Интервью

"Вам нужен бренд на уважении и силе" - Джон Квелч

"Вам нужен бренд на уважении и силе" - Джон КвелчДжон Квелч, один из деканов Гарвардского университета, рассказал, следует ли доверять маркетинговым исследованиям, как эффективнее всего проявлять социальную ответственность и как стоит позиционировать Петербург на мировой арене.

За годы работы с крупнейшими компаниями мира Джон Квелч проанализировал множество брендов и отношение к ним потребителей. Сегодня он уверен: все великие бренды появились в результате озарений.

- Что можно сказать о России и о Петербурге с точки зрения их позиционирования как брендов?

- Бренд государства на международном рынке во многом зависит от позиций брендов компаний из этой страны. Сейчас российских брендов в мире практически не знают, и это негативно сказывается на имидже России. Как правило, производители стараются позиционировать себя таким образом, чтобы вызвать у потенциальных потребителей симпатию. Мое личное мнение - Россия сегодня должна стремиться строить собственный бренд, но основанный не на симпатии, а на уважении к своей силе.

Что касается Петербурга, на мой взгляд, его продвижение на международной арене должно быть более агрессивным. Сложившийся стереотип таков: "Если вы приезжаете в Россию, посетите Москву, а потом, если у вас останется время, можете съездить еще и в Петербург". Мне кажется, надо добиться того, чтобы было наоборот. "Планируя поездку в Россию, начните с Петербурга, а если будет возможность, посетите потом Москву". Петербург намного более комфортный для пребывания иностранных туристов город. И в этом смысле очень здорово, что несколько лет назад у него был юбилей. Это дало повод мобилизовать все силы к конкретной дате, чтобы встретить 300-летие "в чистой белой рубашке". Вы понимаете, о чем я?

- Как вы оцениваете позиционирование российских компаний в мире?

- Сегодня с большой степенью вероятности можно сказать, что через 10-15 лет двадцатку сильнейших мировых брендов будут составлять марки, принадлежащие китайским компаниям. Но это не значит, что у российских предприятий нет шансов на успех. Наоборот, они есть. Как были они, например, у японских компаний 50 лет назад, когда никто не мог предсказать расцвет японской экономики.

- Что необходимо сделать, чтобы российские бренды могли реализовать этот шанс стать глобальными?

- Внедрять инновации. Сила любого бренда заключается именно в них. Суть любой инновации в том, чтобы облегчить жизнь потребителя, либо в том, чтобы сделать процесс производства или продажи товара дешевле. Я уверен, что 95% потребителей на самом деле испытывают одинаковые потребности, поэтому крупнейшие компании и сильнейшие бренды должны концентрироваться на рынке широкого потребления.

- В таком случае, что вы думаете о популярной сегодня концепции "длинного хвоста", согласно которой производители и продавцы должны ориентироваться на маленькие группы специализированных товаров и услуг, создавая таким образом "длинный хвост" узких рыночных ниш?

- Эта теория неверна. Хотя, действительно, очень популярна. Она базируется на возможности легкого распространения товаров через сеть интернет. На самом деле, если бы не было Интернета, потребители не получали бы такого количества ненужного мусора. Да, через интернет можно продать даже мусор, но это не значит, что надо забыть о рынке широкого потребления.

На самом деле, современные маркетологи еще толком не придумали, как им в полной мере использовать возможности, которые открывает интернет, в частности социальные сети. У интернета огромная аудитория, огромный рекламный потенциал, но маркетологи не знают, как "выжать" из него как можно больше денег, как объективно сравнить деньги, потраченные на телевизионную рекламу, и аналогичную сумму, вложенную в рекламу в сети.

- Какую роль в определении стратегии компаний играет интуиция? Ведь результаты маркетинговых исследований часто бывают ошибочными?
- Все великие бренды основаны на озарении, в один прекрасный момент посетившем их создателей. Озарение - то, что позволяет выделиться среди конкурентов. Это происходит по-разному: бывает, что в голове просто "загорается лампочка", бывает, что озарение становится результатом долгого анализа, исследований.

В России ситуация с исследованиями рынка, на мой взгляд, достаточно сложная. Ведь на протяжении долгого времени одной из немногих организаций, серьезно занимающихся анализом потребителей и сбором информации о них, был КГБ. Поэтому, как мне кажется, россияне подсознательно не доверяют опросам, склонны к тому, чтобы давать не совсем искренние ответы. Еще одна проблема, не только российская, заключается в том, что часто представители организаций, которые проводят исследования, не очень хорошо представляют себе, зачем эти исследования нужны. Кроме того, исследователи действительно могут ошибаться. Много лет назад маркетологи пытались убедить руководство компании Xerox, что копировальные машины никому не нужны: люди и без того прекрасно обходятся копировальной бумагой. Важно быть смелым и верить в свою идею.

- Какие тренды должны учитывать современные бизнесмены, чтобы в будущем получить наилучший результат?

- Несколько лет назад мы проводили исследование, чтобы выяснить, почему потребители готовы платить большие деньги за глобальные бренды. Выяснилось, что на такое решение оказывают влияние три фактора. Во-первых, они считают глобальный бренд гарантией качества. Во-вторых, им нравится чувствовать собственную принадлежность к некому "клубу" потребителей товара той или иной марки. А в-третьих (и это станет ответом на ваш вопрос), потребители ждут от глобальных брендов большой социальной ответственности. Именно от того, как компания реализует эту ответственность, сегодня во многом зависит репутация бренда.

Но здесь есть один важный момент. Например, компания Timberland постоянно инвестирует средства в сохранение окружающей среды и таким образом проявляет социальную ответственность. Почему они выбрали именно заботу об экологии? Вовсе не потому, что они совершенные альтруисты и так сильно любят природу. Все дело в том, что их потенциальный потребитель - человек, который предпочитает активный отдых, часто выбирается за город, любуется видами природы. Важно не только проявлять социальную ответственность, но и правильно выбирать для этого идею.

Чем известен Джон Квелч

C 1998 по 2001 год находился на должности декана и проректора Лондонской школы бизнеса.

С 2001 года - один из деканов Гарвардской школы бизнеса, профессор.

Входит в состав совета директоров второй по величине маркетинговой компании мира WPP Group, а также занимает пост неисполнительного директора в Pepsi Bottling Group, Gentiva Health Services и Inverness.

В 2002 году губернатор штата Массачусетс назначил Джона Квелча председателем управления порта Массачусетса. В сферу его контроля входят три аэропорта, прибрежная недвижимость и морской порт Бостона.

Почетный генеральный консул королевства Марокко в регионе Новая Англия.

Татьяна Хрылова
DP.RU

24.07.2008

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 

Книги по дизайну


47 Ронинов. Легенда как искусство

47 Ронинов. Легенда как искусство
47 Ронинов. Легенда как искусство. 47 ронинов — правда и вымысел 47 ронинов — праведники и мятежники 47 ронинов — театр и гравюра 47 ронинов — восхваление и протест О легендарных ронинах, легендарных театральных постановках, легендарных книгах. Когда январской ночью 1703 года сорок пять бывших самураев на службе у даймё Асано Наганори врывались на территорию усадьбы дворцового распорядителя Киры Ёсинаки, они менее всего задумывались о том, что их деяние станет одним из элементов, составляющих мировое представление о традиционной японской культуре. Однако последующие события повернулись именно таким образом, а ронинам понадобилось всего лишь пятьдесят лет для того, чтобы превратиться из сорока пяти (или сорока шести) исторических налетчиков на эдосскую усадьбу в легендарных «сорок семь праведных самураев из Ако»... Ронины из Ако не были примером для подражания у самурайского сословия, но были моделями, по которым люди из других сословий оценивали самураев. Именно об этом, а также о разнице между историей и легендой идет речь в нашем издании. Изобразительный ряд состоит из японских ксилографий укиё-э на тему легендарных событий, связанных с сюжетами о «праведных самураях из Ако» в театре и устных сказаниях-кодан. Многие из представленных в издании листов либо редко, либо вообще никогда прежде не публиковались.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

01.03.2025 - 23:34
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация