Оценка эффективности коммуникационного воздействия с использованием мониторинга входящих звонков

Здравствуйте уважаемые коллеги.

Практически, на каждом профессиональном форуме рекламистов и маркетологов стало традицией периодически возвращаться к обсуждению вопроса о том, как “измерить эффективность” акции. Внесу и я посильную лепту: В ЦЕЛОМ – НИКАК.
На данном портале эта тема также неоднократно обсуждалась. Приведу лишь пару характерных комментариев:

Более подробно – здесь: http://www.advertology.ru/index.php?name=Forums&file=viewtopic&t=41712&postdays=0&postorder=asc&start=0
Согласен с коллегами. Предметная область функционирования компании не может быть описана конечным множеством атрибутов (описателей, характеристик - это всё синонимы). Любые действия самой компании и любого другого объекта изменяют состояние этого континниума. Коллеги здесь уже отметили, что мы имеем дело не плоскими двумерными моделями, а с гиперкубом.
Мы реально можем отследить (измерить) изменение значений только некоторых из этих описателей. Можно, конечно, считать, что мы зафиксировали состояние СИСТЕМЫ и измеряем интересующие нас характеристики. Это предположение сделано для тестовых рынков. Но, реально условия эксперимента неповторимы. Но из этого не следует делать вывод о безысходности. Вовсе нет. Коллеги предложили фактически два подхода к решению.
На мой взгляд, допустимым компромиссом может быть подход, основанный на поиске "слабых мест" в бизнесс - процессах и настройке этих процессов. Начинать нужно с правильно построенных коммуникаций как вне компании, так и внутри компании.
Приведу некоторые наблюдения из собственной практики. Несколько лет назад проводил серию измерений реакции ЦА на информационные сообщения в различных информационных каналах: газеты, журналы, радио, сайт компании и пр. Реакция (звонки; задавался вопрос об источнике информации) фиксировалась операторами горячей линии. Измерения проводили волнами на пртяжении около года. Так, для конкретной продуктово/рыночной комбинации (сотовые телефоны/ритейл на рынке СПб) померяли реакцию с использованием различных информационных каналов и распределение между ними: до акции, в процессе акции, "хвост" после акции. Такой, вот небольшой шажок, позволяющий делать осознаные действия при продвижении товара.
Именно эта методика оценки эффективности коммуникационного воздействия и описана в предлагаемой Вам статье..
Кстати, никакие РА или МА не привлекались. Планировал и обрабатывал данные я лично сам, а горячая линия компании и до этого существовала. Стоимость подобного исследования была не значительна. Кстати, никому и в голову не пришло посчитать экономический эффект. Так был сделан ещё один шаг (не первый и не последний) в освоении той самой предметной области.
В результате - рост прибыли. Рост доли рынка (когда ставилась такая задача). И при чём здесь реклама? А при том, что это коммуникации в системе, это то, без чего система как таковая и существовать не может. Внешне это выглядит как последовательность информационных сообщений нашей ЦА (людям) и отклики. Но только внешне.

Мне интересно Ваше отношение к изложенному здесь материалу.
К "побитию" критиками готов.

С уважением,
Юрий Михайлович

"...Начинать нужно с правильно построенных коммуникаций как вне компании, так и внутри компании..."

Именно эти слова и являются главными. Собственно, сама методика не является какой-либо тайной. Ценность, неоспоримая ценность, данной работы в том, что иллюстрационно показывает процесс.
Некоторые мыслишки:

Коммуникации. Рассматривая коммуникации как процесс общий и для компании и для потребителя методология заточена на интересы бизнеса и не учитывает мнения потребителей. Вот вопрос: а по какому каналу Я хочу получать информацию? Какой канал является для меня легитимным?
Кое-кто на Западе утверждает: мониторинг является заключительной стадией маркетингового цикла. И позволяет корректировать планы следующего цикла. Т.е. мы видим, на этом примере, ясную и понятную иллюстрацию данного постулата. Иными словами методология не затрагивает такой важный аспект коммуникации как нахождение той самой общей идеи которая и является движущей силой МОЕГО отношения и к продукту и к компании, его представляющей. Что, в свою очередь, является побудительным мотивом в принятии решения о покупке (о сотрудничестве и пр.).
Наиболее важно знать не то, как и на какой канал реагирует респондент, но необходимо фиксировать то, как потребитель принимает решение о комфортности того, с чем ему предлагает соприкоснуться коммуникация.
Если опустить хронологический аспект (не рассматривать факторы подверженные влиянию рыночного времени) следует сосредоточить усилия, говоря языком Вишневского, на измерении процесса формирования нужной формы, а не на самой форме.
«Переведём» на «традиционный маркетинговый». Если Вы имеете дело с уникальным продуктом вам достаточно сообщить потенциальному потребителю только где купить и сколько стоит (вспоминаем «лихие 90-е» и появление газеты (впоследствии всем знакомого толстого журнала) «Товары и цены»). Методика в этом ключе работает только с активными покупателями. Т.е. с той частью ЦА, которая находиться в состоянии БЫТЬ, дифференцирует тех, кто имеет изначально свою сильную мотивацию и совершенно не обращает внимание на большинство таковой не имеющей. А это большинство и составляет ту самую силу, позволяющую тому или иному продукту стать лидером.
Хотя, м.б., для Российского бизнеса,в существующей псевдорыночной среде, это не представляет никакого интереса.
Дифференцировать гораздо легче, чем интегрировать.

Естественно, ничего инновационного... там нет. Тем интереснее было получить нужную информацию, не проводя дорогостоящих мероприятий.

Коллега, изучение (измерение?) коммуникационных предпочтений потребителей - малоисследованная область (ИМХО). Безусловно важная и интересная, но "где силы взять" на всё?

По части "отношения потребителя к продукту и к компании" кто только не "потоптался" на теме позиционирования , и "Ваш покорный слуга" в том числе. Но о том в другом ОПУСЕ ...

Безусловно, верено утверждение, что необходимо "сосредоточить усилия, говоря языком Вишневского, на измерении процесса формирования нужной формы, а не на самой форме. " К сожалению, любителей форм не убывает, увы...

Спасибо, коллега, за комментарии. В самый раз...

С уважением,
Юрий Михайлович

Ю.М.! Вы правы, детские болезни мы все перживали в той или иной форме.
Вить токмо щас проблема не в том,что Ваши работы неактуальны,а в том,что они недостаточны. А кто будет продолжателем нашего дела? Сомневаюсь, что Селигерные вьюноши и девушки..

вот они, реалии российского маркетолога... пон. вт. ср... радио... наружка... посчитали... назвали все это оценкой эффективности коммуникационного воздействия... отчитались! Герои!

...и ведь не удивительно, что слово маркетолог на территории России многие начинают ассоциировать со словом шарлатан...

Вопрос: у столь уважаемого портала случился дефицит качественного контента?

В известном анекдоте о маркетинговом консалтинге для мышей в роли стратега выступал Филин
Здесь же в со Стратегом ассоциируется форма (чучело) Дятла , обнаружившая дефицит

2Форма
Я не против дятла может быть даже за чучело - это, по крайней мере может быть смешно

Но не смешно то, что некоторые пальцем деланные маркетологи, как они себя называют (к ним относится автор статьи "Оценка эффективности коммуникационного воздействия с исп ..." http://www.advertology.ru/article79527.htm), публикуют неприкрытую ересь, а портал, гордо называющий себя ADVERTOLOGY, ЭТУ ЕРЕСЬ ПУБЛИКУЕТ! - чем вводит в заблуждение читателей.

профаны, которые пишут про оценку коммуникационного воздействия и про то, в чем не понимают были есть и будут

непонятно зачем промокашку первоклашки здесь повесили

здесь много чего выкладывают, расписание маршруток и вот такие опусы про воздействие. У автора данного текста здесь ник Jur, не подписывается стыдно наверно. Стыдно, тогда зачем писать?

Сейчас,ребятки,сейчас.Поговорим и на эти темы тоже.

Видимо, Вы себя причисляете к тем самым непальцем деланным меркетологам? Хочу Вас предостеречь! Вы на опасном пути!
Не пальцем деланный маркетолог.Кто он?
Исходя из междисциплинарности маркетинга, ведь не секрет, что маркетинг одной ногой стоит в экономике, а другой в социологии, мы можем справедливо предположить: не пальцем деланный маркетолог (далее по тексту НДМ) - это специалист, обладающий глубокими академическими знаниями в таких науках как (min): экономическая теория и социология. Глубокими потому, что необходимо уметь мыслить не терминологией, но категориями. И, разумеется, обладать немалым практическим опытом и в том и в другом. Что само по себе уже выглядит утопично. Но это ещё не всё.
Начиная с конца 80-х годов прошлого столетия маркетинг стал активно заимствовать техники и ассимилировать знания из таких областей как: психология, гносеология, эпистемология, научная методология, семантика, основы этики и морали, логику, мотивационную психологию etc.
Таким образом, список областей знания, которыми должен обладать НДМ, показывает нам, что идеал НДМ отодвигается от нас в недосягаемое нечто.
Моё мнение неубедительно? Обратимся к Маттею Догану (Доган М. Фрагментация социальных наук и перераспределение специальностей вокруг социологии. – “Международный журнал социальных наук”, 1994, № 3 (6), с. 39-56.)). Он указал своё мнение: «…“в наши дни никто не сведущ более чем в одной полной дисциплине. Намерение овладеть двумя или несколькими такими дисциплинами нереально, утопично” /Доган, с. 40/. » Известный социолог свидетельствует: ««Еще рано говорить о слиянии дисциплин, реальна лишь “рекомбинация фрагментов путем гибридизации” /Доган, с. 46/.»
Исходя из этого, НДМ сегодня- специалист в гибридной области. А вот гибрид этот представляет из себя безобразнейшего монстра. Маркетинг область управления в рыночной среде Дальше- азбука того, что есть рыночная экономика и её принципы: независимость судов, неприкосновенность частной собственности, свобода предпринимательства etc.
Именно в этом (в том числе) и находиться причина отношения к маркетологам как к шаманам.
Маркетинг-же предствален в России как механическое объединение различных (выбранных кем-то по непонятно каким признакам) ,вырванных из общего контекста той или иной науки, знаний и совершенно не рассматривает инструментальные связи. Иначе говоря, отсутствует анализ коммуникативных технологий. Подтверждается это тем, что в каждой короткой волне экономического развития в среде НДМ основная дискуссия разворачивается вокруг одних и тех же вопросов. С одной стороны мы наблюдаем великое число пальцем или непальцем ДМ, как без дипломов, так и с дипломами (последние-же, в свете вышесказанного, является откровенной профонацией), а с другой – отсутствие сколько-нибудь серьёзных брендов (например) хотя-бы! претендующих на мировое лидерство. В этом-же контексте можно упомянуть полный провал маркетинга в преддверии последнего кризиса в Российской экономике. Ведь кризисные явления были зафиксированы в декабре 2006 года, задолго до перерастания ипотечного кризиса в США в глобальный финансовый кризис. Впрочем, Вам это всё и без меня известно.
Представляется, однако, что в подобной системе координат анализ коммуникативных технологий маркетинга совершенно невозможен. Но и это ещё не всё. То, что Вы называете догмами, уводит Вас от существа проблемы – отсталость структуры российской экономики.
Может-ли в такой среде существовать маркетинг? В принципе? Маркетинг –нет. Маркетинговый монстр –да.
А монстры и прочая нечисть – это всё шаманство, а не наука. Мы с Вами все шаманы.

Продолжение следует...

Вот Вам, друзья, задача. Поскольку я являюсь профаном, то предлагаю решить её Вам.

Преамбула.

Следуя аксиоме (надеюсь Вы не будете её оспаривать) : возрастает значимость и ценность информации. Глобальное медиа предоставило потребителю неограниченный объём информации. Объёмы, доступной потребителю информации, растут.

Задача.

Как оценить эффективность ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОТЕНЦИАЛА коммуникационного инструментария? Следует учитывать: бизнес не может увеличивать объёмы коммуникаций пропорционально информации, доступной потребителю. По условиям бизнеса Вам доступен ТОЛЬКО мониторинг входящих звонков на горячую линию.

Ваш выход,друзья!

Далее я продолжу о догматах, символе веры и еретичестве.Но это уже завтра. Прошу извинить, но у меня уже поздно сегодня.
Спасибо.

приятно, что такой парень не бросает горе - маркетологов в трудную минуту

Паренек, экономическая теория и социология нам не чужда. Как и другие перечисленные дисциплины. Мы в отличии от пальцев деланных маркетологов получили профильное образование и имеем практический опыт и в том и другом. Посему упоминание утопии скорее характеризует самоощущения автора, Лукаса.

Мы шаманам не коллеги.

Шаманы - на шаманский форум!

Пальцем деланные маркетологи - за парту. Поможет карьера в отделе R&D крупной западной компании, начинать желательно с позиции ассистента.

шаман - профан. Это диагноз.

2 Форма
Содержательного продолжения обсуждения темы не последует по той причине, что ветку форума загадили дятлы, которые и в оффлайн загаживают своим креатиФФом окружающую среду.
2 Лукас
оППоненты переходят на личности когда нечего сказать по существу. Не кормите троллей.