кроме как новыми технологиями очистки маркетологам козырять нечем.

Но большинство фейковых брендов не развивается дальше «первого всплеска» интереса. Потребитель не может удивляться постоянно. На мой взгляд, все они сделаны «на коленке»: директор завода сказал «А, давай!». Потому что сложно придумать хороший нейм, который не был бы зарегистрирован в ФИПС. Когда приходится подбирать название под серьезное позиционирование, из ста хороших названий «выживает» пять-семь - если проверять названия по доступной компании базе. Но после вторичной проверки в ФИПС все труды (а это несколько недель работы!) могут пропасть даром. Поэтому легче выпить и за разговором согласиться на фейк. Правда, встречаются и остроумные шутки - «Еврейский стандарт», например.

До кризиса в водочном бизнесе не просто были свои «Тиньковы» - полно было вымышленных «сильных персонажей». Куда они подевались?

И.П. Я думаю, что персонификации сейчас стало гораздо меньше. Может быть, всплеск внимания к сильным личностям в период перестройки был связан с тем, что в советское время героев сильно не хватало. Все было обезличено. Советские марки надоели, хотелось чего-то более индивидуального. Поэтому вначале появилась привязка к историческим персонажам - а-ля «Распутин», пытались возродить старые имена вроде Смирнова, задействовать новые, такие, как Довгань и так далее.

А С. Вымышленные персонажи «сдулись» первыми: народ раскусил, что за ними не стоят реальные лица, производители. Сработало сарафанное радио, и бренды потеряли силу. Яркий пример - «Солодов».

А.Н. Раньше людям хотелось, чтобы кто-то «ответил за качество», как Солодов. Но и из новоявленных реальных производителей мало, кто смог справиться с этой задачей, как знаменитый «Смирнов» - исторический и настоящий.

А.С. Или Коркунов - в кондитерке.

А.Н. Смирнову удалось создать сильное ощущение качества и стать харизматической фигурой в алкогольной отрасли. Думаю, «Путинкой» эпохи «сильных персонажей» в водочном бизнесе завершилась.

Но не только персонажей. То же самое происходит и с водкой, рассчитанной на определенные сегменты, скажем, коньяк «Командирский» или водка «Казначейская». Чем уже таргетинг, тем меньше у торговой марки шансов удержаться на федеральном уровне.

Да и гордость за принадлежность к офицерству или чиновному миру в обществе все же сомнительна: эти культурные сегменты больше воспринимаются как проблемные зоны...

И.П. Тяга людей к статусу и к принадлежности к тем же госструктурам все равно есть. Кроме того,  водка - напиток «силовой», «властный». Но поскольку сильных персонажей, как мы уже говорили, не так уж много, а сильные структуры также не пользуются всенародной популярностью, выигрывают бренды с универсальными «федеральными» смыслами.

А.Н. Например, новая водка «Гербовая» покрывает все сегменты.

А на какие коллективные культуры можно сегодня еще опереться водке, кроме как на федерацию?

И.П. Я бы ответил, что на военную (здесь было довольно много водочных разработок - «Медаль» и т.д.) но военный героизм оказался ближе коньякам. Пожалуй, можно поговорить о региональных землячествах - уральских, сибирских и так далее.

Но ведь есть бренды, несущие негосударственные, но также универсальные ценности?

И.П. «Журавли» - сильный бренд, с привязкой не к государству, а к родным просторам. Во всех других случаях нужно формировать сообщество.

А.Н. Некоторые бренды из локальных выходят на более широкий уровень: так, Nemiroff и «Хортица»  начинали, как украинские бренды, а теперь вышли на уровень стран бывшего СНГ.

И.П. Это естественно. Чем больше бренд усиливает свои позиции, тем меньше нужны ему всякого рода локальные «привязки».

Давайте поговорим о водочном нейминге. Какие требования к нему можно предъявить сегодня?  Каким должен быть сегодня, в эпоху «силового кризиса», сильный водочный нейм?

А.С. Тут многое зависит от клиента - от инвестиций, управления в самой компании до мерчендайзинга, логистики, дистрибуции и рекламы. Если эти факторы на высоте, то достаточно довольно абстрактного имени, которое обладало бы всеобщим положительным восприятием. То есть, название должно быть не обужено, не рассчитано на узкую, «нишевую» аудиторию. Взять ту же «Гербовую» - в этом названии несколько смыслов, воспринимаемых на подсознательном уровне. При хорошей дистрибуции  этот бренд будет имеет очень хорошие показатели.

Давайте вообразим, что с материальными факторами все в порядке. Расскажите о взаимодействии водочного нейма и дизайна.

А.С. Бывает, когда название содержит в себе и положительные, и отрицательные коннотации. Представьте, что вы выпускаете водку «Лентяй». При определенном позиционировании, дизайн-обработке и сопутствующей рекламе название становится остроумной шуткой, и каждый мужчина, покупая такую водку согласится, что где-то он, в общем-то, конечно, лентяй. Но лучше, все-таки,  изобрести нейм, который будет работать только в плюс. И, конечно, он должен быть построен на позиционировании, так как идеология  важнее и первичнее всякого названия.  Название же - самый первый и самый важный уровень материализации, и оно же является основой для будущего лицензионного бизнеса.

Какая из отечественных марок сегодня  удачно сочетает нейм, дизайн и позиционирование?

А.С. Пожалуй, «Зеленая марка». Это не premium, не  low-сегмент, а скажем так, middle+. В названии, облике и позиции этой водки запаковано несколько смыслов: ностальгия по «брежневским», застойным временам, радость от экологической чистоты...

С этими милыми хвостиками от воблы, клочками газет про все хорошее и бычками - на Любаровских этикетках... Мне кажется, «Зеленая марка» - это когда все спокойно, хорошо и немножечко чудаковато... А нынче все строго, пунктуально и нервно...

Да, и «Зеленая марка» подхватывает и четко держит экологическую, «зеленую» позицию, и здесь хвалить надо не нейминг, не дизайн, не позицию, а все вместе. «Зеленая марка» теперь, как красная тряпка: все пытаются победить этот объем продаж, многие делают клоны...

Вы говорили о том, что довольно абстрактное название отлично живет при поддержке других факторов, не связанных с креативом. А как уживается название с дизайном?  Не означает ли нейминговая затоваренность приоритета дизайна?

А.С. Существуют две ситуации. Первая - когда у клиента нет названия, и он стоит на распутьи. Эта ситуация отбрасывает его на полтора-два года, необходимые для разработки и регистрации названия. Потому что лучше всего заниматься дизайном уже после получения свидетельства из ФИПС на фонетическое наименование товарного знака.

Вторая ситуация - это когда у клиента уже что-то зарегистрировано. Варианты очень часто бывают печальными - как с точки зрения маркетинга, так и копирайтинга. Ни крепкой идеологии, ни художественной ценности это название, как правило, не имеет. В этом случае агентство попадает в очень сложную ситуацию, но именно дизайн и может перевернуть ее и изменить восприятие наименования с помощью удачного визуала - графики, сюжета, композиции.

«Зеленая марка» - словосочетание. Насколько я знаю, в современном нейминге это тренд, потому что большинство однословных названий уже зарегистрированы. И тогда компании начинают использовать устойчивое словосочетания или идиомы.

А.С. С точки зрения брендинга устойчивое словосочетание очень привлекательно: оно может с давних времен быть в ходу и обеспечивать мгновенное узнавание марки, что с самого начала обеспечивает дополнительную нематериальную стоимость. И регистрировать такие названия, конечно, гораздо легче, чем односоставные. Вообще, чем больше букв, тем легче регистрировать нейм.

Но с точки зрения дизайна ситуация прямо противоположна. Ведь на полке всегда происходит борьба. Представьте: человек входит в магазин и сразу видит, где стоят сигареты «Мальборо». Конструкция треугольника «Мальборо» видно с 30 метров. Кроме того, визуал бренда состоит из букв! И чем их меньше, тем  он выразительнее и виднее. Это касается и сока «Я», и водки «Ять» и слабоалкогольного напитка «Ё». Такой нейм может быть одновременно и айконом - самая выигрышная ситуация для дизайна и мерчендайзинга. А двухсложное название издалека выглядит «кашей», которую человек не в состоянии разобрать. Приходится создавать конструкцию. В идеале копирайтер  при разработке названия марки должен учитывать не только нематериальную стоимость, но и требования дизайна и мерчендайзинга, а голубая мечта этих специалистов - нейм максимум из пяти букв! Поэтому «Русскому бриллианту» они предпочтут «Ять».

Можно пойти другим путем - создавать фантазийные названия - на основе иноязычных и русскоязычных корней, которые человек может легко считывать. Это чрезвычайно богатый материал для разработки нейминга. Такие неймы не являются четкими терминами, но имеют яркую ассоциативную окраску и тоже довольно легко регистрируются.

Например?

А.С. Veda. Может быть, это слово когда-то и существовало на Руси, но в современном языке его нет. Но такой нейминг требует легенды, отраженной в копирайте, упаковке, постерах и других рекламных коммуникациях.

И.П.  «Мягкофф» - это вымышленный персонаж: в названии сочетается  намек на качество продукта и высокий статус. Весьма успешной компиляцией можно считать и «Гжелку». Название привязано к известному стилю и обладает изначально большой нематериальной стоимостью. Сейчас, к сожалению,  по чисто организационным причинам, бренд утерял силу.

Есть ли еще какие-то примеры удачного сочетания дизайна, копирайта, позиционирования, кроме «Зеленой марки»?

А.С. Довольно интересна «Беленькая». Во-первых, водка - белая, прозрачная. Во-вторых, имя создает ощущение мягкости. В-третьих, известно, что мужчина, употребляя водку, ассоциирует ее с женщиной, которая дарит мужчине расслабление, как это делает водка. В простонародье водку так и зовут - «беленькая». Этот нейм прекрасно работает сейчас. Он имеет четкую смысловую привязку, обеспечивающее негласное знание марки.

А есть ли смысл делать в таком случае всякие «розовенькие» водочные бренды - для женщин?

А.С. Были попытки сделать и женский коньяк. Например, мы делали «Ажуэль» - такая вытянутая бутылочка с ангелочком. Почему бы не сделать и «женскую водку»? Но все дело в том, что водку женщины употребляют куда меньше, чем мужчины. А если пьют, то берут пример с мужчин и потому не нуждаются в особой «женскости» имиджа. Идеи создать «женскую» водку у клиента возникают периодически, но их, видимо,  быстро «гасят» исследования аудитории.

И.П. «Женская водка» - это, как правило, несколько другой продукт - или водка для коктейлей, или облегченный напиток - настойка, ликер и так далее. В этом случае под одним и тем же названием существует целая водочная линейка.

А.С. Вообще водка в идеале - продукт «унисекс». На любой узкий сегмент нужен отдельный бюджет, а водка - массовый продукт. И мужчины, и женщины находят что-то интересное для себя и в нежной «Беленькой», и в брутальном «Флагмане». А вот в дизайне «Белуги» много «винных» элементов.

А Kauffman вполне сойдет за парфюм...

А.С. Да, но в сравнении со всем остальным водочным дизайном - это шаг в будущее. Может быть, эта эпатажная упаковка имеет даже какие-то негативные коннотации и имеет пока очень узкую целевую аудиторию - в основном, тех, кто считает себя элитой, оригиналами. Но для того, чтобы в России такую упаковку хорошо раскупали, нужно еще лет сто потратить на развитие менталитета и эстетического восприятия.

А как бы вы  классифицировали водочный дизайн - не с точки зрения образцов, а с точки зрения самой стилизации?

А.С. Современный дизайн водки можно  разделить на  «классику-классику», «стайлинг» (когда нечто ретроподобное пропускается сквозь современные средства визуальной коммуникации) и «футуризм». К этому последнему относится уже упомянутый Kauffman. К «классике-классике» относится, например, водка «Фаберже», где внутри яйца находится бутылка, выполненная в чистейшем ампирном стиле. Воспринимается эта современная  бутылка так, словно она была сделана при царе.

«Стайлинг» - это «Зеленая марка»: ретроподобный - с колосками - логотип, пеньковая веревочка, но этикет выполнен по правилам современного графического дизайна. И это обеспечивает легкость коммуникации.

Есть и так называемый тематический эпатаж. Red Army - в виде пули или «Пехотная» - в виде фляжки. Но это скорее сувенирная продукция.

Регионы, несмотря на то, что там уже давно назначают губернаторов и все смыслы свелись к двуглавым птицам и родным просторам, нет-нет да и сделают что-то свое, даже фестивальное... Вот, например, водка «Регион» - для дальнобойщиков. Каждый «машинный» номер - новый регион и новый повод выпить «на дорожку»...

А.С. Да, безусловно. Есть две ситуации потребления водки в регионах. Первая - федеральные бренды. Они пользуются везде одинаково большой популярностью и символизируют тягу к центру, к большой земле. Поэтому в каждом регионе есть, например, подделки под «Русский стандарт». И вторая - местные бренды, актуальные и популярные исключительно только в своем регионе. У них всегда есть своя легенда - событие или даже архитектурное сооружение.

Припомните что-нибудь цепляющее?

А.С. Когда крупный бренд приходит в регион, мы всегда смотрим на местные «опусы», на самые популярные и ходовые. Помнится, зацепила водка «Хаски» - с волчьим следом в качестве айкона. Было довольно тяжело составить ему альтернативу.

Удалось?

А.С. Мы выходили на рынок с федеральным брендом, поэтому стратегической задачи победить местный бренд не стояло. Федеральный бренд, как более универсальный, должен был просто хорошо продаваться во всех регионах. Нужно было среднее арифметическое. И мы его получили. Но тактически федеральные бренды, все же, часто, побеждают региональные, потому что у «федералов» есть реклама, дистрибуция и так далее, а у «регионалов» зачастую - только продукт и дистрибуция. В лучшем случае - POS. Никаких промо-акций или других рекламных активностей нет.

Нам не привыкать к «среднему арифметическому». Но каждое из них отражает свою эпоху. Что идет на смену «Русскому стандарту»?

А.С. Сейчас появляются бренды, которые пытаются покуситься на авторитет этого «Русского стандарта», и в профессиональной среде ходят слухи о том, что вот-вот скоро появится сильный конкурент, который отнимет у РС объемы продаж, и так далее. Дело в том, что бренды стареют и надоедают целевой аудитории,  и «царем горы» долго оставаться нельзя. Исключение составляет «Абсолют». Обратите внимание: на протяжении всего времени существования бренда бутылка не меняется, меняются лишь кожух и реклама. И принт-постеры, которые висят в торговых точках, всегда увязаны с дизайном кожуха. С течением времени такие бренды лишь накапливают ценность, как вино. «Абсолют» - это своеобразный Heineken в пиве, который позволяет себе лишь минимальные изменения в дизайне.

Реклама постоянно омолаживает целевую аудиторию, привлекая самых разных «новаторов».

Чем  же будет пахнуть водка в будущем? Вселенной?

А.С. «Абсолют», кстати, и есть вселенский бренд... Думаю, что дизайнеру сейчас остается лишь делать какие-то модификации. Если составить из принтов «Абсолюта» матрицу, то будет понятно, что креаторы бренда походили уже по всем темам. И если изобретать что-то абсолютно новое, то нужно выйти в другие измерения, как это делал Kauffman. По сравнению с этой маркой «Абсолют» прекрасно сочетает традицию и авангард. По сути, это не «футуризм», а «стайлинг». И во многих странах мира «Абсолют» показывает отличные продажи.

И все же не дает покоя вопрос о русском царе горы...

И.П. Нужно, чтобы прошло несколько лет, чтобы понять, какая из ныне живущих марок стала «царем» и продержится еще лет десять, как «Русский стандарт».

А.С. Довольно интересный проект был у компании «Амтел»: как только в России появился Интернет, появилась и Vodka.Ru с идеей одноименного сайта. Суть проекта в том, что постепенно население страны, даже самые пожилые люди, выходят в Интернет. Стало быть, для такой водки есть целевая аудитория. Вполне возможно, что в будущем будут найдены какие-то нестандартные ходы, которые будут отражать изменения в общественных пристрастиях. Возможно, интернет включит в себя телевидение. Возможно, наоборот, телевидение станет «компьютерным». И как только сформируется более или менее четкое представление о новом измерении мира, и целевая аудитория будет достаточно разнообразна, такие проекты, как Vodka.Ru, приживутся. Для водки ведь важна привычка, постоянность потребления.

Не кажется ли вам, что Vodka.Ru содержит в себе все свойства социальной сети, и в первую очередь, отказ от классического водочного дизайна и рекламы.

Знаете, если бы у этого проекта была хорошо сформированная целевая аудитория и приличная реклама, как у Black Vоdka (американская водка в черной упаковке, которая при соединении с различными ингредиентами трансформирует цвета - отличная идея для клубной молодежи) то Vodka.Ru сейчас имела бы успех. Правда, с омоложением целевой аудитории у нас трудновато: водку в Росси пьют взрослые люди - чем старше, тем больше пьют именно водку. Переход происходит после 30 лет. Крепкая водка не стимулирует, а расслабляет. Для своей основной аудитории водка - не допинг, а антидепрессант, помогающий уйти от проблем.

Сетевая водка, все же, смотрится нишевой - этому виртуальному бренду не хватает запаха. Более вкусного инсайта нет? Учитывая, что новые российские герои - сплошь спортсмены - непьющие и некурящие?

А.С. Пожалуй, экология. Довольно большая целевая аудитория - это, действительно, некурящие, непьющие люди, ведущие здоровый образ жизни. Сейчас в Америке в моде безалкогольные  напитки на лекарственных травах So Be, а у нас широким спросом и авторитетом пользуются водки с «экологическими» названиями - «Алтай» и «Зеленая марка». Любой человек, зная, что водка в больших количествах вредна, все же, покупая продукт, отнюдь не собирается терять здоровье. Наоборот! Помните, профессор Преображенский в «Собачьем сердце» рекомендовал перед обедом «пропустить» рюмку водки. Водка может позиционироваться как здоровый напиток - антисептик, антидепрессант. Это может быть продукт, полученный из экологически чистого сырья, выращенного под наблюдением ученых на особых территориях...

И.П. Сейчас все больше в ходу классическая легенда о водке, от которой не болит голова... Изобрести такую водку никак не удается, но попытки все время оглашаются.

А.С. Еще интересный момент: к водке - опохмелок. Маленькая бутылочка выпивается для того, чтобы на следующий день «войти в норму». И еще вспомнился пример: «Косогоров самогон». Эта водка позиционируется как сделанная по старинным рецептам, с определенным содержанием сивухи, весьма полезным для усвоения алкоголя. Такой алкоголь не считается водкой, но это близкий продукт. Раньше «сивуха» не была синонимом «плохой водки». Для людей, знающих историю, присутствие сивухи наоборот, означает качество, экологичность, а не что-то отрицательное, подобно тому, как в древности матерные слова имели вполне цензурные значения.

Можно ли представить и водку «Йетти», «Снежный человек», «Пань Гу» и рекламировать  как водку ледникового периода, первочеловека и т.п.?

А.С. Здесь есть два момента: для археологов и историков и прочей интеллигенции водка будет хороша (можно еще и камушек к бутылке приложить «доисторический») , а вот для широких масс она будет означать риск «нажраться» до состояния неандертальца. Тот же самый Шариков из «Собачьего сердца» очень напоминал этого исторического персонажа. Но, как это ни странно, тему активно разрабатывают в Финляндии: там много петроглифов, и они используются как знак экологичного, «природного» продукта. У нас же «доисторическая» водка обречена на узкую нишу. Широкая масса предпочтет водку «Парламент».

То есть, получается, чем более развита аудитория, тем менее для нее водка является бутилированным статусом?

А.С. Отчасти да. Водка - это благо, своеобразная валюта. Помните, в «застойное время» нельзя было  расплатиться деньгами - платили водкой. Для человека той эпохи разбить бутылку водки было равнозначно потере половины зарплаты, так высока была нематериальная ценность этого кусочка счастья. Теперь это все в значительной степени утратилось - рынок затоварен. Но если отъехать от Москвы километров эдак на сто, вы увидите, что ничего не поменялось - и мужички у магазинчиков те же, и те же бабки, которые разгоняют их по домам.

Давайте вернемся к лидеру рынка - «Русскому стандарту», за которым закрепилась репутация водки для карьеристов. Можно ли предположить, что нас ждет более экологичный ремикс?

Да, возможно это будет подвариация, как в ситуации с вирусом. Не факт, что место «царя горы» займет Kauffman - для этого россиянам нужно будет узнать и про Стоунхендж, и про Гугенхайм, на это потребуется много времени. Тогда, может быть, наше общество дорастет до восприятия пластики формы, которое есть в дизайне Kauffman. А пока люди привыкли к тому, что покупали на праздник их родители, живущие в замкнутом мирке, изредка выходящем за узкопрофессиональные и бытовые рамки, их поведение будет четко прогнозируемо.

А мировой стандарт - это, стало быть,  «Абсолют»?

А.С. Картину исказил кризис. Совсем недавно премиальный сегмент сильно рос. Кризис наступил, премиальный сегмент свалился, но не умер, а в средних и низких сегментах произошла перестановка позиций, по причинам не маркетингового, а сугубо экономического характера - сколько человек и насколько эффективно работало, и так далее... Продукт и бренд были ни при чем! И когда люди стали искать  товары дешевле, но не хуже, произошла гигантская перестройка потребительских предпочтений. И в этой ситуации   место «упавшего»  крупного лидера мог занять какой угодно мелкий бренд - пусть даже самый незаметный до той поры. Просто у него были более стабильные поставки. Поэтому сейчас вычислить мирового «царя горы» можно лишь на короткий промежуток времени, да и то пользоваться придется зачастую некорректными данными. Пройдет время, все устаканится, слияния и поглощения минуют, и мы опять увидим более-менее устойчивые водочные бренды. Это закон природы!