"Быть "универсальным солдатом" в России можно, но недолго" - Кирилл Матвеев
В прошлом году четверть глобальных доходов международному холдингу Aegis Media принесли цифровые медиа. Достичь таких показателей группе удалось благодаря вовремя сделанной ставке на новые коммуникационные технологии. О причинах сдерживания наступления digital-формата в России и месте традиционных каналов в отечественном медиапланировании рассказал генеральный директор группы Aegis Media/OKS Кирилл Матвеев.
Глобальная идеология группы строится на вере в то, что цифровые технологии изменят мир. Насколько востребованы в России идеи группы?
Настолько, насколько они были актуальны на западных рынках еще несколько лет назад. Тогда, на рубеже веков и технологий, сеть одной из первых сделала ставку на digital-формат, создав подразделение Isobar, которое переросло в первую глобальную сеть цифровых агентств. Это была реакция на тренд, который предположительно должен был случиться. Цифровые технологии, как все мы видим, все активнее входят в нашу жизнь, начиная от смартфонов, смартхаусов, биометрических паспортов и не заканчивая технологиями беспроводной передачи энергии и сенсорными сетями. Причем никакого снижения темпов этого цифрового наступления не ожидается. Технологии video-on-demand полным ходом внедряются в сознание западных телезрителей, безумной популярностью там пользуется приставка TiVo и ей подобные, позволяющие смотреть телепередачи в записи и без рекламы. Контент газет и журналов закачивается в КПК через WiFi в любом кафе или через GPRS. Меломаны и блоггеры собирают из подкастов собственные радиопрограммы и видео на целый день. В наружной рекламе все эти клеящиеся обои сменяются экранами и интерактивными постерами. Было бы наивно полагать, что наш рынок останется в стороне от этих глобальных процессов.
Традиционным СМИ подписан приговор? Аналитики предсказывают телевидению статус поддерживающего медиа...
Мне кажется, слухи о скорой кончине ТВ - это в большей степени представление о действительности конкурентных каналов коммуникаций. Классические 30-секундные рекламные ролики продолжают населять эфир даже самых авангардистских и продвинутых телерынков. Но и традиционные медиа меняются сейчас буквально на глазах. В прежнем, двухмерном мире, в котором контент и бренд существовали раздельно, появляется третья ось - вовлечение. Так рождается branded content. Вокруг брендов строятся целые шоу, выпускается собственная телепродукция. Dove и Mountain Dew, к примеру, запустили собственные сериалы на MTV, сделанные в формате «Секса в большом городе» и «Ультиматума Борна» соответственно. Так что рано ТВ провожать на пенсию, оно весьма заметно эволюционирует в борьбе за аудиторию.
По мнению генерального директора Aegis Group plc Global Роберта Лервилла, схема специализации медиаагентств на отдельных медиа уходит в прошлое. Он считает, что агентства должны усиливать экспертизу знания медиапредпочтений целевых аудиторий. У вас же баинг разделен по медиа, и вы даже относите такой подход к преимуществам компании. Чем объясняется расхождение с «линией партии»?
Разницей в масштабах. В России одиннадцать часовых поясов, тысячи titles газет и журналов, я уж не говорю о числе подрядчиков в наружной рекламе. Чтобы разобраться хотя бы в одном медиа, нужно годами работать в нем. У нас так быстро все меняется, страна и общество качественно трансформируется с такой скоростью, что просто невозможно поймать потребителя в одной точке.
Больше напоминает квантовую химию, а не медиабизнес...
Я же говорил, что наступает век digital. А если серьезно, то в хорошем агентстве обязательно должны быть отделы, которые следят за всем, что происходит в каждом конкретном медиа, потому что быть «универсальным солдатом» в России можно, но недолго - «убьют» более специализированные конкуренты.
Какие сложности существуют в работе с разными медиа?
Есть одна общая для всех проблема - недостаток качественных измерений. Эффективность кампаний - это то, что хотят знать все. Когда четко понимаешь, во что ты инвестируешь и какое ROI (Return On Investment. - РБК daily) получаешь.
Какие самые проблемные медиа с этой точки зрения?
Самое быстро развивающееся - интернет. Действующие измерители - TNS Gallup Мedia и ROMIR - пока не являются исчерпывающим источником практической информации для медиапланеров.
Aegis Group с 2005 г. постепенно выкупает российский офис Vizeum. По официальной информации, сеть тогда обещала заплатить вам и вашему партнеру Олегу Полякову 16 млн евро, если агентство к 2009 г. достигнет определенных финансовых показателей. Каковы эти показатели и насколько вы оптимистичны в своих прогнозах их продемонстрировать?
К нашему общему с Aegis удовлетворению, мы давно были вынуждены изменить те цифры, которые вы назвали, в сторону увеличения (улыбается).
Каковы новые условия?
Могу лишь сказать, что, так как мы не только выполнили первоначальные договоренности, но и значительно их превзошли, новые условия сделки по выкупу оставшегося пакета нас не огорчают.
Финансовые показатели группы за 2007 г. раскрываете?
В целом по России в прошлом году агентства группы перешли рубеж в полмиллиарда долларов по оборотам.
Это показатели Carat и Vizeum или в цифре есть вклад ваших стратегических партнеров, проводящие через OKS свои биллинги, - «Аврора» и For People?
Доля бизнеса сетевых агентств, конечно, гораздо больше. Однако мы очень довольны результатами деятельности наших стратегических партнеров. Например, «Аврора» показала замечательные результаты по привлечению нового бизнеса.
Какой рост покажет Aegis Media/OKS в 2008 г.?
И этот год тоже обещает стать для нас более удачным, чем для рынка в целом, который, по прогнозам, вырастет на 25%. В России Aegis Media вместе со стратегическими партнерами достигнет отметки $1 млрд.
Открытие российских офисов outdoor-брокера Posterscope и digital-сети Isobar почти два года находилось в стадии анонса. Как стало известно на прошлой неделе, первым от слова к делу перешел Isobar - вы официально объявили о его выходе на российский рынок. Почему так сложно проходит адаптация этих двух сетей к российской медиасреде?
Подобного рода сделки, в особенности в такой стране, как Россия, где все быстро меняется и завязано на персоналиях, в одночасье не проводятся. В свое время, когда сеть вывела свой новый бренд Vizeum, и доверила его развитие в России команде HMS (ранее агентство «Командарм». - РБК daily), не меньше двух лет работы прошло в режиме адаптации. Только спустя два года пришло понимание, как все это будет управляться, позиционироваться и т.д. И, как показала практика, поступательное развитие себя оправдало.
Четверть глобальных доходов группы в 2007 г. были заработаны в цифровой сфере. Какие прогнозы на 2008 г. и какой ожидается вклад российского Isobar?
Под брендом Isobar будет работать один из ведущих игроков отечественного рынка интернет-рекламы AdWatch, о выкупе контрольного пакета которого Aegis на днях объявила официально. Если учитывать, что интернет-сегмент в России ежегодно удваивается, перед Isobar поставлена задача не просто удержать позиции, а существенно увеличить долю, доведя ее до 20-25% рынка. Мы не думаем, что это недостижимые показатели. В разных странах мира Isobar работает с такими клиентами, как Nokia и Coca-Cola, и мы приложим все усилия, чтобы они продолжили свое сотрудничество с этой сетью и на российском рынке.
Итак, Isobar запущен, а что с Posterscope?
Де-факто у сети есть представительство в России - компания Master Ad. Что касается Posterscope, то изначально мы знали, что запустимся только в тот момент, когда убедимся в способности предложить рынку уникальные сетевые решения, адаптированные под потребности национального рынка. Вывод нового сетевого бренда не должен быть технической сменой одной вывески на другую. И хотя в Master Ad останутся те же люди, нам предстоит сначала представить рынку абсолютно новый для него формат работы Posterscope.
Когда это произойдет?
Осенью. Я надеюсь.
В августе прошлого года Aegis Group plc объявила о создании нового подразделения Service Solutions, призванного заниматься разработкой услуг и стратегий внедрения их по сети. О каких услугах шла речь?
Сеть за последние годы активно инвестировала в покупку разного рода специализированных агентств - профессионалов в оптимизации интернет-поиска, в креативе в Интернете, в спонсорстве и т.д. Все эти сервисы нужно было интегрировать в единое органичное клиентское предложение. Для этого и был создан Service Solutions. Но его главное предназначение заключается в поиске новых отраслей, в которых можно стать первыми.
Какие тенденции в медиабизнесе только зарождаются сегодня на Западе? Что сформирует завтрашний российский медиаландшафт?
Активно набирает обороты спортивный маркетинг. Еще, пожалуй, неплохие перспективы у поисковой рекламы, в частности у search optimization.
Откуда вы узнаете про будущее? Кто в агентстве занимается изучением, как человечество будет развиваться, реагировать на новые технологии? У вас в штате есть футурологи, как у Google?
Нет, но у нас работают особенные люди. Многие из них создали свои соб-ственные компании, которые на определенном этапе были куплены Aegis. Они нешаблонно мыслят, очень многим интересуются и интересны сами по себе как личности.
Справка:
Коммуникационная группа Aegis Media/OKS является представительством в СНГ международного холдинга Aegis, специализирующегося на медиакоммуникациях и маркетинговых решениях. В России в Aegis Media/OKS входят медиаагентства Carat и Vizeum, агентство цифрового маркетинга AdWatch, представительство сети Magic Touch, отвечающее за нестандартные коммуникации в наружной рекламе. Среди российских партнеров компании - креативное агентство MILK, BTL-агентство Action!, outdoor-байер Master Ad, агентство «Аврора», агентство маркетинговых коммуникаций For People. На украинском рекламном рынке агентство AITI представляет Carat, агентство AMM - Vizeum. Партнером сети Carat в Казахстане является компания TFF. Президент группы - Олег Поляков. Генеральный директор - Кирилл Матвеев.
Глобальная идеология группы строится на вере в то, что цифровые технологии изменят мир. Насколько востребованы в России идеи группы?
Настолько, насколько они были актуальны на западных рынках еще несколько лет назад. Тогда, на рубеже веков и технологий, сеть одной из первых сделала ставку на digital-формат, создав подразделение Isobar, которое переросло в первую глобальную сеть цифровых агентств. Это была реакция на тренд, который предположительно должен был случиться. Цифровые технологии, как все мы видим, все активнее входят в нашу жизнь, начиная от смартфонов, смартхаусов, биометрических паспортов и не заканчивая технологиями беспроводной передачи энергии и сенсорными сетями. Причем никакого снижения темпов этого цифрового наступления не ожидается. Технологии video-on-demand полным ходом внедряются в сознание западных телезрителей, безумной популярностью там пользуется приставка TiVo и ей подобные, позволяющие смотреть телепередачи в записи и без рекламы. Контент газет и журналов закачивается в КПК через WiFi в любом кафе или через GPRS. Меломаны и блоггеры собирают из подкастов собственные радиопрограммы и видео на целый день. В наружной рекламе все эти клеящиеся обои сменяются экранами и интерактивными постерами. Было бы наивно полагать, что наш рынок останется в стороне от этих глобальных процессов.
Традиционным СМИ подписан приговор? Аналитики предсказывают телевидению статус поддерживающего медиа...
Мне кажется, слухи о скорой кончине ТВ - это в большей степени представление о действительности конкурентных каналов коммуникаций. Классические 30-секундные рекламные ролики продолжают населять эфир даже самых авангардистских и продвинутых телерынков. Но и традиционные медиа меняются сейчас буквально на глазах. В прежнем, двухмерном мире, в котором контент и бренд существовали раздельно, появляется третья ось - вовлечение. Так рождается branded content. Вокруг брендов строятся целые шоу, выпускается собственная телепродукция. Dove и Mountain Dew, к примеру, запустили собственные сериалы на MTV, сделанные в формате «Секса в большом городе» и «Ультиматума Борна» соответственно. Так что рано ТВ провожать на пенсию, оно весьма заметно эволюционирует в борьбе за аудиторию.
По мнению генерального директора Aegis Group plc Global Роберта Лервилла, схема специализации медиаагентств на отдельных медиа уходит в прошлое. Он считает, что агентства должны усиливать экспертизу знания медиапредпочтений целевых аудиторий. У вас же баинг разделен по медиа, и вы даже относите такой подход к преимуществам компании. Чем объясняется расхождение с «линией партии»?
Разницей в масштабах. В России одиннадцать часовых поясов, тысячи titles газет и журналов, я уж не говорю о числе подрядчиков в наружной рекламе. Чтобы разобраться хотя бы в одном медиа, нужно годами работать в нем. У нас так быстро все меняется, страна и общество качественно трансформируется с такой скоростью, что просто невозможно поймать потребителя в одной точке.
Больше напоминает квантовую химию, а не медиабизнес...
Я же говорил, что наступает век digital. А если серьезно, то в хорошем агентстве обязательно должны быть отделы, которые следят за всем, что происходит в каждом конкретном медиа, потому что быть «универсальным солдатом» в России можно, но недолго - «убьют» более специализированные конкуренты.
Какие сложности существуют в работе с разными медиа?
Есть одна общая для всех проблема - недостаток качественных измерений. Эффективность кампаний - это то, что хотят знать все. Когда четко понимаешь, во что ты инвестируешь и какое ROI (Return On Investment. - РБК daily) получаешь.
Какие самые проблемные медиа с этой точки зрения?
Самое быстро развивающееся - интернет. Действующие измерители - TNS Gallup Мedia и ROMIR - пока не являются исчерпывающим источником практической информации для медиапланеров.
Aegis Group с 2005 г. постепенно выкупает российский офис Vizeum. По официальной информации, сеть тогда обещала заплатить вам и вашему партнеру Олегу Полякову 16 млн евро, если агентство к 2009 г. достигнет определенных финансовых показателей. Каковы эти показатели и насколько вы оптимистичны в своих прогнозах их продемонстрировать?
К нашему общему с Aegis удовлетворению, мы давно были вынуждены изменить те цифры, которые вы назвали, в сторону увеличения (улыбается).
Каковы новые условия?
Могу лишь сказать, что, так как мы не только выполнили первоначальные договоренности, но и значительно их превзошли, новые условия сделки по выкупу оставшегося пакета нас не огорчают.
Финансовые показатели группы за 2007 г. раскрываете?
В целом по России в прошлом году агентства группы перешли рубеж в полмиллиарда долларов по оборотам.
Это показатели Carat и Vizeum или в цифре есть вклад ваших стратегических партнеров, проводящие через OKS свои биллинги, - «Аврора» и For People?
Доля бизнеса сетевых агентств, конечно, гораздо больше. Однако мы очень довольны результатами деятельности наших стратегических партнеров. Например, «Аврора» показала замечательные результаты по привлечению нового бизнеса.
Какой рост покажет Aegis Media/OKS в 2008 г.?
И этот год тоже обещает стать для нас более удачным, чем для рынка в целом, который, по прогнозам, вырастет на 25%. В России Aegis Media вместе со стратегическими партнерами достигнет отметки $1 млрд.
Открытие российских офисов outdoor-брокера Posterscope и digital-сети Isobar почти два года находилось в стадии анонса. Как стало известно на прошлой неделе, первым от слова к делу перешел Isobar - вы официально объявили о его выходе на российский рынок. Почему так сложно проходит адаптация этих двух сетей к российской медиасреде?
Подобного рода сделки, в особенности в такой стране, как Россия, где все быстро меняется и завязано на персоналиях, в одночасье не проводятся. В свое время, когда сеть вывела свой новый бренд Vizeum, и доверила его развитие в России команде HMS (ранее агентство «Командарм». - РБК daily), не меньше двух лет работы прошло в режиме адаптации. Только спустя два года пришло понимание, как все это будет управляться, позиционироваться и т.д. И, как показала практика, поступательное развитие себя оправдало.
Четверть глобальных доходов группы в 2007 г. были заработаны в цифровой сфере. Какие прогнозы на 2008 г. и какой ожидается вклад российского Isobar?
Под брендом Isobar будет работать один из ведущих игроков отечественного рынка интернет-рекламы AdWatch, о выкупе контрольного пакета которого Aegis на днях объявила официально. Если учитывать, что интернет-сегмент в России ежегодно удваивается, перед Isobar поставлена задача не просто удержать позиции, а существенно увеличить долю, доведя ее до 20-25% рынка. Мы не думаем, что это недостижимые показатели. В разных странах мира Isobar работает с такими клиентами, как Nokia и Coca-Cola, и мы приложим все усилия, чтобы они продолжили свое сотрудничество с этой сетью и на российском рынке.
Итак, Isobar запущен, а что с Posterscope?
Де-факто у сети есть представительство в России - компания Master Ad. Что касается Posterscope, то изначально мы знали, что запустимся только в тот момент, когда убедимся в способности предложить рынку уникальные сетевые решения, адаптированные под потребности национального рынка. Вывод нового сетевого бренда не должен быть технической сменой одной вывески на другую. И хотя в Master Ad останутся те же люди, нам предстоит сначала представить рынку абсолютно новый для него формат работы Posterscope.
Когда это произойдет?
Осенью. Я надеюсь.
В августе прошлого года Aegis Group plc объявила о создании нового подразделения Service Solutions, призванного заниматься разработкой услуг и стратегий внедрения их по сети. О каких услугах шла речь?
Сеть за последние годы активно инвестировала в покупку разного рода специализированных агентств - профессионалов в оптимизации интернет-поиска, в креативе в Интернете, в спонсорстве и т.д. Все эти сервисы нужно было интегрировать в единое органичное клиентское предложение. Для этого и был создан Service Solutions. Но его главное предназначение заключается в поиске новых отраслей, в которых можно стать первыми.
Какие тенденции в медиабизнесе только зарождаются сегодня на Западе? Что сформирует завтрашний российский медиаландшафт?
Активно набирает обороты спортивный маркетинг. Еще, пожалуй, неплохие перспективы у поисковой рекламы, в частности у search optimization.
Откуда вы узнаете про будущее? Кто в агентстве занимается изучением, как человечество будет развиваться, реагировать на новые технологии? У вас в штате есть футурологи, как у Google?
Нет, но у нас работают особенные люди. Многие из них создали свои соб-ственные компании, которые на определенном этапе были куплены Aegis. Они нешаблонно мыслят, очень многим интересуются и интересны сами по себе как личности.
Справка:
Коммуникационная группа Aegis Media/OKS является представительством в СНГ международного холдинга Aegis, специализирующегося на медиакоммуникациях и маркетинговых решениях. В России в Aegis Media/OKS входят медиаагентства Carat и Vizeum, агентство цифрового маркетинга AdWatch, представительство сети Magic Touch, отвечающее за нестандартные коммуникации в наружной рекламе. Среди российских партнеров компании - креативное агентство MILK, BTL-агентство Action!, outdoor-байер Master Ad, агентство «Аврора», агентство маркетинговых коммуникаций For People. На украинском рекламном рынке агентство AITI представляет Carat, агентство AMM - Vizeum. Партнером сети Carat в Казахстане является компания TFF. Президент группы - Олег Поляков. Генеральный директор - Кирилл Матвеев.
22.06.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий