Директ - Маркетинг: Портрет На Фоне

Зачастую сегодня директ-маркетингом считают безадресную рекламу, так называемую  «мусорную почту» в почтовых ящиках, «холодные» звонки по телефону или визиты торговых агентов. И цель его одна - продажа. На самом деле сущность директ-маркетинга состоит в персональном, индивидуализированном обращении к покупателю, который при таком обращении внимательнее вникает в суть предложения  и активнее реагирует на него.

И средства для достижения этой цели могут быть разными и принципиально различаться друг от друга. Организация  контакта с потенциальным покупателем, превращение его в реального клиента и поддерживание с ним долговременных отношений на взаимовыгодной основе - вот ключевая коммуникативная задача любой маркетинговой коммуникации. Однако, помимо установления долговременных отношений с клиентом напрямую, стратегия директ-маркетинга позволяет  получать измеряемый отклик (response) в отличии от традиционной рекламы.

Директ-маркетинговые технологии  предполагают более гибкие стратегии привлечения клиентов, позволяют охватывать требуемые  группы целевой аудитории, в зависимости от ее покупательской активности.

Многие ошибочно считают директ-маркетинг одним из видов рекламы. Дело в том, что директ-маркетинг - это не совсем реклама. Встречаются даже весьма категоричные мнения о том, что директ-маркетинг - это вовсе не реклама. Действительно, между ними есть ряд весьма существенных различий.

8 Причин, Почему Ваш Бизнес Сегодня Нуждается В Технологиях Директ-Маркетинга  

Директ-маркетинг целенаправлен и сфокусирован.
Вы можете  позволить себе отправлять свое маркетинговое сообщение непосредственно тому человеку, компании или организации, которые заинтересованы в Вас, тем, кто отвечает Вашим определенным критериям: 

• по состоянию активности по отношению к Вашей компании (существующие клиенты, бывшие, потенциальные, лояльные  и т.д.)
• географическим (по регионам, городам, месту и району проживания),
• социально-демографическим (адрес, пол, возраст, доход, профессия, величина бюджета, количество детей, ученые степени и т.д.);
• поведенческим  (покупательская способность, информационное поведение (каким СМИ отдают предпочтение), выбор источников покупки (по почте, стационарно/магазин, бутик, Интернет и т.д) покупки, верность марке и т.д.);
• психографическим (установки, взгляды, особенности личности, поведенческие признаки и потребности, стиль жизни и  т.д.).

 Традиционная реклама -  коммуникация массовая, она направлена на самые широкие группы потребителей. Используя рекламу, Вы не сможете обеспечить такую же высокую  степень «попадания в цель». Кроме того, есть   рынки, на которых традиционные рекламные средства не работают. 

 Директ-маркетинг предполагает персонализированную коммуникацию.
Коммуникация и обмен сообщениями происходит между Вами и потребителем один на один. Здесь работает человеческий фактор. Людям нравится личное внимание, людям нравится видеть свое имя и информацию о себе в письменном виде. Применение приема персонализации способствует быстрому установлению контакта, формированию лояльности, более быстрому налаживанию и развитию отношений.

В традиционной рекламе обращения носят массовый характер по принципу «всем и вся», что тормозит, и даже  является главным препятствием в формировании доверия к компании, ее предложению.

Директ-маркетинг легко преодолевает рекламную тесноту, акцентируя  внимание на  количество потребителей и завоевание их доверия, а не на долю рынка.
«Сегодня большинство компаний не обращают на людей внимание, не пытаются найти с ними общий язык и не вступают с ними в диалог, пока те станут клиентами. Некоторые умудряются не обращать никакого внимания на покупателей до тех пор, пока он не перейдет в разряд лояльных клиентов. К сожалению, есть и такие, кто не замечает своих клиентов до того времени, пока те не превратятся в недовольных бывших покупателей», - Сет Годин.

Прямой маркетинг сфокусирован на привлечении как можно большего количества потенциальных клиентов путем прямого персонального «касания», тем самым преодолевая рекламную тесноту и всецело захватывая внимание потенциального клиента.

Директ-маркетинг - простой в измерении маркетинговый инструмент.
Основной проблемой традиционной рекламы, на мой взгляд,  является то, что, когда мы начинаем рекламировать наш бизнес, используя традиционные рекламные СМИ, то зачастую мы не знаем, то ли она попала в цель, то ли мы  с тем же успехом могли пожертвовать свой рекламный бюджет какому-нибудь обществу. Здесь мы выстреливаем, как правило, на удачу.

В итоге, мы не получаем ожидаемого результата, но все равно, добрая половина нашего бюджета потрачена впустую. А на самом деле впустую почти всегда расходуется не половина, а добрых 90% рекламного бюджета.

Эффективность традиционной рекламы может быть оценена  весьма приблизительно, вследствие влияния прочих факторов и неопределенного временного промежутка между рекламным воздействием и совершением покупки. В директ-маркетинге, напротив, строгая отчетность является правилом. Каждый отклик учитывается, и такие показатели, как «стоимость 1 контакта», «стоимость 1 заказа», «стоимость 1 запроса» и «стоимость клиента»  являются стандартными расчетами.

 Применяя   директ-маркетинг для привлечения клиентов, Вы всегда знаете, сколько маркетинговых сообщений Вы осуществили, как часто Вы осуществляете их, каковы расходы на каждую коммуникацию (стоимость печатных материалов, телефонных звонков, отправки писем, email и т.д.)

Технологии директ-маркетинга позволяют формировать доверие один на один с потенциальным клиентом, выбирать с кем и когда устанавливать контакт, определять порядок сообщений и предлагаемые льготы. Вы можете придумать десятки и даже сотни путей, по которым поведете клиента, начиная с первого контакта и до того момента, когда вы получите самый высокий уровень доверия.

При чем эти технологии экономичны в разы, по сравнению с технологиями отвлекающего маркетинга. И самое главное, они позволяют быстро видеть результаты выбранной стратегии, быстро вносить необходимые коррективы, экспериментировать, избегая существенных денежных трат. 

Директ-маркетинг позволяет осуществлять контроль за обратной реакцией потребителя
Поток информации в традиционной рекламе направлен в одну сторону - от рекламодателя к потребителю, а сами продажи чаще всего происходят через третье лицо - оптового или розничного продавца, причем время и место покупки определяет покупатель. При чем покупателя может привлечь товар, который рекламируется одной  фирмой, а купить этот же товар у ее конкурента. Т.е. здесь ситуация полностью под контролем потребителя.

В директ-маркетинге все иначе. Прежде всего, главная задача директ-маркетинга - получить отклик (либо осуществить продажу) быстро, немедленно получить запрос от потенциального покупателя, привлечь его  на сайт компании, привлечь его в определенное время в определенный магазин и т.д.

В директ-маркетинге информация идет в обоих направлениях: как от продавца к покупателю, так и обратно. Вы можете отслеживать колебания в настроениях своих потенциальных потребителей.

Директ-маркетинг использует разнообразные формы и средства  обращений.
Это связь по почте, связь по факсу, по электронной почте, связь по телефону,  покупка через компьютер посредством Интернет, рассылка каталогов по почте, телемаркетинг т.д.

При грамотном подходе, директ-маркетинг может осуществляться с помощью классических средств коммуникации, включая телевидение, радио, наружную рекламу и, конечно, Интернет. Важно не то, какие средства рекламы используются, а как и с какой целью.
В директ-маркетинге реклама выступает всего лишь инструментом для осуществления директ-маркетинговых  стратегий.

Методы директ-маркетинга скрыты от конкурентов, их сложно скопировать.
Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство директ-маркетинговых стратегий скрыты от посторонних глаз - Ваши маркетинговые коммуникации  увидят только потенциальные покупатели либо существующие клиенты, и больше никто.

Это дает возможность  малым компаниям выступать наравне с крупными, которые задавливают малые компании рекламным бюджетом, всё время публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого директ-маркетинговые стратегии позволяют малым и средним фирмам завоевывать клиентов за счёт повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, а именно прямого, более прицельного обращения к потенциальным клиентам.

Более того, директ-маркетинговые стратегии могут эффективно использоваться как малым, так и средним, и даже крупным бизнесом, но использоваться они будут по-разному.

Для малого бизнеса директ-маркетинг может стать основным способом продвижения - по меньшей мере, до тех пор, пока фирма не окрепнет и не встанет на ноги. Средний бизнес может использовать директ-маркетинг наряду с более традиционными, увеличивая таким образом эффективность своих рекламных кампаний и отдачу на вложенный рубль.

Что же касается крупного бизнеса - директ - маркетинг позволяет ему добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удаётся «зацепить» классической рекламой. Кроме того, крупные компании могут внедрять методы интеграционного маркетинга, которые позволяют сочетать стратегии классического и директ маркетинга для более эффективного воздействия на потребителей.

Директ-маркетинг может эффективно применяться даже при ограниченном рекламном бюджете.
Всегда помните, что, когда ограниченный рекламный бюджет вам не позволяет давать рекламу традиционными способами для привлечения клиентов, то прямой маркетинг позволяет Вам привлекать клиентов чуть ли не при нулевом бюджете (при правильном подходе!) и получать высокие результаты! Поэтому, если у вас приличный рекламный бюджет, то используйте директ-маркетинговые стратегии для  привлечения клиентов, требующих вложений для эффективного воздействия. Но и при стесненных средствах вы можете вести мощные маркетинговые атаки там, где традиционные каналы рекламы слишком дороги, невозможны или просто бессильны! Директ-маркетинг позволяет мелким фирмам бороться с более крупными компаниями на равных.

Итак, запомните!

Директ-маркетинг имеет место тогда, когда:

1. Делается вполне определенное предложение конкретному человеку;
2. Дается вся необходимая информация для принятия решения;
3. Обеспечивается механизм обратной связи.

И главное преимущество этой стратегии  является возможность обращаться напрямую к клиенту снова и снова, столько раз сколько необходимо, при чем посредством разнообразных средств коммуникации.

При планировании директ-маркетинговой кампании заранее готовится уникальная база адресных списков,  письменные обращения, каналы отклика, мероприятия по усилению откликов, которые полезно заранее тестировать на ограниченной выборке.

Директ-маркетинг начинается тогда, когда тщательно собираются отклики потребителей и создается база данных, которая позволит обращаться к этим людям вновь и вновь.