Мобильные социальные сети как инструмент маркетолога

Основные типы мобильных соцсетей

Мобильные социальные сети, или, иначе, мобильные комьюнити, -  это сообщества, в которых средством общения выступает сотовый телефон. Все мобильные соцсети, существующие сегодня на мировом рынке и на рынке стран СНГ, можно разделить на два основных типа.

Первый тип ресурсов - это мобильные версии популярных Интернет-сообществ: веб-версия сети адаптируется под возможности сотовых телефонов и обычно реализуются в виде мобильного сайта или приложения. Примеры таких сетей широко известны - MySpace, Facebook, Twitter, Одноклассники.

Чаще всего участник сети такого типа использует обе версии, и выбор мобильного варианта обусловлен главным образом тем, что человеку требуется оперативный доступ в сеть: например, нужно быстро изменить свой статус или посмотреть новые фото, но в настоящий момент у него нет компьютера.

Второй тип ресурсов - это соцсети, полностью построенные на мобильном канале. Такие комьюнити изначально разрабатывались под сотовый телефон, что, кстати, не исключает наличия и стационарной веб-версии. Акцент в таких сетях делается прежде всего на «мобильных» функциях. Яркие примеры таких сообществ: за рубежом - Loopt, Foursquare, Gowalla, mig33, JuiceCaster, в СНГ - сети на базе технологической платформы i-Social.

Три «кита», на которых строится сегодня функционал мобильных комьюнити - это UGC-контент, сервисы геопозиционирования и дополненная реальность. Что это такое и почему именно эта «комбинация» так актуальна?

UGC-контент (User Generated Content) - это контент, создаваемый самими пользователями: новости, подкасты, фото, аудио и видео разных жанров и т.д.

Сервисы гео-позиционирования - это возможность поиска людей, находящихся поблизости от абонента, а также близлежащих объектов, реклама и информация с привязкой к местности. В СНГ одним из примеров использования гео-позиционирования в мобильном комьюнити является недавно созданная мобильная соцсеть «Тусим!». При помощи гео-сервисов пользователи этой могут комментировать свое местоположение, видеть локализацию других участников сети, находящихся неподалеку, а также список ближайших мест отдыха и развлечений - клубов. К примеру, человек пришел в клуб или на вечеринку и хочет позвать туда своих друзей: он смотрит, кто из них находится поблизости, и отправляет им сообщения.

В данном случае гео-сервисы базируются на целом комплексе технологических решений: используется интеграция с LBS-системами операторов, ввод и определение адреса в ручном режиме при помощи API-карт Google и Yandex, а также встроенного GPS-приемника.

Добавлю, что наряду с сервисами гео-блоггинга, сеть «Тусим!» располагает полным набором инструментов, необходимых для дистанционной коммуникации: мгновенные сообщения, статусы, блоги и микро-блоги, обмен пользовательским контентом, форумы, чаты, сервис знакомств. Кроме того, пользователям сети доступны онлайн-переводчик, информационные услуги, поиск видеоклипов и музыкальных композиций, а также другие полезные сервисы.

Дополненная реальность (Augmented Reality) - технология, позволяющая добавлять к реальности виртуальные элементы. Так, используя TagWhat - сервис, сочетающий возможности Twitter, geo-tagging и AR, пользователь может оставлять  специальные пометки на местности, а также видеть отметки других людей через камеру мобильного телефона.

Другим ярким примером использования технологии AR является проект Streetmuseum, превративший улицы Лондона на экране iPhone в настоящий музей. Пользователи, закачавшие приложение Streetmuseum на телефон, фотографируют городские районы или достопримечательности и не просто получают историческую справку о них: на карте приложения отмечены места, на изображение которых наложены старые фотографии, подобранные таким образом, что они точно совпадают с частью современного городского пейзажа.

Как мы видим, сервисы геопозиционирования и технология дополненной реальности позволяют сделать общение в мобильных сообществах особенно увлекательным и захватывающим, а UGC-контент дает возможность пользователям самовыражаться и подчеркивать свою индивидуальность. Поэтому неудивительно, что гео-сервисы, AR и UGC сегодня очень востребованы в мобильных соцсетях.

Особенности поведения пользователей в мобильных комьюнити

 Главная отличительная особенность состоит в том, что сессии в мобильных сообществах более короткие, чем в стационарных соцсетях: в среднем они длятся по 4-5 минут. И это вполне понятно: в мобильные комьюнити обычно заходят «на бегу», а значит, и время сессии будет недолгим.

Другая важная характеристика - пик посещаемости. В мобильных соцсетях он приходится на обеденное время - с 13 до 14 час, а также на вечер - с 19 до 21 часа.

Круг общения пользователей тоже весьма показателен: в него чаще всего входят друзья и члены семьи, гораздо реже - партнеры и коллеги. Таким образом, четко выделяются референтные группы: это члены семьи, друзья и партнёры пользователей.      

С кем и как часто общаются пользователи мобильных соцсетей:  

Поскольку социальные сети, и мобильные в том числе, используются главным образом как инструмент самовыражения и обмена информацией, интересно посмотреть, какие данные о себе готовы раскрывать их пользователи и насколько часто они это делают:

Какой  информацией  делятся  пользователи  мобильных  соцсетей:

Как мы видим, охотнее всего пользователи делятся информацией о своем присутствии (online) и любимой музыке. Кроме того, они готовы играть в многопользовательские игры. А вот сведения о своем местоположении, расписании событий, а также личный контент и контакты друзей они открывают реже: в основном с теми, с кем уже хорошо знакомы.

Знание этих особенностей поведения помогает грамотно планировать активности в мобильной среде. В частности, можно выделить референтные группы, определить удобное время контакта с аудиторией, оптимальную периодичность и частоту контактов, выявить ценности и ожидания ЦА.

 Актуальные кейсы

Наиболее продвинутые компании уже сделали первые шаги в среде мобильных сообществ: к настоящему моменту реализован целый ряд успешных проектов в мобильных соцсетях. Вот несколько показательных кейсов из зарубежной и российской практики.

Loopt: мобильные купоны. Социальная сеть  Loopt  (США) интегрировалась с сервисом Mobile Spinach, получив актуальную и постоянно обновляемую базу локальных скидок и спецпредложений от местных ритейлеров. Участники Loopt отслеживают интересующие их предложения и получают скидку на товар либо в виде мобильного купона, либо по SMS. Так, суши-бар Blowfish Sushi из Сан-Франциско предлагает предъявителям купона Loopt каждый второй ролл бесплатно - при его стандартной цене в $10-15, а ресторан Palio DâAsti предоставляет предъявителям мобильных купонов скидку 30% на любой ужин.

Facebook: Free SMS. Виджет Free SMS от Facebook дает возможность друзьям пользователя отправлять ему SMS в реальном времени. Отправка и получение сообщений бесплатные - их стоимость компенсирует спонсор, который может включать в «хвост» SMS свою рекламную информацию.

FantaMania в мобильном-комьюнити Jamango. Jamango - одно из первых мобильных комьюнити в СНГ, созданное компанией i-Free в 2004 году и набравшее к настоящему моменту аудиторию более чем в 10 млн пользователей. Концепция этой социальной сети - виртуальный тропический остров, «жители» которого могут знакомиться и общаться.

Летом 2008 года пять героев из рекламного ролика Fanta были интегрированы в комьюнити и «жили» там, общаясь с реальными пользователями. У каждого из виртуальных героев была своя страничка - анкета, фотографии, хобби... Они проводили тематические конкурсы и викторины, предлагали пользователям сыграть в новую игру «Вегас Мания», а потом отправить свой результат по SMS и участвовать в розыгрыше призов.

Итогом этой промо-кампании, организованной ТМ Fanta, стали не только внушительные количественные показатели охвата аудитории (количество контактов измерялось сотнями тысяч), но и значительный рост потребительской лояльности - за счет эмоциональной привязанности участников комьюнити к симпатичным виртуальным персонажам и стилю их общения.

Здесь и сейчас!

Конечно, любой маркетолог всегда с интересом знакомится с перспективными технологиями и передовыми кейсами. Однако его главной задачей все же является поиск тех инструментов и возможностей, которые доступны «здесь и сейчас».

Какие же мобильные комьюнити и технологические решения, актуальные для маркетинга, существуют сегодня на просторах СНГ? Перечислим самые основные.

Gypsii - геокешинговая мобильная социальная сеть: участники добавляют информацию о местах отдыха, работы, жительства и т.д., которая отображается на интерактивной карте. Простой интерфейс включает ряд интересных функций: например, PlaceMe позволяет создать Gypsii Place, привязать к нему видео, аудио или фото и автоматически загрузить на сайт Gypsii. При помощи функции SpaceMe можно увидеть, где находятся твои друзья, как к ним добраться, посмотреть их Gypsii Places и связаться с ними. Также пользователь может указывать свое положение на карте, осуществлять поиск интересующих его мест и объектов - ресторанов, музеев, гостиниц и т.д.

Мобильная соцсеть Mobzer предоставляет фото- и аудио-видеохостинг, мобильный блог и персональный профиль, который автоматически используется в качестве анкеты для знакомств. В качестве дополнительных сервисов предоставляется возможность зарабатывания очков и мобзеров (внутренней валюты), которая может быть потрачена на покупки. Также в сети работает система конкурсов или рейтингов: каждый пользователь, загрузивший на сайт какой-либо контент, который администрация сочтет качественным, получает дополнительные очки, количество которых влияет на статус пользователя.

 Отдельно стоит остановиться на сетях, созданных на базе i-Social - первой в СНГ рабочей платформы для организации социально-сетевых ресурсов нового поколения. Ее ключевое преимущество заключается в том, что системный функционал платформы позволяет объединять аудитории разных соцсетей - а это создает большие преимущества как для организаторов мобильных сообществ, сразу же получающих внушительную аудиторию,  и, конечно, для самих пользователей, которые могут значительно расширить круг своего общения.  

Сегодня эта платформа, созданная компанией i-Free, обеспечивает функционирование нескольких мобильных соцсетей, среди которых сообщества на портале Opera.Mini, «Вшколе.ру», МТС.RU , Теле2, «2sim на НТК».