"Конечная цель интернет-магазина - это продажи" - Григорий Шанаев, Даниил Виннер

Единственная ошибка, которую допускают рекламодатели, - они считают, что при использовании партнерских программ дешевле договориться непосредственно с Партнером и не использовать рекламное агентство (и, соответственно, не оплачивать его услуги). Не сочтите мои слова за агитацию, но здесь надо все же осознавать, что рекламное агентство не является лишним звеном, потому что для продвижения магазина недостаточно просто договориться о размещении того или иного материала и кнопки на сайте. Необходимо уметь, по крайней мере, правильно анализировать полученные в ходе партнерских программ данные. А это не просто, и уже только для этого потребуется агентство с его опытом и знаниями. Аффилированные программы мы широко использовали при выводе порталов, но при выводе средств электронной коммерции мы пока не видели смысла их задействовать.

Партнерская программа - это всегда творчество. Здесь присутствует значительный фактор зависимости от креатива, который оказывает гораздо большее влияние на эффективность кампании, чем простая баннерная реклама или размещение текстовых рекламных блоков. Многие путают партнерские программы со спонсорством (когда в определенном разделе web-сайта, размещается логотип спонсора и, как правило, дополнительно выдается какое-то количество показов баннеров в бонус клиенту) - эту форму маркетинга нельзя называть партнерской программой.

Несмотря на свою популярность и кажущуюся новизну, партнерские программы и e-mail-маркетинг на сегодняшний день уже являются "вчерашним днем" (простите за каламбур). Конечно, можно и нужно продолжать использовать полученный положительный опыт этих форм маркетинга.

Однако сейчас, именно для проектов по электронной коммерции необходимо использовать системы, которые позволяют скрупулезно отслеживать и оценивать собственные вложения в рекламу и выявлять конечную отдачу от этой рекламы. Так как для электронной коммерции, в первую очередь, важны продажи, - соответственно, мы должны отслеживать результативность повышения количества и/или качества заказов. Интернет предоставляет возможности для более точной идентификации посетителя рекламируемого ресурса, что позволяет в дальнейшем наблюдать, как он превращается в покупателя, и более того, оценивать, перешел ли он в разряд постоянных покупателей. При помощи технологии cookies можно изучить пристрастия каждого уникального посетителя, и при каждом его визите в "поле зрения" агентства, показывать ему рекламу, соответствующую этим пристрастиям. То есть при каждом следующем появлении рекламная система будет в состоянии Вас распознать и, например, не станет показывать Вам тот же баннер, что показывал в прошлый раз.

В электронной коммерции cookies-технологии - это реальный шаг для увеличения возможности сбора информации о своих покупателях. К примеру, интернет-магазин идентифицирует пользователя и при этом отслеживает количество покупок, совершенных посетителем. Те редкие исследователи, которые уже проводят такого рода анализ трафика, на этом и останавливаются. Но при этом не отслеживаются результаты рекламного воздействия на этого пользователя. Нам же интересно идентифицировать пользователя уже в тот момент, когда он вступил в контакт с рекламным сообщением, чтобы дальше понять, насколько эффективно сработала реклама, как себя повел пользователь после того, как увидел рекламу (сразу ли он "кликнул" на баннер, превратился ли в постоянного посетителя). Нам интересна поведенческая модель пользователя в Сети, мы анализируем данные о том, какие сайты и как часто он посещает. Уже в дальнейшем, исходя из этих данных, мы сможем разработать индивидуальный креатив для этого пользователя, в зависимости от того, в какую поведенческую группу он входит. Также есть возможность отслеживать, воздействие какого именно рекламного материала привело того или иного пользователя. Таким образом, мы оцениваем и в дальнейшем ориентируемся уже не только на количественные, но и на качественные показатели поведения потребителя в Сети - анализируем его отклик на креатив и психологические особенности в поведении.

Существуют разные подходы к проведению маркетинговых кампаний для интернет-магазинов, аукционов и корпоративных порталов. Каковы цели маркетинговых акций для каждого отдельного вида виртуальной площадки?

Всем нужно решать свои индивидуальные задачи. Конечная цель интернет-магазина - это, безусловно, продажи. А для корпоративного портала - это сбор и удержание некоторого community (сообщества вокруг этого сайта).

Сбор собственного community является достаточно трудоемким процессом и, как правило, проходит несколько этапов. Сначала формируется известность этого портала среди целевой аудитории, затем, с помощью различных маркетинговых акций, формируется лояльность пользователей к порталу: это могут быть публикации, работающие на имидж компании, и т.д.

С другой стороны, Интернет - это не только медиа и среда общения, это еще среда для получения денег от той большей части аудитории, которая ходит в Интернет почитать новости, воспользоваться услугами электронной почты, найти какую-то информацию о товарах, магазинах. Через Интернет могут и должны "ходить" деньги. Инвесторы ждут, когда же в Интернете появится что-то такое, что позволит забирать деньги у пользователя Интернета за что-то. Для того чтобы иметь базу, откуда можно будет "стричь купоны", и создаются community. Их проще всего создать с помощью порталов. Но если портал уже собрал community , то не следует спустя рукава сидеть и ждать, когда же кто-нибудь придумает, как на этом заработать. Уже сегодня можно получать доходы от размещения рекламы на этих порталах (большой охват аудитории - соответственно, разные целевые группы достижимы на этом портале, соответственно, большему кругу рекламодателей можно предложить размещение рекламы). Российские примеры - порталы Rambler, Yandex, Port.Ru, Кирилл и Мефодий. Все они достаточно доходны и, в основном, благодаря рекламе. Безусловно, эту аудиторию можно продавать не только обычному рекламодателю, но и тем же "сетевикам" - интернет-магазинам. Портал может брать определенный процент покупки в электронных магазинах, если он "отдал покупателя" из своего community. Здесь-то и заложены корни партнерских программ, обмена ссылками, размещения поиска и списков ассортимента товаров интернет-магазинов у себя на сайте, системы поиска товаров и т.п.

Насколько долгосрочны любые маркетинговые акции вывода на рынок отдельно взятого проекта?

Многие рекламодатели, ввиду ограниченного бюджета, не предоставляют возможность разработать для них полноценную поэтапную стратегию продвижения их проекта хотя бы на несколько месяцев вперед - они довольствуются разовыми рекламными решениями, которые в сумме своей, к сожалению, не заменяют стратегически продуманного вывода на рынок. Срок жизни проекта в Интернете сейчас достаточно низок. Как правило, выходит некоторый проект, проходит мощная рекламная кампания, а потом все затихает. Типичные рекламодатели - те, кто звонят в офис и заявляют, что готовы сотрудничать с рекламным агентством при условии, что уже завтра начнется рекламная кампания их проекта. Хорошо, если удается их переубедить и, по возможности, перенести рекламную кампанию на неделю, чтобы успеть взвешенно подготовить все необходимые действия за тот короткий срок, который нам предоставлен, исправить ошибки самих рекламодателей (например, на рекламируемом сайте). Такие ошибки, как это ни странно и к глубочайшему сожалению, встречаются в 90% случаев.

Сейчас в Интернете мы не наблюдаем планомерной, долгосрочной маркетинговой акции по выводу какого-либо проекта, за исключением грамотной маркетинговой политики Rambler'a, Yandex'a и eHouse. Пока что Интернет "варится в собственном соку", и нечасто нам встречаются менеджеры, по-настоящему знающие, что такое маркетинг и реклама, и работающие по долгосрочным планам с поэтапным анализом результатов, корректировкой тактических методов и прочими продуманными акциями. В то же время мы замечаем, что оффлайн рекламодатель, привыкший уделять достойное внимание маркетингу, начал приходить в Интернет со своими требованиями. Мы рады, что наше агентство Манифест и ряд других (пусть и немногих) агентств уже готовы работать с такого рода рекламодателями и в условиях повышенной требовательности к качеству рекламного сервиса.

Для того чтобы правильно построить рекламную кампанию, необходимо четко представлять, на кого нацеливать маркетинговые акции. Ваше агентство является первым, кто начал практическое использование cookies-технологий для выявления социально-демографического портрета интернет-аудитории. Расскажите, пожалуйста, о вашем совместном проекте с "Комкон-Вектор".

Суть проекта такова: с 10 по 25 декабря прошлого года "Комкон-Вектор" провёл опрос среди 800 пользователей Интернета в Москве и Петербурге. С помощью анкетирования были выяснены потребительские характеристики аудитории различных сайтов. Затем опрашиваемым предложили принять участие в онлайновом этапе исследования. Для этого необходимо было зарегистрироваться на нашем сайте. Затем, с помощью новой технологии PixelAudit (основанной на анализе cookies) стало возможным проведение анализа поведенческой модели респондентов. Задача исследования заключалась в том, чтобы связать анкетные данные о респондентах с онлайновыми данными о поведении тех же респондентов в Сети. Анализ результатов ещё не завершён, однако первый этап исследования прошел достаточно успешно.

Что касается проектов по электронной коммерции, то интернет-магазин интересует не столько сам социально-демографический портрет пользователя, сколько люди, покупающие товары. Данная система позволяет ориентироваться в поведении пользователя на сайте. При ее использовании можно отслеживать действия посетителей: к примеру, на каких разделах побывал тот или иной пользователь, и кто достиг страницы с магической надписью "Спасибо за покупку".

Какие маркетинговые решения вы предлагаете клиентам, которые приходят к вам с целью продвижения своего сайта?

Все зависит от задачи, которую ставит перед нами клиент. Если перед нами стоит задача повышения продаж товаров или услуг клиента, то сразу возникает вопрос, насколько известен данный брэнд или марка товара. Как правило, мы ориентируемся на то, что прежде, чем продавать товары, с которыми люди не знакомы, необходимо провести три этапа рекламной кампании.

• Первый этап - формирование уровня узнаваемости брэнда. Как показывает рекламная практика, в целом рекламная кампания увеличивает известность марки на 5-6%.
• Второй этап - формирование лояльности пользователя к проекту (брэнду). Когда в рекламное агентство приходят и заявляют: "Мы хотим провести такую рекламную кампанию, которая даст нам колоссальную прибыль...", - это совершенно неправильная постановка вопроса, потому что задача рекламы - донести информацию об этом товаре до целевой аудитории в правильном ракурсе. В задачи рекламы как таковой (не путать с маркетингом!) не входит увеличение продаж, цель рекламы - осведомить потенциальных потребителей о наличии товара и его положительных качествах. Каким образом донести эту информацию и преподнести ее - вот та задача, которую решает рекламное агентство. В то же время есть вещи, которые не зависят от рекламного агентства. К примеру, у Вас есть интернет-магазин, и рекламное агентство приводит клиентов на Ваш сайт. Но если Вы с этими клиентами не умеете обращаться (что может выражаться в плохом дизайне и неудобной навигации вашего сайта или некультурности курьера плюс проблемы с доставкой), то агентство не может брать на себя ответственность за плохо продуманный и неорганизованный с Вашей стороны бизнес.
• Третий этап - стимулирование использования. Наивность большинства рекламодателей состоит в том, что они хотят сразу перепрыгнуть через первый и второй этапы и перейти к третьему, не понимая, что способы рекламного воздействия для каждого этапа принципиально различаются.

Дальше все зависит от специфики самого интернет-магазина. Составляя рекламную кампанию для клиента, агентство, прежде всего, анализирует рекламируемый сайт. Часто мы даем комментарии по структуре и навигации сайта, которые помогают решать уже даже не рекламные, а маркетинговые задачи путем увеличения процента конвертации (превращения) посетителей сайта в состоявшихся покупателей.