Маркетинг ДОВЕРИЯ от Dove: открытое тестирование состоялось
С 13 апреля по 7 июня в рамках кампании продвижения линии антиперспирантов Dove HairMinimising с инновационными свойствами на сайте doverie.rambler.ru проходила программа ДОВЕРИЕ: звезды, блогеры и обычные интернет-пользователи тестировали и открыто обсуждали новинку.
Продукт
К летнему сезону Dove представил потребителям уникальный в своей категории продукт с инновационными свойствами: антиперспиранты из новой линии Dove HairMinimising при ежедневном использовании не только ухаживают за кожей подмышек и защищают от запаха пота, но и постепенно делают волоски более мягкими, тонкими и менее заметными, облегчая их удаление и предупреждая раздражение.
Цели и задачи
Перед бренд-командой стояла цель ярко презентовать новый продукт, коммуницировав его инновационные свойства ЦА - работающим активным женщинам 25-35 лет, привыкшим заботиться о внешности и интересующимся новинками в области красоты. Поскольку основное преимущество антиперспиранта, эффект HairMinimising, проявляется через 4-6 недель применения, одной из ключевых задач было найти нестандартный подход, который позволил бы потребителям проследить и оценить отложенное во времени действие продукта.
Идея
Dove традиционно ассоциируется с Кампанией за истинную красоту и «немодельными» рекламными образами, ведь лучшими в мире экспертами по красоте бренд считает реальных женщин. Проект по продвижению новой линии антиперспирантов Dove HairMinimising стал еще одним вкладом в укрепление этой позиции. Программа Dove ДОВЕРИЕ заключалась в проведении открытого тестирования нового продукта в off & on-line с публикацией реальных отзывов участников на промо-сайте doverie.rambler.ru.
«Мы не ждем, что вы без оглядки поверите в инновационные свойства и эффективность новинки, а предлагаем вам бесплатно получить ее на тестирование и открыто поделиться своим мнением», - такая коммуникация встречала посетителей ресурса. Главным показателем честного подхода служило отсутствие модерации: абсолютно любые отзывы о тестируемом антиперспиранте публиковались в общем доступе, что позволило продемонстрировать уверенность бренда в качестве продукта и подчеркнуть готовность к доверительному общению с потребителями.
Участники
На первом этапе программы были проведены интернет-исследования на темы «Доверяете ли вы заявлениям брендов в рекламе их продуктов?» и «Кому вы доверяете при выборе продуктов для красоты?». Результаты опросов показали, что 88 % людей не доверяют обещаниям брендов, зато 20 % прислушиваются к мнениям из Сети, 25 % - к известным персонам, а 55 % - лишь к собственным ощущениям.
Все перечисленные выше «источники доверия» присутствовали в проекте. Новый продукт тестировали:
- звезды, обладающие высоким «рейтингом доверия» у ЦА: Аврора, Ольга Шелест и Татьяна Геворкян;
- наиболее активная категория интернет-пользователей - блогеры одной из крупнейших блог-хостинговых площадок Сети, привлеченные к проекту путем анонсирования в тематических сообществах;
- обычные женщины, посетители сайта: любая совершеннолетняя жительница РФ имела возможность присоединиться к тестированию и лично испытать в действии новый продукт.
Цифры
600 женщин по всей России бесплатно получили новые антиперспиранты на тестирование.
130 000 уникальных посетителей за 6 недель почти 400 000 раз зашли на разные страницы сайта.
Свыше 500 отзывов написали участницы тестирования о продукте.
Задействованные в проекте звезды опубликовали более 70 записей в блогах, а количество комментариев к постам превысило 1700.
Индекс доверия к Dove (вычислялся автоматически на основе оценок участников) достиг 81,5 %.
Отзывы
Заявки на вакантные места участниц тестирования были поданы в течение первых дней проекта, а многие из тех, кто не успел получить новинку бесплатно, приобрели ее самостоятельно и тоже приступили к обмену впечатлениями в специальном разделе сайта. На соседней странице размещались записи участвующих в тестировании блогеров, транслируемые из их дневников. Подавляющее большинство высказываний содержали положительные оценки продукта и акции.
Из писем в адрес организаторов:
«Проект интересный, я такого доверия еще не встречала, спасибо огромное. В итоге выигрывают все: и компания, которая узнает мнение покупателей, и покупатели, которые узнают плюсы и минусы продукции».
«Интересно было следить за сообщениями участников и звезд, приятно было получить подарок.
Минусов не нахожу, может, потому что сравнивать просто не с чем, а
может, потому что все было действительно здорово!»
«Плюсов очень много - и честность, и блоги звезд, таких разных и интересных, и онлайн-конференции, и возможность тестирования. Все это помогло понять и почувствовать мир Dove, который создан для обычных, разных женщин».
«Впечатления очень положительные. Порадовало, что множество людей высказывают свои мысли (как видно, искренне) о продукте. Dove огромное спасибо за то, что дали возможность ознакомиться с продуктом. Теперь я знаю, что тестирование - не рекламный трюк!»
Звезды
Новинку тестировали популярные теле- и радиоведущие Аврора, Ольга Шелест и Татьяна Геворкян. Они пользовались антиперспирантами и честно излагали наблюдения и эмоции в специально заведенных блогах на сайте проекта: интегрировали отзывы в тексты постов и/или заполняли мини-анкету по 4 пунктам (аромат, уход за кожей, защита от запаха пота и воздействие на волоски). При этом в звездных дневниках активно обсуждались и дискутировались актуальные для ЦА темы: шопинг, красота, путешествия, развлечения, работа, спорт, питание, хобби, отношения, а также размещались абсолютно эксклюзивные истории и фотографии.
Аврора: «Докладываю обстановку: мне удалось вывести Dove на чистую воду! Поскольку организаторы попросили описывать все ощущения честно и ничего не приукрашивать, я сначала ехидно подумала, что смогу без зазрения совести покритиковать подопытного. Но уже скоро стало понятно, что... не за что! Впрочем, о критике я давно не вспоминаю, а просто каждое утро устраиваю небольшое свидание со своим новым розовым другом. И если ближе к ночи макияж выглядит так себе, а прическа требует обновления, то за подмышки я не беспокоюсь!»
Татьяна Геворкян: «Многие спрашивают, почему я так бесстрашно решилась на этот эксперимент. Я никогда бы не стала пользоваться сама и уж тем более рекомендовать другим продукцию марки, которой не доверяю, но с Dove я знакома давно, знаю у этого бренда гениальный продукт - увлажняющий автозагар с золотыми частичками, лучший в мире! Поэтому я была уверена в качестве и не сомневалась в успехе нового антиперспиранта. И не ошиблась. Теперь он спасает меня в любых ситуациях при любой погоде и самом непредсказуемом графике работы».
Настоящим эксклюзивом оказался блог Ольги Шелест на сайте проекта - никогда ранее она не вела сетевой дневник. Поклонники ведущей поспешили воспользоваться представившейся возможностью лично задать вопросы звезде и пообщаться с ней в дружелюбной и непосредственной манере. Один из постоянных читателей и комментаторов даже взялся за подготовку обширной статьи для «Википедии» по материалам опубликованных постов.
Ольга Шелест: «Спасибо Dove за чудесный проект, благодаря ему я смогла пообщаться с интересными собеседниками в своем блоге. Так же, как мы привязываемся к людям, мы привязываемся и к вещам, которые делают нашу жизнь лучше, и новый антиперспирант из этой категории! Меня все устраивает, тестирование прошло на ура! Я не ожидала такой смелости от организаторов, такой готовности выслушать всю правду. И ничего плохого сказать не могу... достойный продукт! Теперь я ему доверяю, и мне приятно, что люди поверили моему мнению!»
Активности
Интерес к проекту поддерживался с помощью развлекательных сервисов (отправка открыток, тесты с результатами для вставки в блог) и постоянно проводимых конкурсов с призами. Награды еженедельно вручались за самые творческие отзывы о продукте (неважно, отрицательные или положительные). Подарки можно было получить, предложив остроумные аргументы на тему «Чем антиперспирант лучше мужчины» или приняв участие в конкурсах от звезд.
Призы также предусматривались за наиболее оригинальные вопросы к онлайн-конференциям, которые проходили в начале и в конце тестирования. Если первая собрала более 80 вопросов к звездам и представителю бренда, то вторая, заключительная - уже около 150. «Планируется ли выпуск подобных средств для мужчин?», «Аврора, чем для Вас пахнет любовь?», «Оля, какой день в жизни Вы бы хотели пережить заново?», «Таня, а Вам запрещали ругать продукт в блоге?», - посетителей сайта интересовали разные темы. Любопытство было удовлетворено: ответы на все вопросы, включая самые каверзные, появились в общем доступе, в полном соответствии с «открытой» концепцией проекта.
Активность и позитивные отзывы участников программы ДОВЕРИЕ послужили показателем успеха нестандартной акции Dove, продемонстрировав востребованность и привлекательность как самого продукта с инновационными свойствами на рынке антиперспирантов, так и открытого тестирования в качестве инструмента продвижения.
07.07.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий