Специалисты Draftfcb выявили тенденции рынка прямой и непрямой рекламы

Новые тенденции - интенсификация различных видов маркетинговой активности в компаниях, работающих на узкоспециализированных и В2В-рынках, а также общий рост спроса на интегрированные коммуникации, в том числе среди компаний, производящих немассовый продукт.

Специалисты агентства Draftfcb отмечают увеличение количества обращений со стороны компаний, работающих в В2В-секторе. Многие из этих компаний стали использовать не только узконаправленную, точечную рекламу, но также технологии, направленные на широкую аудиторию: BTL-акции, спонсорство массовых мероприятий и т.д. Елена Гринина, генеральный директор Draftfcb, объясняет данный тренд следующим образом: «Первоочередной целью В2В маркетинга в 2008 году, следуя тренду 2007 года, станет, скорее всего, увеличение аудитории потребителей, повышение узнаваемости бренда (brand awareness) и удержание клиентов. Среди других, не столь распространенных целей, можно назвать рост рынка, проникновение продукта и позиционирование компании как интеллектуального лидера».

Рост рекламных бюджетов В2В-компаний в 2008 году составит примерно 20%

Draftfcb также отмечает увеличение спроса на спонсорские проекты, BTL-активности и спецмероприятия среди компаний, занятых в узкоспециализированных секторах, в частности, в реализации эксклюзивных, дорогостоящих товаров. К примеру, сегодня многие производители luxury-продукции часто проводят высокобюджетные VIP-мероприятия, которые направлены в том числе на широкую общественность (прежде всего, благодаря публикациям в глянцевых изданиях, продвижению брендов с помощью лидеров мнений). Руководство Draftfcb объясняет данную тенденцию повышением платежеспособности населения и значительным расширением аудитории, приобретающей дорогостоящие товары в последние годы. «Значительная часть расходов на продвижение здесь обычно приходится на BTL - участие в организации арт-проектов, спонсорство, выстраивание отношений с «модными» персонами, фэшн-обозревателями и ресторанными критиками в глянцевых изданиях» - комментирует Елена Гринина.

Бюджеты премиальных товаров на специальные мероприятия за последний год увеличились примерно на 20%.

Значительную популярность среди производителей всех видов немассовых товаров также приобретают вложения в спортивные мероприятия. Это относительно новая тенденция для отечественного рынка. Многие компании В2В-сектора спонсируют популярные массовые виды спорта, что опять же позволяет им внести вклад в заботу о корпоративной репутации. В свою очередь производители товаров luxury сотрудничают с организаторами эксклюзивных событий в сфере элитного спорта - гольфа, скачек, поло, - популярность которых в России значительно увеличилась в последние годы. Старший Вице-президент холдинга Media Arts Group Алексей Краснов прогнозирует дальнейший бурный рост интереса к спортивному маркетингу: «Громкие успехи русских спортсменов и команд в мировых чемпионатах - недавняя победа сборной России на чемпионате мира по хоккею, 1 место футбольного клуба Зенит в кубке УЕФА, а также получение городом Сочи права проведения Зимних Олимпийских Игр 2014 года - несомненно, повышают интерес массового потребителя к спорту, таким образом привлекая к спортивному маркетингу компании как  B2B, так и B2C секторов».

Кроме того, рекламные бюджеты по-прежнему будут расти у многих производителей массовых товаров. Топ-менеджеры Draftfcb подчеркивают, что в ряде сфер ожидается значительный рост именно объемов рекламы, а не экстенсивное увеличение бюджета из-за медиаинфляции. Так, бюджеты на прямую рекламу будут интенсивно расти в секторах IT, телекоммуникаций, фармакологическом, финансовом, банковском, а также в девелопменте. Сейчас медийный бюджет составляет 6 млрд. долларов, BTL - 1,7 млрд. долларов. В 2008 году рост медийного бюджета вырастет до 10 млрд. долларов. Во многих отраслях по-прежнему будет продолжаться значительный рост BTL-активности, обильные вложения в который являются сегодня неотъемлемым атрибутом компаний, занятых в производстве массовых товаров и услуг. В 2008 году Draftfcb прогнозирует общий рост рынка BTL на 30%, при этом, по мнению топ-менеджеров агентства, среднеарифметической прирост по разным секторам экономики составит около 20%. С 2008 года в интенсивную BTL-активность вовлекаются такие сектора, как банковский (с целью выдачи максимального количества потребительских кредитов), и девелоперский (для интенсификации продаж жилых площадей). Ранее BTL в этих отраслях использовался не так активно.

По словам Вице-президента по креативному и BTL сервису холдинга Media Arts Group Олега Волкоша, «рост медиаинфляции, снижение эффективности традиционных медиаканалов и развитие альтернативных каналов коммуникации с потребителем уже создали предпосылки для перераспределения инвестиций в продвижение брендов в России».

Рост бюджетов в сферах как прямой, так и непрямой рекламы в большинстве секторов российской экономики приводит к общему увеличению спроса на интегрированные коммуникации - одновременному наличию значительных долей ATL и BTL в коммуникационной стратегии компании, соединению этих активностей единой концепцией. Это касается производителей как эксклюзивных и В2В-товаров, так и массовой продукции. «С приходом интегрированных коммуникаций бренд впервые может быть осознан как  целостный организм с центральной нервной системой, а не как набор функций: движения, звуки, и т.д.» - отмечает Елена Гринина.

Справка

Агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций Draftfcb, входящее в коммуникационную группу Media Arts Group, образовалось в апреле 2008 г. на базе FCB MA. Это произошло после слияния на международном рынке сетей Draft и FCB, являющихся частью глобальной группы Interpublic. Ее оборот в 2007 г. составил $6,65 млрд.