Alpen Gold удовлетворяет все желания

Цели и задачи коммуникационного проекта

Маркетинговая цель Альпен Гольд

Стать номер один в сегменте шоколадных плиток в России и добиться лидерства на всем рынке шоколада в России

Обзор категории

Рынок шоколада в России состоит из нескольких сегментов: шоколадные конфеты в коробках, шоколадные конфеты на развес, шоколадные батончики, пред-упакованные по весу шоколадные конфеты, сезонные предложения и шоколадные плитки. Alpen Gold относится к сегменту шоколадных плиток, которая составила в 2007 году 36,3% от общего рынка шоколада в стоимостном выражении (House Hold Panel, Gfk, Россия, 2008).

Сегмент шоколадных плиток вырос на 2,2% в объемном выражении с 2006 по 2007 год, и значительно сильнее - на 11,7% - в стоимостном выражении за этот же период (AC Nielsen, 2002-2007). Это опережение стоимостного показателя роста показателя по объему объясняется стремлением потребителей переключиться на более дорогие марки шоколадных плиток по мере роста доходов населения. См. график №1

Сегмент шоколадных плиток: В 2006-2007 годах марка Alpen Gold был маркой номер два в сегменте шоколадных плиток с долей рынка 14,6% в стоимостном и 17,6% в объемном выражении (по итогам 2007 года), следуя за зонтичным брендом «Россия», принадлежащим компании Nestle (под этим зонтичным брендом выпускаются следующие 9 марок шоколадных плиток: «Путешествие», «Вкус лета», «Российский», «Совершенство», «Блаженство», «Сударушка», «Кофе с молоком», «Восторг» и «Золотая марка») (AC Nielsen, 2006-2007).

В сегменте шоколадных плиток присутствует достаточно большое количество производителей и брендов, как международных, так и локальных, российских. Благодаря этому на рынке наблюдается постоянная активность - запуск новых марок, появление новинок от ранее существующих марок, рекламная активность, промо-активность.

Самые активными игроками сегмента, относящимися к тому же, что и Alpen Gold, ценовому сегменту (см. графики ниже) являются «Объединенные Кондитеры» с такими марками как «Аленка» и «Бабаевский», а также компания Nestle со своими марками Nestle Classic и зонтичным брендом «Россия». Таким образом, сегмент шоколадных плиток весьма сильно фрагментирован, и при довольно скромном росте как сегмента, так и рынка шоколада вообще, рост доли рынка даже небольшого игрока может повлиять на долю рынка марки Alpen Gold вплоть до замедления или прекращения ее роста. Многие из производителей на рынке шоколада и в сегменте шоколадных плиток активно поддерживали свои бренды в 2007 году, выводя новые продукты и запуская рекламные кампании в СМИ, в том числе зонтичный бренд «Россия», шоколад Nestle Classic, «Бабаевский», «Аленка». См. график №2 и №3

Поведение потребителей шоколадных плиток

Практически все производители шоколадных плиток борются за долю покупки в репертуаре одной и той же аудитории: активных потребителей шоколада (heavy chocolate category users). Эта категория людей имеет обыкновение часто переключаться между разными марками шоколада, поэтому их еще называют активными шоколадными свитчерами (от английского to switch - переключаться). Борьба идет за процент от их востребования марки (share of requirement), то есть, за долю той или иной марки в их шоколадном «репертуаре покупок» (purchase repertoire) или «портфеле» (классификация дана по АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, 2008).

Восприятие марки Alpen Gold потребителями шоколада и проблема, стоящая перед брендом

Alpen Gold - лидер в сегменте шоколадных плиток в России. У этой марки сложился имидж современного, инновационного бренда, предлагающего большое разнообразие вкусов. У Alpen Gold в плиточном портфеле 12 наименований, причем как молочного, так и темного шоколада с большим разнообразием вкусов и начинок, от таких популярных как «орех» или «орех и изюм» в молочном шоколаде, до весьма необычных, таких как «апельсин и бренди» в темном или «черника и йогурт» в молочном шоколаде. Однако до сих пор многие воспринимают Alpen Gold как молочный шоколад с орехами номер один в России, ведь история успеха этого бренда началась именно с двух его видов: Alpen Gold с фундуком и Alpen Gold с фундуком и изюмом. По-прежнему эти два вида шоколада - самые популярные в портфеле Alpen Gold согласно данным внутренних продаж (по данным Kraft Foods Russia). Это же подтверждается качественными исследованиями: Alpen Gold воспринимается потребителями шоколада как марка шоколада с орехами или с орехами и изюмом, а также как шоколад для легкого перекуса (Источник: Исследование мотивации стратегической целевой аудитории для марки Alpen Gold, Atelier Market research, 2007). По сравнению с лояльными потребителями марки, которые много потребляют и хорошо знают портфель Alpen Gold, большинство активных потребителей шоколада - так называемые свитчеры (а они и являются целевой аудиторией для марки Alpen Gold, т.к. «отвечают» за основные продажи категории) - не осведомлены о новых вкусах Alpen Gold, не знакомы с портфелем Alpen Gold, хотя и знают о том, что у этой марки он широкий. Для этих людей на спонтанном уровне Alpen Gold по-прежнему это шоколад с орехами. Они доверяют экспертизе марки в том, что касается орехов, но совершенно не осведомлены о других вкусах (Источник: Исследование мотивации стратегической целевой аудитории для марки Alpen Gold, Atelier Market research, 2007). В результате, когда им хочется шоколада с чем-нибудь, кроме орехов или орехов и изюма, достаточно большая часть этих людей даже не рассматривает Alpen Gold как марку, которая может им предложить шоколад для удовлетворения их потребности в других начинках (не орехе и орехе и изюме) и переключается на конкурентов Alpen Gold.

Проблема, стоявшая перед брендом в 2008 году, это отсутствие понимания значимости понятия «широкого портфеля Alpen Gold» для целевой аудитории бренда - активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку, Это означало для бренда необходимость доказать, что Alpen Gold это не только молочный шоколад с фундуком, но и много других прекрасных видов шоколада с разнообразными начинками. В результате целевая аудитория должна начать переключаться не между Alpen Gold и конкурентами, а между различными видами Alpen Gold. Таким образом, увеличится лояльность марке в целом, и вырастет процент доли марки в репертуаре потребления (share of requirement) целевой аудитории. Все эти меры будут способствовать стабильному росту марки и занятию лидерской позиции на рынке шоколадных плиток, несмотря на непрекращающуюся активность конкурентов, и все это - за счет ресурсов, уже имеющихся у бренда - его широкого портфеля.

Цели рекламной кампании и их достижение

Цели на 2008 год:

• достичь лидерства в сегменте шоколадных плиток по показателю доли рынка в объемном выражении и достичь доли рынка 14,9% в стоимостном выражении (AC Nielsen);
• завоевать доверие целевой аудитории ко всему портфелю марки Alpen Gold (добиться роста рыночной доли видов шоколада Alpen Gold, не содержащих орехов) (AC Nielsen);
• увеличить лояльность марке (обеспечить рост доли Alpen Gold в репертуаре потребления (share of requirement) среди активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку (heavy chocolate usersswitchers) с 14,8% (в 2007) до 15,6% (в 2008) (АТП Милворд Браун);
• поддерживать стабильность ключевых имиджевых показателей, характеризующих бренд, обеспечивающих дифференциацию марки Alpen Gold от конкурентов, таких как «у это марки большой выбор вкусов и начинок», «это лучший выбор, когда хочется шоколада», «уникальное сочетание ингредиентов», «инновационный бренд» (АТП Милворд Браун).

Основная идея проекта

Шоколад Alpen Gold благодаря своей экспертизе в создании разнообразия сочетаний шоколада и начинок наилучшим образом способен удовлетворять любые потребности в шоколаде - от потребности в подзарядке (ментальной и физической) до желания наслаждения вкусом во время расслабления.

Alpen Gold - уже не первый год один из самых больших брендов в шоколадных плитках, поэтому неудивительно, что потребительский инсайт, на котором должна будет стоиться его коммуникация, должен быть понятым и принятым большинством людей, то есть он должен быть практически универсален. Оказалось, что такой инсайт существует, и это было подтверждено качественными исследованиями: желание шоколада непреодолимо. Оно может застать вас врасплох, оно может прийти совершенно неожиданно, в любой момент, и вы уже чувствуете, что готовы на все ради того, чтобы получить то, что вам сейчас нужно.

Но вы уже знаете, что решение есть: когда вам нестерпимо хочется шоколада, вам хочется Alpen Gold, ведь это превосходное сочетание прекрасного шоколада и разнообразнейших начинок, и они способны удовлетворить любое желание шоколада, каким бы оно ни было. Нужно ли вам восполнить запасы энергии или же расслабиться, насладиться минуткой наедине с собой и любимым шоколадом, у Alpen Gold найдется то, что удовлетворит любое ваше желание. Таким образом, бренду дается возможность доказать, что он не только шоколад с фундуком, но также шоколад со множеством других, прекрасных начинок и ингредиентов, из которых можно выбирать в зависимости от желания. Всё это направлено на то, чтобы потребитель переключался внутри портфеля Альпен Гольд, а не на продукты конкурентов.

Креативная стратегия

В 2008 году коммуникация была сфокусирована на разнообразии вкусов в линейке шоколада Alpen Gold, вкусов, которые способны удовлетворить любые шоколадные желания. Из всего многообразия потребностей в шоколаде были выбраны две, самые основные: потребность восполнить запас физической и умственной энергии и потребность в расслаблении и наслаждении вкусом шоколада.

Если вам необходима подзарядка, для вас в линейке Alpen Gold есть несколько вкусов шоколада с разнообразными хрустящими начинками, дающими прилив энергии: орехи, изюм, печенье, кукурузные хлопья и вафли. А когда вы хотите расслабиться, насладиться вкусом шоколада наедине с самим собой, не обойтись без Alpen Gold с изысканными и нежными начинками: черника и йогурт, клубника и йогурт, капучино, апельсин и бренди, трюфель...

Какой бы ни была потребность в шоколаде, желание его настолько непреодолимо, что ничто, кроме шоколада, не может удовлетворить его. Но когда, наконец, вы заполучили ваш шоколад - это такое наслаждение...

Целью коммуникации в 2008 году было донести, что Alpen Gold - это не только шоколад с орехами - путем увеличения осведомленности о существовании и достоинствах других, не ореховых вкусов Alpen Gold, объясняя, что каждая из двух больших линеек Alpen Gold, состоящая из 5 вкусов шоколада каждая, удовлетворяет конкретную потребность и при этом базируется на общем для Alpen Gold инсайте - «когда я хочу шоколада, я хочу его сейчас, и ничто не сможет встать на моем пути». Таким образом, знание целевой аудитории о «большом многообразии вкусов» Alpen Gold должно обрести значение для целевой аудитории бренда с точки зрения пробной и повторной покупки.

Идея двойной линейки естественным образом визуализируется двумя параллельными изображениями: одно для энергетической, другое - для расслабляющей линейки. Основное изображение для Alpen Gold, дающего энергетических заряд, имеет условное название «Индикатор зарядки», а для линейки, дающей расслабление - «Подушка».

Компания: Kraft Foods Russia
Бренд: Alpen Gold
Название: Индикатор зарядки
Агентство: Ogilvy & Mather Russia
Страна: Россия

Компания: Kraft Foods Russia
Бренд: Alpen Gold
Название: Подушка
Агентство: Ogilvy & Mather Russia
Страна: Россия

В телевидении фокус был на вкусах Alpen Gold, дающих расслабление (ТВ-ролик «Котенок»).

Посмотреть ролик "Котенок" (0.9 Мб)
Скачать ролик

Компания: Kraft Foods Russia
Бренд: Alpen Gold
Название: Котенок
Агентство: Ogilvy & Mather Russia
Страна: Россия

Стратегия выбора каналов коммуникации

Стратегия выбора каналов коммуникации была построена на мультимедийном подходе, и включала в себя телевидение, наружную рекламу, прессу и BTL-кампанию, объединенную сообщением о двойной линейке Alpen Gold и базирующуюся на платформе непреодолимого желания шоколада.

Для наилучшего достижения целевой аудитории были выбраны высокоаффинитивные каналы, а именно:

1. Телевидение - высокоаффинитивные телеканалы и программы.

Ролик «Котенок», 25 секунд, был в эфире в марте-апреле 2008 года на каналах «Первый», NTV, Россия, СТС, Домашний, МузТВ, 5й канал. Второй флайт кампании прошел с сентября по декабрь 2008 года. Кампания набрала 2453 TRPs (целевых пунктов рейтинга) (согласно отчету Mindshare International по итогам кампании).

Для того, чтобы ключевое общение ТВ-ролика было максимально ясным и прямым, ролик был посвящен не двум, а одной линейке Alpen Gold - расслабление и наслаждение вкусом шоколада. Кроме того, было решено использовать этот высоко аффинитивный канал с максимальным покрытием для того, чтобы заметным образом сместить фокус с орехосодержащих вкусов Alpen Gold на другую линейку вкусов в глазах целевой аудитории, показать бренд с другой стороны - со стороны наслаждения вкусом шоколада.

В ролике «Котенок» непреодолимое желание расслабиться и побаловать себя чем-то очень вкусным запустило механизм непреодолимого желания шоколада Alpen Gold. Национальное телевидение дало возможность обеспечить необходимый охват и не только донести идею непреодолимости желания шоколада, но и доказать, почему оно так непреодолимо: только в ТВ-ролике можно показать аппетитнейшее демо - вкуснейший молочный шоколад с начинкой из черники и йогурта, способный дать настоящее наслаждение вкусом и расслабление.

2. Наружная реклама

• Постеры в Московском и Санкт-Петербургском метрополитене (эскалаторные постеры и стикеры в вагонах) март 2008.
• Автобусные остановки в 15 городах-миллионниках в апреле 2008

3. Кампания в национальной прессе в высокоаффинитивных женских журналах.

Наружная реклама и кампания в прессе призваны были донести идею двойной линейки Alpen Gold. В метро были размещены два макета - энергетический и расслабляющий - один за другим.

В прессе два макета были объединены в один, состоящий из двух частей, или же они располагались один за другим, на соседних страницах.

На остановках два этих макета размещались на противоположных сторонах улицы. Все это было сделано для того, чтобы одновременно донести сообщение об обеих линейках Alpen Gold и максимизировать эффект от коммуникации.

4. TTL кампания

В 2008 году была проведена промо-акция «Шоколадомания-2» с механикой «собери, пришли и выиграй». Было необходимо собрать 9 упаковок от любого шоколада Alpen Gold, прислать их по указанному адресу, и став одним из первых 100 000 приславший, получить гарантированный приз - пляжную сумку. Эта акция стимулировала потребителей пробовать больше видов шоколада Alpen Gold, таким образом достигалась цель - дать понять потребителям, что у Alpen Gold в портфеле - не только шоколад с фундуком.

Компания: Kraft Foods Russia
Бренд: Alpen Gold
Название: Шоколадомания-2
Агентство: Ogilvy & Mather Russia
Страна: Россия

«Шоколадомания-2» была анонсирована на национальном телевидении с помощью тактического ролика в феврале 2008 года (ролик «Пробка»), посредством коммуникации на пачках всех шоколадках Alpen Gold, в интернете и в материалах на местах продаж.

Посмотреть ролик "Пробка" (0.6 Мб)
Скачать ролик

Компания: Kraft Foods Russia
Бренд: Alpen Gold
Название: Пробка
Агентство: Ogilvy & Mather Russia
Страна: Россия

Акцию поддерживал телефон «горячей линии» и промо-сайт. В результате было получено значительно больше запланированных 100 000 писем с упаковками (не менее 150 000, по внутренним данным Kraft Foods Russia).

5. BTL-поддержка

• Промо-акции в магазинах, на улицах, флеш-мобы.
  В магазинах (супермаркеты и традиционные магазины) и на улицах Москвы и ряда региональных городов промоутеры предлагали людям буклеты с изображением двойной линейки Alpen Gold и две мини-шоколадки, по одной для каждой линейки («апельсин и бренди» из расслабляющей линейки и «арахис и кукурузные хлопья» из энергетической линейки), а также приглашали принять участие в акции «купи две шоколадки из обеих линеек и получи третью бесплатно».
• В Москве и ряде региональных городов прошли флеш-мобы, с виду напоминающие демонстрации под лозунгами «Даешь шоколад людям!», написанными на транспарантах. Демонстрации сопровождались семплингом шоколада и проходили в местах большого скопления людей, таких как Воробьевы горы или Старый Арбат в Москве.
• Сэмплинг на бортах самолетов.
  В марте-мае и сентябре-декабре 2008 года на бортах авиакомпании S7 (Сибирь) пассажирам выдавался буклет с изображением двойной линейки Alpen Gold и две мини-шоколадки по 10 грамм от каждой из двух линеек Alpen Gold. Этот канал показал хорошую эффективность, так как при наличии большого количества времени пассажир мог насладиться шоколадом и углубиться в сообщение от бренда.

Воплощение в жизнь основной идеи

ТВ :

• Телереклама

Печатные СМИ:

• Потребительские журналы

Прямая рассылка:

• В печатных изданиях (письма от участников промо-акции «Шоколадомания-2»)

Наружная:

• Аэропорты
• Другие: метро-стикеры, постеры на эскалаторах в метрополитене, постеры на остановках общественного транспорта

Розничные продажи:

• Товароведение в магазинах
• Продвижение товара

Партизанская реклама:

• Уличные группы

Остальные маркетинговые составляющие кампании

• Промо-акция «Шоколадомания-2» была проанонсирована также на упаковке всех видов шоколада Alpen Gold на время действия условий акции.

Результаты

Доля Alpen Gold в сегменте шоколадных плиток выросла в стоимостном выражении с 14.6% в 2007 до 16% в 2008 (цель в 14.9% была перевыполнена), доля в объемном выражении выросла с 17.6% до 19.1%. Это сделало Alpen Gold абсолютным лидером в сегменте плиточного шоколада в объемном выражении, в то время как доля конкурентов демонстрировала либо стагнацию, либо падение, либо гораздо более скромный рост (AC Nielsen, шоколад в плитках, Россия, 2008 и 2007). См. график №4 и №5

Доля Alpen Gold в объемном выражении значительно выросла. Бренд достиг первой позиции по доле в объёмном выражении на рынке шоколада (AC Nielsen, рынок шоколада, Россия, 2008 и 2007). См график №6

Рост доли неорехосодержащих вкусов Alpen Gold в стоимостном выражении: доля неорехосодержащих вкусов Alpen Gold в стоимостном выражении значительно выросла по сравнению с 2007 годом в сегменте шоколадных плиток. См. график № 7

Рост доли Alpen Gold в репертуаре потребления (Share of Requirement) целевой аудитории: доля Alpen Gold в репертуаре потребления активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку увеличилась с 14.8% до 16%. Этот же показатель среди тех, кто покупает Alpen Gold наиболее часто (most often buy, loyal users) вырос с 43.7% до 48.2% (АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, 2008).

Стабильность имиджевых показателей, характеризующих бренд: в результате кампании 2008 года Alpen Gold удалось поддержать на необходимом уровне показатели, дифференцирующие бренд от марок-конкурентов, таких как «у это марки большой выбор вкусов и начинок», «это лучший выбор, когда хочется шоколада», «уникальное сочетание ингредиентов», «инновационный бренд» (по сравнению с 2007 годом, согласно исследованию АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, 2008). См. график №8

Показатель «стоит затраченных на него денег» также вырос, кроме того, вырос показатель удобства и привлекательности упаковки, а также осведомленность о наличии темного шоколада в линейке Alpen Gold and (АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, 2008). См. таблицу №1.

	2007	2008
В ассортименте присутствует темный шоколад	40%	47%
Очень удобная упаковка	35%	41%
У шоколада привлекательная упаковка	34%	39%
Стоит затраченных на него денег	38%	41%

Источник: АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, ноябрь 2008

ТВ-ролик «Котенок» показал высокий уровень узнаваемости, особенно во время второго, осеннего флайта. Те, кто видели ролик, охарактеризовали его как приятный и хорошо привязанный к бренду. Запланированные сообщения о наслаждении вкусом, расслаблении и непреодолимости желания шоколада были успешно донесены. Информация в ролике была признана убедительной и релевантной. (АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, ноябрь 2008)