"Наружка – неотъемлемый компонент всех наших рекламных кампаний" - Татьяна Сорокопуд

Как натура творческая и в чем-­то даже артистическая, склонная к внешним эффектам и поиску оригинальности, в рекламных кампаниях телеканала СТС она уделяет огромное внимание именно outdoor.

С чего началась ваша карьера?

Я много чем занималась. Карьеру начала в 23 года в компании Zepter, где уже через три месяца стала старшим менеджером. В подчинении у меня находилось 20 человек. Там была очень сильная школа: нас тренировали югославы (именно они поднимали команду Zepter): обучали жесткому подходу к бизнесу и активным стратегиям продаж. Учили всему: начиная от языка жестов до секретов продаж. Буквально, как, общаясь с человеком на переговорах, вы можете считывать его мысли и настроение...

Вы в душе продавец?

Нет, это было только начало. Потом я пошла в туристический бизнес, открывала направление Карибского бассейна. Компанию «Латина» поднимала, занималась и ее рекламой. В 25 лет, в 1995 г., вела переговоры напрямую с такими известными авиакомпаниями, как Iberia, KLM. Дальше был автомобильный бизнес - маркетинг и общение с клиентами, потом я перешла в «Тринити Моторс» (официальный дилер General Motors), где отвечала за оформление продаж, работу с клиентами, даже частично за логистику. Серьезно заниматься маркетинговыми исследованиями начала именно там. В конце концов я поняла, что стою на месте, и решила открыть свою туристическую компанию.

Почему? Что для вас значит стоять на месте?

Я Стрелец, и, если я понимаю, что делаю одно и то же, тут же что­то меняю и двигаюсь дальше. Но, когда я искала себе офис и подбирала клиентов, мне сделали предложение от рекламного отдела «ТВ Бинго Шоу» - в то время открывалась лотерея «Бинго», и я решила попробовать. Работала с победителями в рекламном отделе, занималась продвижением лотереи на стыке PR + клиенты. Потом снова ощутила, что стою на месте, и взяла паузу, чтобы подумать, что же я хочу делать.

Вы так часто меняли место работы... Опасная ситуация - можно прослыть «летуном».

Нет. Я искала себя. Мне сейчас 38 лет, и все, чем я занималась, длилось не несколько месяцев, а два-­три года. В общем, пауза в работе у меня была где-­то месяцев восемь. Я рисовала, лепила из глины, расписывала, тяга к творчеству у меня есть. Но в какой­то момент поняла, что без реализации в социуме себя не вижу... И тут мне поступило предложение от радиостанции «Серебряный дождь» в отдел PR. Там я научилась тому, чего еще не умела - прыгать выше головы. Именно там я осознала, где я хочу быть и чем заниматься.

И что это значит?

Это когда, зная, что не можешь, все равно делаешь. Мы проводили такие мероприятия, как «Серебряная калоша» или «День рождения Серебряного дождя в Нахабино». Тогда в PR-службе было всего два человека. И мы готовили все мероприятия в области PR «от и до». У нас был ненормированный рабочий день, мы трудились на износ.

Как же вы попали на СТС?
Ровно через год после начала моей работы на СД мне сделали предложение, от которого я не смогла отказаться. Я пришла сюда, в отдел маркетинга «СТС-Москва», еще я занимаюсь ТК «Домашний-­Москва». Для начала меня пригласили на должность менеджера радиопромо и менеджера по спецпроектам. Считается, что люди, прошедшие школу «Серебряного дождя», очень ценные сотрудники.

Что изменилось в медиапланировании СТС с вашим приходом?

Мы хотим сделать акцент на наружной рекламе, будем тратить на нее 50-70% нашего бюджета. Сейчас мы нацелены на то, чтобы задействовать в рекламе большое количество носителей, и, наверное, это самое значительное изменение по сравнению с тем, что было раньше. Помимо стандартных форматов (щитов 6х3 м, брандмауэров, рекламы на транспорте) мы активно используем indoor, а также интерактивные панели, нестандартные конструкции. Набираем предложения по всему ambient, что сейчас есть в рекламе, присматриваемся даже к тому, чего сейчас у нас нет. Я стараюсь найти что­то новое на рынке, взять новинку первой.

Почему ваша компания не работает с медиабаинговыми агентствами?

Я занимаюсь Москвой и ближайшим Подмосковьем. За рекламу в регионах отвечает отдел дилерского развития сети (ДРС). У нас в регионах есть собственные станции и станции-­партнеры. Те, кто работает в регионах, знают, какие носители в их городе более интересны, какие менее, какие с лучшими показателями, какие с худшими. Мы с ними постоянно на связи. Наш отдел маркетинга и отдел ДРС дают рекомендации, предоставляют макеты, далее идет корректировка с мест и согласование. У нас нет такого, чтобы один человек сидел и все решал. У нас холдинг. Решения принимаются во взаимодействии с регионами, им на месте бывает виднее и понятнее, что и у кого покупать и где размещать.

Конечно же, Москва является неким стандартом, маячком, за которым тянутся регионы, тут и возможностей больше, поэтому мы берем основные объемы именно здесь. Если есть какая-то креативная штучка, то мы сначала пробуем это в столице, а потом реализуем в регионах. И не всегда интересная вещь требует большого бюджета.

Напрямую нам закупать достаточно выгодно, так как у нас большие объемы, и мы можем запрашивать предложения у разных партнеров и добиваться для своей компании наиболее выгодных условий. Для нас важен показатель GRP, важен охват по городу. И, помимо основных рекламных кампаний, которые у нас проходят главным образом весной и осенью, мы придерживаемся правила, что мы должны присутствовать в outdoor всегда.

Это как-то увеличивает рейтинги телеканала?

Мы проводим исследования на эффективность, выводы дать пока не готова. Но, во всяком случае, это всегда позитивно для бренда. Это глобальная вещь, скажем так. Я добиваюсь того, чтобы бренд воспринимался жителями города максимально позитивно, чтобы наша компания ассоциировалась с положительными эмоциями, с праздником.

Креатив вы сами разрабатываете или отдаете на аутсорсинг?

Креативом занимается наш специальный отдел - отдел маркетинга СТС, которым руководит Сергей Шанович. Он вообще наш главный стратег. Есть дизайнеры, которые отвечают за техническое исполнение.

Что скажете о последней - желтой - кампании?

Она черно-­красная на желтом фоне. И кстати, несколько щитов в городе было оборудовано светящимися логотипами: загорается «СТС» и потом общая вспышка логотипа. Кроме того, мы впервые сделали интерактивную игру на панелях, которые расположены на полу в развлекательных центрах, в кинотеатрах, например в «Пушкинском».

Сами придумали?

Нет, конечно. Все, что приходит на рынок рекламы к нам, уже активно используется в Европе. Мы просто следуем за Европой и Америкой.

Вернее, тенденции развития в бизнесе задаются не в России?

Да. Меня, например, очень привлекают нестандартные конструкции. Ну, конечно, охват дают стандартные носители: и остановочные павильоны, и ситиформат, и перетяжки. Но для того чтобы выделиться и стать заметным на фоне того клаттера, что есть сейчас в Москве, надо предложить что­то оригинальное. Это я, рекламщик, еду по городу, отслеживаю, а потребитель живет себе обычной жизнью со своими проблемами, и достучаться до него в таком шуме очень тяжело. И поэтому придумываются всякие нестандартные проекты.

А вы на наружную рекламу в этом году потратите больше или меньше?

Больше. Ощутимо больше. Наружка - неотъемлемый и основной компонент всех наших рекламных кампаний. И никуда без наружки в современном бизнесе не пойти.

Как вы оцениваете эффективность своей рекламы?

Мы заказываем отчеты, используем данные «ЭСПАР-Аналитик», агентства NAME. Изучаем, где надо добрать, где убавить.

Достаточно ли предложения на рынке наружки или вам приходится ограничивать аппетит?

Приходится, потому что те вещи, которые я хотела бы купить и знаю, что они были бы хороши для продвижения телеканала, на нашем рынке еще не предлагаются, к сожалению. В Европе они есть, у нас нет, там сейчас куча новинок, которые до нас пока не дошли. А рекламных площадей достаточно, я думаю.

Что будет с наружной рекламой через 10 лет?

Думаю, предпочтение будет отдано динамичным и нестандартным конструкциям с максимальным использованием эффекта 3D и светящихся элементов, предполагаю глобализацию и появление рекламы в воздухе (не шучу).

Анкета Татьяны Сорокопуд

Образование

Московский государственный открытий педагогический университет им. М.А. Шолохова, филология

Семья/дети

Дочь 18 лет - последние три года живет и учится в Брайтоне (Brighton College), с этого года в Лондоне Chelsea College of Art & Design's

Дом

Уютная квартира в бежевых тонах с оранжевой ванной комнатой в Москве плюс частые поездки в Великобританию, преимущественно отели начала прошлого века - живу на две страны

Самое большое достижение

В профессии главное достижение еще впереди, в жизни - рождение ребенка

Какое качество цените в себе вы цените больше всего

Оптимизм

Что вас удивило в последнее время

Насколько иначе себя чувствуешь на дороге в машине алого цвета - удивляюсь последние 20 дней в связи со сменой автомобиля

Что может заставить вас сменить сферу деятельности

Переезд в другую страну

Любимый вид отдыха

Активный, люблю путешествовать. Езжу по 4-5 раз в год в разные страны, не считая привычной Англии.

Хобби

Активные виды спорта - ролики/коньки по сезону, гидроциклы, верховая езда, был и парашют, и дайвинг.