"Российской рекламе повезло быть такой молодой"
Креативную сеть Nitro можно по праву назвать самой агрессивной рекламной группой на мировом рынке. За пять лет своего существования она буквально вырвала у глобальных рекламных групп бюджеты крупнейших мировых рекламодателей на трех континентах, среди которых Mars, Nestle, Kraft, Diesel, Nike и Unilever. На последнем фестивале Cannes Lions - главном мировом мероприятии в рекламном смотре - к биллинговым победам добавилось несколько гран-при и золотых наград
О роли креатива в росте бизнес-показателей корреспондентам Adindex.ru Ирине Пустовит и Степану Трифонову в эксклюзивном интервью рассказал Шон Камминз, глава и исполнительный креативный директор CumminsNitro, председатель жюри грядущего главного российского рекламного смотра Red Apple
- Вы превращаете рекламу из "промывания мозгов" в игру, интригу, а потребителя - в двигателя интерактивных произведений. Откуда такой иной взгляд на привычные вещи?
- Искусство рекламы - это искусство общения. Мы просто используем художественные образы и слова для того, чтобы придать нашему посланию больше смысла. Иногда вы на самом деле не можете сказать ничего нового или интересного, и в такие моменты нужно использовать театр и эмоции. Для меня реклама похожа на головоломку, но изначально она не имеет всех элементов или ключей. Вам нужно создать их самому, и когда все сложится, произойдет чудо.
- Существует мнение, что большие агентства - фабрики по производству креатива - обречены на вымирание в случае, если они не захотят изменить модель бизнеса на более эффективные способы установления связи с клиентами и потребителями. Как классическим агентствам увидеть реальность вашими глазами, перейти на уровень "Реклама-2.0"?
- Агентствам нужно адаптироваться или умереть. Главное - по-настоящему понимать потребителя и знать, на что он реагирует. Я всегда полагал, что все ответы на любую маркетинговую проблему лежат в потребителе. Поэтому в основе агентств будущего будет не технология, а потребитель. И это вполне подходит для российской рекламы, поскольку русская культура и народ всегда понимали глубину человеческой души.
- Когда в миланском метро изменили систему визуальной коммуникации, пропускная способность значительно выросла. Какие методы есть для увеличения пропускной способности рекламных сообщений?
- Потребителям нужны простые фокусированные сообщения. Если вы бросите человеку теннисный мяч, то он его поймает. Но если вы бросите ему пять мячей, он не поймает ни одного. Так же и с рекламой.
- В России рекламному рынку нужно пройти западный, почти вековой, путь или попытаться окончить эту "школу" экстерном?
- Мне кажется, российской рекламе повезло быть такой молодой. Несомненно, она сможет избежать ошибок последних 20 лет. Реклама в так называемом развитом рекламном мире сбилась с пути. Она стала слишком умной и замкнутой. И она потеряла свою человечность. В первый раз за последние сто лет реклама возвращается от масс к личности. Так что Россия может быстро достичь высот в интерактивной рекламе, без особого беспокойства по поводу "старой школы", которая на деле скорее занималась насыщением массмедиа, нежели вела частную беседу с потребителем.
- Что, по-вашему, не дает российской рекламе или рекламе любой другой страны, где только формируется рекламный контент, работать на уровне мировых стандартов и брать награды в Каннах?
- Я видел не очень много российских работ, но могу сказать, что они не будут замечены, если будут выглядеть так, будто могли быть созданы где угодно. Они должны быть русскими, а не копией с других рынков. Не претенциозные, не глобальные, а с русским акцентом. Человеческие инсайты универсальны, архетипы тоже универсальны. Но русский взгляд делает картину уникальной и иной. Главное - не пытаться разгадать, что же нужно Каннам. Реклама - это не следование моде, а сопротивление ей.
- Все понимают, что в большой компании важно правильно выстроить структуру управления. Есть вертикальные, смешанные, матричные структуры. Какая структура управления в вашей компании и почему?
- У нас горизонтальная структура. Я стараюсь скорее не управлять людьми, а вести их своим примером. Я - играющий тренер. Так что я устанавливаю план на игру, а потом вместе с командой реализую его. Не считаю правильным нанимать людей, которым на все нужно указывать. Вы же не покупаете собаку, чтобы потом лаять за нее. Иерархия - это противоположность команде. Бизнес - это сотрудничество, ансамбль, и все его элементы должны работать по такому принципу.
- Как и чему вы учитесь? За счет чего растет уровень компании?
- Я пытаюсь не изучать рекламу, а находить метафоры и источники вдохновения в других сферах творчества. Два моих любимых вида искусства - это архитектура и хореография. Это потрясающие креативные дисциплины, и я очень многому учусь из них.
- Акио Морито, основатель Sony, сказал: "Мы не спрашиваем потребителей, чего они хотят. Они этого не знают. Наоборот, мы используем наши мозги для того, чтобы понять, в чем они нуждаются. Кроме того, мы должны быть уверены, что наши потребители готовы к переменам". Вы считаете, что потребители не готовы к переменам?
- Наша работа состоит в мотивации потребителей, следовательно, мы должны знать их. То есть мы не ждем, что они скажут, какое будущее нас ждет, а пытаемся прогнозировать, куда будет двигаться потребитель.
- Как разговаривать с клиентом, который смотрит на вещи "нормальными" глазами, как убедить, что у бренда есть больший потенциал, чем заложил в него клиент?
- Убеждение клиента - неотъемлемая часть бизнеса. Они часто не могут увидеть то, что видите вы, и наша задача - помочь им сделать это. Иногда клиенты не хотят рисковать, и вы должны напомнить им, что реклама - это не точная наука, и многое до сих пор достигается интуицией. Это добавляет остроты. Смелые клиенты необходимы для смелой работы. В конце концов, это же их деньги.
- Как и адвокат, креативный директор не выбирает клиента. Насколько важно для результата вашей работы испытывать симпатию к товару/бренду? Приходилось ли вам "увольнять" клиента?
- Я всерьез увлекаюсь брендами клиентов, но в то же время мне нужно оставаться объективным. Как и адвокат, я ожидаю, что клиент будет следовать моему совету и прислушиваться к моему мнению. Если он не делает этого, я беспомощен. И, да, я "увольнял" клиентов. Если у вас есть ресторан, и один из его посетителей ведет себя недопустимо, вы выкидываете его из заведения. Такие клиенты расстраивают других посетителей и ваших сотрудников. Так почему в рекламе должно быть по-другому? Я не драчун, но умею управляться с клиентами - с большим уважением и энтузиазмом. Если они обходятся со мной, как с рабом, - ничего не выйдет. Слава богу, большинство клиентов любят энтузиазм.
- Ваши фестивальные успехи впечатляют. Работая над идеей, думаете ли вы в первую очередь о ее призовом потенциале или решаете поставленные клиентом бизнес-задачи, а слава приходит сама?
- Никогда, никогда и еще раз никогда я не работал ради наград. Я никогда не пишу, чтобы потрясти жюри, я пишу, чтобы потрясти потребителя. Если это получилось, что ж, надеюсь, что члены жюри сделают свое дело и оценят работу и эту честность. Однако до сих пор есть жульничающие агентства, создающие работы специально для сбора наград. Я считаю, что это можно сравнить с допингом в спорте. Это мошенничество.
- Из любого ли брифа и для любого клиента возможен фестивальный креатив? Назовите признаки и условия создания фестивальной рекламы.
- Победоносная работа может родиться при работе над любым брифом, когда угодно. Ни разу не доводилось видеть бриф, в котором говорится: "Вот твоя награда, просто сделай это и выиграешь". К каждому брифу нужно подходить с уважением. Могу сказать лишь, что чем сложнее и необычнее категория, тем выше шанс сделать что-то выдающееся.
- Насколько, по-вашему, бесконечен набор инсайтов, которые можно внедрить в голову и в сердце потребителей? Может ли возникнуть такая ситуация, когда все "полочки" будут уже заняты?
- Для потребителя наиболее важен тон вашего обращения к нему. Важно знать, что вы понимаете его. Вот почему комикам удается нас рассмешить - они показывают нас настоящими. Так что тут нет никаких горизонтов.
- Мы так восторженно отдаемся новым медиа, уверены ли вы, что ресурсы старых исчерпаны? Может, стоит просто посмотреть на них иначе, изменить, сделав их не убийцами брендов, а союзниками?
- Мне не кажутся продуктивными такие термины, как старые и новые медиа. Новым медиа нужны старые для того, чтобы о них узнали, а старым медиа нужны новые. Сейчас они переплелись как никогда раньше, потому что они не могут работать по отдельности. Новые медиа - это просто термин. Может быть, в будущем написать письмо и отправить его почтой тоже будет называться новым медиа.
- Реклама хоть и не призвана воспитывать, но все же формирует стереотипы поведения. Вы ощущаете ответственность за то, что транслируете?
- Да, ощущаю. Я продаю в большей степени позитив, нежели негатив. Я предпочитаю заманивать пчел медом, а не уксусом. В большинстве случаев мы размещаем наши месседжи там, где потребители ищут развлечений, поэтому я также пытаюсь быть развлекательным. Потребители уважают хорошую рекламу и знают, что это такое. И это влияет на бренд позитивно.
- Что бы вы изменили на рекламном рынке, если бы могли?
- Сделал бы, чтобы было меньше рекламы, но более качественной.
31.08.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий