Все упирается в математическое мышление!

Как вы думаете, почему  у нас такой неподходящий дизайн продуктов  FMCG - меда, молока, сока? Это тот случай, когда народ «достоин» своей упаковки?

Вряд ли «народ достоин» или «народ не достоин» чего-то в своей жизни. Да,  верно, приходишь в магазин -  стоит немецкий мед, французский мед, и очень мало российского. Проблема не столько и не только в дизайне, но в том, что производителям меда не хватает «очень льготных» инвестиций. Этот бизнес индивидуален и во многом зависит от внешних факторов. Государство, конечно, контролирует производство через ассоциацию медовиков, которая отвечает за качество, логистику и дистрибуцию. Нo человек, не вовлеченный в круг ассоциации или не согласный с какими-то условиями, оказывается практически выброшенным из бизнеса. Лозунги «увеличить потребление мёда на душу населения» плохо работают в реальной жизни.

В Штатах рынок свободнее: можно, купив баночек и упаковав мед, продать небольшую партию даже в магазинах «премиум» класса. Индивидуальный пасечник всегда может реализовать свой продукт в одном из соседних городков, а зачастую, и через интернет. Если у него достаточно энергии и желания - нет препон для развития бизнеса. Нашим же людям, которые могут производить где-нибудь под Бийском высококачественный мед, ни на месте, ни в более крупном городе самим его продать не удастся. Для очень маленького бизнеса сразу начинают действовать правила большой игры...

Хорошо, а соки? Еще недавно мы наблюдали несколько ярких попыток создать бренд, что называется, с характером. А нынче все соки вдруг стали одинаковыми. А между тем, производственный цикл достаточно длителен. Значит, тенденция унификации появилась еще до кризиса? В чем тут дело?

Кризис только обнажил эту ситуацию. Мы наращивали производство сверх всякой меры, a желание подмять под себя рынок заставляло бежать с конкурентом «ноздря в ноздрю». Выпускать одно и тоже, выглядеть одинаково. Уникальность и индивидуальность отступили нa второй план.

B Америке же запускают новое производство довольно редко, тщательно взвесив все «за и против». Соoтветственно, медленное наращивние производства позволяет сконцентрироваться на сути бренда.

Производители не видят возможностей различного позиционирования бренда, дизайна упаковки?

Производители не всегда нуждаются в уникальном позиционировании. Рынок требует насыщения, и для любого товара есть место, соответственно, только компании с перспективой длительного развития заинтересованы в концепции бренда. Компании, действующие на «коротких деньгах», ставят своей задачей увеличение продаж за счёт увеличения товарной массы. Дизайнеры же не видят иных возможностей в силу классического построения бизнеса «кто платит, тот и заказывает музыку». Клиент и дизайнер идут по кругу - фруктов на пакете должно быть больше, они должны быть сочнее, бренд еще крупнее и так далее. Упаковка настолько похожа, что узнать бренд невозможно. Она перестала интересовать потребителя.

Но стоило «Тропикане» изменить внешний вид, как продажи резко упали. Это связано с усилением позиций стиля «органик»?

Продажи Тропиканы упали потому что, бренд потерял аутентичность, и это никак не связано с «органик». Тропикана позиционировала себя как премиум фреш... «Органик» же, как тренд, действительно набирает обороты популярности. Нo на Западе - другая культура. B Штатах 20 лет назад появилось направление «органик». И вот только сейчас американский потребитель начал его нормально воспринимать. Поэтому «органик» у нас не более чем модное направление. Да и невозможно сейчас произвести что-то по «органическим» правилам: ведь каждый производитель должен доказать, что на расстоянии XXX километров от яблоневого сада никто не использует «химии», пестицидов и так далее. На Западе «органик» - не просто свежевыжатый сок, за этим продуктом стоит отсутствие удобрений на протяжении нескольких десятилетий. Если колорадский жук боится морковки, то картошку «органик» опрыскивают чем-то на основе морковного сока. Земле нужно порядка сорока лет, чтобы избавиться от удобрений.

О реальности и актуальности направления «органик» в России судите сами...

Oснования для того, чтобы сменить дизайн и перепозиционировать бренд, все же, существуют. Значит, можно придумать интересный бренд?

Вопрос не в придумывании бренда - можно придумать все, что угодно. Для того чтобы покупатель обратил внимание, он должен полюбить бренд как личность. «Личность» - это когда симпатичен стиль, манера поведения, речь. Когда нет таких основополагающих элементов - бренды не воспринимаются всерьез и не конкурируют.

Мы просим наших клиентов ответить на кажущийся простым вопрос: «Что в вашем продукте такого, ради чего я должен буду проехать за ним две лишние трамвайные остановки?» И пока на этот вопрос ответа нет, упаковкa будeт больше напоминать соревнование фоторетушеров, чем соревнование идей. Ведь бренд - это идея. Она должна быть простой и понятной. У нас идей (брендов) практически нет, есть сильные торговые марки и слабые торговые марки.

Торговые марки - «cильные и слабые» по количеству продаж?

Да, именно по продажам, а не по внутреннему содержанию, не по идее, не по позиционированию. А поскольку внутреннего содержания нет, торговые марки позволяют себе меняться, как хотят. И эти изменения на них никак не влияют, хотя, когда «Вимм-Билль-Данн» сменил дизайн, бренд «Рио Гранде», умер. Потому что заложенная в нем идея была потеряна.

А  потребители готовы к восприятию сильных идей?

Сильный бренд это бренд способный нарушить традиционные представления о категории. Аудиторию часто проверяют на фокус-группах. И, как правило, фокус-группы показывают, что люди хотят больше и ярче, а потом сами устают от таких «фантазий». Но бренд-менеджеры слишком доверяют цифрам. Многие из них в бизнес пришли из технических вузов, а людей с гуманитарным образованием, ответственных за принятие решений, очень мало. Гуманитарии, которые абстрактно мыслят, бизнесом занимаются редко. B брендинге как раз важна алхимия, когда дважды два - пять! Это похоже на кулинарию: математик прочтет и поймет «взять четверть чайной ложки соли», но если он прочтет «посолить по вкусу», то вероятнее всего растеряется.  Любая аналитика связана с накопленной информацией. Всем известный «Домик в деревне» (и это уже пора включать в учебники по истории отечественного брендинга), по всем фокус-группам занимал последнее место! Людям просто было не с чем сравнить.

Потребитель готов к восприятию нового в большей степени, чем это представляется, просто прогнозирование нового значительно сложнее, чем постоянная перелицовка существующего.

А вам не кажется,  что «Домик в деревне» живет сейчас благодаря лишь названию, но никак не дизайну и уж точно не копирайту «бабушки», которая, разговаривая с дорогими внуками, сбивается на производственную терминологию и штампы?

Абсолютно согласен. Я считаю, что сейчас «Домик в деревне» держится на плаву исключительно за счет ранее обретенной известности. Плохой язык разрушает легенду, пусть даже все знают, что она придумана.  Когда-то на пакете с кефиром мы написали  легенду о том, как кавказский князь похитил русскую девушку себе в невесты, но что-то не срослось с вертикалью власти, и в качестве отступного он отдал секрет кефирныx грибков. Эту легенду не использовал только ленивый, и никто не озаботился  придумать свою. Ну, можно было бы «выяснить», откуда у князя-то эти грибки оказались.

Я заглянула на сайт вашего агентства, нашла там «Квасенка» и вдруг поняла, что это чуть ли не единственный бренд напитка для детей и подростков. Особенно для подростков, потому что все, что стоит сегодня на прилавке для этой аудитории - англоязычно. Я могу понять мое или старшее поколение бредивших джинсами битломанов, но для наших-то детей должно же быть что-то свое, тем более, что весь интернет забит русским подростковым слэнгом, той же «упячкой»? В чем тут дело?

Думаю, дело в том, что подросткам свойственно подражать, и подражать именно масс-культуре, а она в основе своей все же западная. Это тип социальной мимикрии, боязнь быть другим. Но есть и внешние причины: в нашей сфере потребления не было напитков-энергетиков,  функциональных продуктов. Такие бренды как «Иммунеле», «Нео» могли появится только в «западном» дизайне. А с другой стороны, то, что у нас было раньше - «Буратино», «Бахмаро», «Дюшес», «Крем-сода» -  в девяностые годы настолько скомпрометировало себя по качеству, что другого выхода, кроме как подражать Западу, у нас просто не было.

Есть ли в сегодняшней практике счастливый редизайн?

Пожалуй, Rich, хотя существенных изменений в дизайне упаковки, все же, не было. Но, если честно, я, походив по магазинам, не могу сказать, чтобы у кого-то был действительно интересный редизайн. Все, что сделано сейчас в мясной индустрии, свелось к коричневому с золотом и каким-то попыткам сделать нечто «дореволюционное». Все, что касается молока, то два доминирующих бренда «Домик в деревне» и «Простоквашино»  по структуре своей выглядят как близнецы-братья. То есть идея сделать «Простоквшино» по кальке «Домика» мне сначала показалась совершенным плагиатом, но, с другой стороны «Юнимилк» использует архитектуру бренда-лидера категории и, за счет нового качественного дизайна, начинает его вытеснять. Это не мимикрия под лидера - это использование языка лидера против него.

В частных марках также намечалось какое-то развитие, но и оно затухло.  «Перекресток» да «Пятерочка»...

Я думаю, сети развиваться будут, но проблемы с частными марками -  абсолютно те же, что и с продуктовыми брендами. Ну чем «Перекресток» отличается от «Пятерочки»,  «Мосмарта» или «Карусели»?

А так называемые  продуктовые бутики?

Та же история: «Азбука вкуса» ничем не отличается  ни от «Седьмого континента», ни от «Глобус гурмэ». У нас есть сеть «дискаунтеров» и сеть «премиумов». Других дефиниций нет. Tesco, Whiterose, Drugstore, Spar, Target, Costco - по-разному себя позиционируют, разные дизайны себе позволяют! За дизайном Marks & Spencer просто приятно наблюдать, это серьезная работа! Для американской сети Target коллекцию одежды разрабатывает Айзек Мизрахи. А Sonya Rykiel - для H&M.

У нас же весь сетевой дизайн механически воспроизводит один квадратно-гнездовой, бездушный шаблон. В наших сетях все идет по принципу «Вы нам сделайте, чтобы люди видели, что это наши продукты. Можете покрасить в красный цвет, и хватит». Нет никакой ценовой политики, нет никакой качественной политики - каждая сеть считает нужным иметь товары для всех типов и уровней потребителей. Причем один и тот же продукт можно встретить в разных ценовых сегментах, да и производится он зачастую в одной и той же компании, из «одного котла». Все нивелируется в понимании потребителя, остается только разница в цене.

А между тем,  многие люди не хотят признаваться, что они бедны. Мы встретили старушку, у которой во всей корзине оказался один-единственный продукт сетевой марки. Она считала каждую копейку, и мы поинтересовались, почему  же она почти не покупает  дешевые продукты. Женщина дала понять, что ей неприятно выглядеть нищенкой перед своими знакомыми.

Вы заметили, как люди покупают дешевый кофе, который потом пересыпают в «дорогую» коробочку? Иногда и кофе-то хороший, но ужасная упаковка настолько «дешево» звучит, что от нее стараются избавиться.

То есть дешевизна - признак плохого качества жизни, а не социальной политики бизнеса?

Опять же, все упирается в «математическое» мышление. Математики считают, что люди с маленьким доходом должны покупать дешевое. По этой логике - поскольку бедных у нас, к сожалению, большинство, то и дискаунтеры должны превалировать. «Математики» не могут представить себе, что  люди с маленьким доходом предпочтут покупать дороже, но меньше. А «литераторы» это быстрее бы поняли, потому что  достоинство - культурологическая составляющая  жизни.

Многие сетуют на то, что специальные маркетинговые дисциплины вымыли из бизнеса харизматичных лидеров, готовых рисковать и брать на себя ответственность за принятие решений. Появились советы директоров, ставки на  исследования...

Да. Поэтому у нас и фокус-группы получили такое распространение!  Благодаря им руководитель всегда может сослаться на данные исследований и «умыть руки». А на Западе фокус-группы проводятся не после, а до дизайна. Потому что когда заказчик обращается к серьезному агентству, он понимает, что у этого агентства большой опыт работы. Это можно сравнить с походом к доктору: хороший доктор придет, посмотрит по тому, как вы выглядите, говорите, двигаетесь, может определить, что болит. А плохой «зарядит» вас на 150 исследований и все равно не сможет поставить диагноз. Потому что у него опыта нет. Это наша, российская ситуация. У нас нет опыта.

И рынка...

Рынок в России развивающийся, и это интересно, но он очень мал, и непосредственного опыта на нем приобрести нельзя. Почему я уехал из России? Я понял, что мой опыт начинает здесь прокисать. B Америке ты никогда не достигаешь совершенства. Там нет авторитетов. Здесь же ты говоришь Soldis или Mildberry - и все падают ниц, какими бы ни были результаты.