Достучаться до небес
Представьте, что вы - крупный бизнесмен - владелец заводов, газет, пароходов. Ну, или, например, генеральный директор, президент, управляющий. Вы руководите градообразующим предприятием, очень важная персона, практически небожитель.
Представили? Неплохо вам живется, не правда ли?
Но проблемы, конечно, есть. Например, все от вас чего-то хотят. Вас буквально заваливают самыми разными предложениями, просьбами и приглашениями. К счастью, весь этот «спам» не достигает вашего кабинета: специально обученные секретари привычно швыряют в мусорное ведро большинство писем, сувениров, буклетов и т.д. Лишь самые солидные, персональные и элитные подношения и конверты с надписью «Строго лично в руки!» попадают строго лично в руки вашего персонального помощника. И уже он почтительно опускает этот «элитный спам» в ведро.
Просто у вас есть более важные дела, чем изучение рекламных предложений. Вы не можете себе позволить быть открытым для всех. Конечно, ваши помощники могут по ошибке выкинуть какое-то действительно интересное предложение, но тут уж ничего не поделать, ведь безошибочных подходов не существует. И вы в этом твердо убеждены... точнее, были убеждены. До 21 ноября 2009 года.
В этот день почтальон принес в ваш офис очередную пачку корреспонденции. Среди писем, буклетов и журналов секретарь почему-то сразу выбрал запечатанный в целлофан свежий номер журнала «Профиль» и, против обыкновения, срочно отнес его вашему помощнику. Помощник, ни секунды не раздумывая, вручил этот журнал вам лично в руки. В нарушение всякого регламента. Как такое могло произойти?! Все дело в том, что на обложке популярного журнала вы с изумлением видите... собственное лицо! И чуть ниже загадочный заголовок с вашим именем: «Андрей Великанов. Серый кардинал цветной металлургии. Стр. 36»
Интересно, какие мысли приходят вам в голову, пока вы нетерпеливо вскрываете целлофановую упаковку? Скорее всего, вы думаете: «О чем может быть эта статья?! Кто за этим стоит?! Откуда у них мое фото?! У меня что, юбилей? И разве они не должны предупреждать о публикации?!»
Но на 36-й странице ничего не напечатано. Это чистая страница с логотипом НОМОС-БАНКа. А внизу - короткая записка, написанная от руки:
Здравствуйте, Андрей Александрович!
Я - менеджер НОМОС-БАНКа, меня зовут ... (имя конкретного менеджера). Мой банк - один из ведущих российских банков. Но главное преимущество НОМОС-БАНКа - индивидуальный подход, который мы находим к каждому нашему клиенту. Как Вы уже поняли, этот номер журнала «Профиль» - единственный и неповторимый. Он был создан специально для Вас. Просто я использовал журнал в качестве «конверта», чтобы в нем доставить Вам это письмо. И я был бы очень рад встрече, чтобы лично изложить Вам все детали нашего предложения о сотрудничестве. Прошу в любое время без стеснения звонить мне... (номер мобильного телефона).
Да, это была реклама! Подобные «журналы-бомбы» получили несколько сотен потенциальных клиентов НОМОС-БАНКа по всей стране.
Уникальный провокационный проект разработало агентство R&I GROUP.
Рассказывает креативный директор R&I GROUP Алексей Лейбович:
«Мы гордимся этой работой, ведь проект позволил НОМОС-БАНКу, в прямом смысле слова найти индивидуальный подход к каждому потенциальному клиенту. Конечно, это было не просто: собрать информацию о сотнях клиентов, создать сотни оригинальных заголовков для обложек... И все же это - привычная работа креатора. Гораздо сложнее оказалось раздобыть фото потенциальных клиентов! Ведь все они люди непубличные. Крупный бизнес в нашей стране вообще не любит «светиться» в СМИ. Поэтому через открытые источники (базы данных РИА «Новости», ИТАР ТАСС, ИД «Коммерсант») удалось найти небольшую часть фотографий. Иногда, чтобы получить изображения, нашим папарацци приходилось буквально «охотиться» за потенциальными клиентами. Как правило, снимки папарацци получались низкого качества, не пригодного для печати на обложке журнала. Тогда наши художники создавали по ним рисунки. В этот момент мы открыли еще одну скрытую возможность акции - творческое решение в виде портрета, который абсолютно точно был единственным в галерее хозяина...»
Рассказывает Юний Давыдов, генеральный директор R&I GROUP:
Этот безумный проект был для нас таким же принципиальным, как Эверест для альпинистов. Ведь известно, что крупный бизнес - самые недоступные, «непроходимые», «непробиваемые» клиенты для маркетологов. На пути к клиенту-небожителю рекламный месседж должен преодолеть массу барьеров. Это не только внешние барьеры в виде армии охранников, секретарей, помощников и референтов. Главный барьер внутренний: ведь люди, создавшие собственные бизнес-империи - это профессиональные циники, которые по определению не верят в рекламу, даже если та предлагает им что-то на самом деле выгодное и полезное.
Впрочем, они такие же люди. А это значит, что они тоже испытывают эмоции. Эмоция - вот идеальный инструмент, проникающий сквозь любые барьеры на пути к сердцу «небожителя»! Провокационный заголовок и портрет на обложке популярного делового издания вызвали у потенциальных клиентов НОМОС-БАНКа сильнейшую гамму чувств. Сначала шок, а потом веселое изумление: «Как же им удалось так здорово меня разыграть?! Если НОМОС-БАНК сумел столь убедительно привлечь мое внимание... значит, этот банк, действительно, умеет находить индивидуальный подход к серьезным клиентам!»
А что дальше? А дальше самое ценное, ради чего, собственно, мы и создаем рекламу - клиент совершает действие, он звонит в банк!
Конечно, негатив тоже кое-где был, и это естественно. Ведь провокационная реклама по определению не может у всех вызывать лишь восторг. Тем не менее, «журнал-бомба» обеспечил рекордную, небывалую эффективность! Мы достучались до небес.
Рассказывает Лали Борович, директор по маркетингу НОМОС-БАНКа:
Идея была по-настоящему провокационной и дерзкой. И, конечно, нам очень не просто было решиться на столь оригинальный проект. Ведь НОМОС-БАНК - один из старейших и крупнейших банков страны, работающий с самыми серьезными клиентами. Но я убеждена - сегодня любому бизнесу необходим инновационный, творческий, прогрессивный подход, и, прежде всего, эмоциональный.
Пока агентство колдовало на своей кухне, мы организовали специальные курсы для менеджеров НОМОС-БАНКа по всей стране, чтобы подготовить их к возможному прямому общению с «небожителями».
Конечно, мы волновались, ведь подобных проектов никто никогда не делал! Но волновались недолго. Уже в день рассылки в НОМОС-БАНК стали поступать звонки, и сомнений не оставалось - это Победа!
Вы когда-нибудь слышали, чтобы владельцы крупных бизнес-структур ЛИЧНО звонили рядовым менеджерам банка, чтобы назначить встречу? Так не бывает. Тем не менее, я - свидетель этого «чуда». Приведу только несколько среди сотен откликов руководителей компаний:
«Журнал вызвал очень положительные эмоции. Я вырезал обложку и поставил в рамку. Показывал журнал друзьям, коллегам, партнерам по бизнесу, даже конкурентам. На всех произвело большое впечатление».
Институт по проектированию объектов трубопроводного транспорта «Нефтепродуктпроект»
«Это было очень неожиданно - крайне необычный и незабываемый ход!»
ФГУП "Казанский пороховой завод"
«Банк продемонстрировал по-настоящему индивидуальный подход к клиенту. Редкий случай, когда слова не расходятся с делом».
ОАО «Речной порт»
Рассказывает Владимир Воейков, Старший Вице-Президент НОМОС-БАНКа:
Нам понравилось предложение агентства, поскольку оно точно отражает модель поведения НОМОС-БАНКа в части клиентской работы - через проактивный подход формировать предложения, отвечающие индивидуальным потребностям клиента. Оригинальная игровая форма «оживила» процесс делового общения. Помимо высокой эффективности этой акции важно отметить положительные эмоции, которые возникли у клиентов при получении нашего сообщения. Это серьезный потенциал для развития долгосрочных отношений.
Рассказывает Лали Борович, директор по маркетингу НОМОС-БАНКа:
Обычно эффективность подобных акций принято измерять в «результативных контактах». Иначе говоря, это те из клиентов, которые заинтересовались рекламным предложением и готовы рассматривать сотрудничество с банком. Как правило, "выхлоп" в 7-10 % считается очень хорошим результатом.
Так вот, у нас уже 86% результативных контактов! Более того, 20 % в настоящий момент уже стали клиентами НОМОС-БАНКа! И сегодня я уверена - это только начало!
Проект «Достучаться до небес» является обладателем гран-при и золота маркетинговой премии «Серебряный Меркурий», международного рекламного фестиваля «Белый квадрат», международного фестиваля директ-маркетинга «Direct Hit».
08.06.2010
RSS
Комментарии
Написать комментарий