"В издательском бизнесе мы рискуем каждый день" - Олег Савич

На этом фоне крупные игроки пытаются выстроить собственную стратегию развития. ОЛЕГ САВИЧ, управляющий директор одного из лидеров рынка - издательской группы АСТ, рассказал корреспонденту ЕКАТЕРИНЕ БЕРНОВСКОЙ о том, сколько стоит сделать литературный бренд с нуля, за каких авторов борется АСТ и почему издательская группа не планирует выход на IPO.

- Насколько сегодня сильна конкуренция между российскими издательствами? Как она отражается на их борьбе за авторов?

- Российский книжный рынок жестко конкурентный. У него уже сложились и лидеры, и специализация. Есть занимающие первые позиции крупные, достаточно универсальные издательства, а есть средние, которые стремятся к лидерству в определенных жанровых нишах. И есть самая проблемная ситуация рынка - огромный объем выпущенных наименований и низкая пропускная способность розничных каналов. Почти 200 тыс. наименований находятся на складах крупнейших дистрибьюторов, таких как «Топ-Книга» (это книги, которые выпустили российские издательства в течение последних двух лет), а крупнейшие розничные магазины в состоянии выставить на своих полках 30-35 тыс. наименований книг. И естественно, в магазины преимущественно пробиваются крупные издательства, обладающие большим брендовым портфелем, книгами-бестселлерами, которые приносят розничному продавцу большие и быстрые деньги. И именно наличие такого мощного брендового портфеля является одним из важных инструментов издательства, посредством которого вместе с бестселлерами в магазин попадает остальной ассортимент выпущенных им книг.

- Насколько современный автор зависит от своего издательства?

- От качества работы издательства напрямую зависит судьба автора. Издательство может провести серьезную редакторскую работу, создать удачное оформление, реализовать грамотную программу брендинга и вывести автора на хорошую орбиту. С другой стороны, издательство же может неквалифицированной работой и утопить его. Примеры хорошей издательской работы - Сергей Минаев, который поднялся уже с первой своей книги «Духless», выпущенной «АСТ-Астрель». Или, например, бестселлер года - Анатолий Брусникин, которого, кроме нашего издателя, никто еще не видел, но тираж его книги «Девятный Спас» уже перевалил за 500 тыс. экземпляров.

А неудачи есть у всех издательств. Проблема рынка еще и в том, что он перенасыщен авторами и далеко не всем достается хорошее брендинговое сопровождение, персональная редакторская поддержка и главное - мощная дистрибуция, которую в состоянии организовать только ряд лидирующих игроков.

- На этом фоне насколько выгодно для издательства сегодня переманить уже готового автора?

- Авторы вполне самостоятельны, и, конечно же, никто не бегает за ними с чемоданом денег. Зачастую инициатором диалога с издательством является сам автор. Если он понимает, что его нынешний издатель не делает всего возможного для того, чтобы автор стал более рейтинговым, он начинает искать другого издателя. Того, кто сможет предоставить ему лучшие условия, причем не только финансовые. Как правило, известные писатели уже находятся в плоскости максимально возможных отчислений. То есть звездный автор зачастую выбирает не только и не столько гонорары, сколько потенциал развития в будущем, который может предоставить ему издатель. И основная конкуренция по авторам между издательствами именно в этой плоскости.

- А может ли само издательство побороться за автора?

- Может. Вот мы недавно поборолись за Юлию Шилову - одного из трех самых читаемых писателей России. Автор неплохо развивался в издательстве «Эксмо», с ней грамотно работали. Но всегда наступает какой-то потолок. Потолок в развитии, в продвижении, в тиражах. Автор ощутил этот потолок. Насколько я понимаю, каких-то радикальных шагов в дальнейшем издательство ему предложить не смогло. Но когда Шилова обратилась в АСТ, мы постарались эти шаги сформулировать. Наши планы ей понравились, и она оказалась у нас в издательстве. Это нормально. Тем более что до «Эксмо» она издавалась именно у нас. Подобное движение регулярно происходит на рынке. Более того, есть писатели, которые в принципе не хотят быть ангажированными одним издательством. Один из самых читаемых писателей России Борис Акунин занимает как раз такую позицию. Одну свою книгу он отдает одному издательству, другую может отдать второму. Акунин создает конкуренцию между издателями и работает с тем, кто может предложить ему лучшие условия. И это его политика.

- Насколько велик риск для издательства, когда оно издает никому не известного автора?

- В издательском бизнесе мы рискуем каждый день. Мы издаем в год около 14 тыс. наименований, более половины из которых новые.

У группы АСТ авторский портфель - это свыше 3 тыс. отечественных и зарубежных авторов. Из них очень популярных и самых востребованных - лидеров в разных жанровых нишах, создающих бестселлеры, - около 150. Около 1500 тыс. - это хорошие авторы, которые регулярно пишут качественную литературу, а остальные сотни и сотни - те, кто приходит к нам и печатается впервые. Мы также много приобретаем прав на книги зарубежных авторов, тоже неизвестных нашему потребителю. Каждый раз издатель принимает решение относительно неизвестного автора, основываясь на рукописи, на личности, с которой он общается, на собственных интуитивных ощущениях. А с другой стороны, он основывается на понимании рынка, понимании его структуры, знании о нишах и потребителе. Не ошибается тот, кто не работает. АСТ стремится к лидерству во всех значимых нишах книжного рынка, за исключением, может быть, только учебной литературы. Обладая самым большим и успешным авторским портфелем, издательство может позволить себе рисковать и издавать авторов, потенциал которых с точки зрения коммерческого успеха неизвестен.

- Сколько сегодня стоит сделать бренд с нуля?

- Бренд - понятие растяжимое. В разных сегментах и нишах этому понятию соответствуют разные критерии. Есть, например, ниша современной прозы. Стартовые тиражи у лидеров этой ниши - 50 тыс. экземпляров, и это успех.

А в сегменте взрослой развлекательной литературы, например в нише современного детектива, лидером будет автор, у которого стартовые тиражи 150-200 тыс. экземпляров. Соответственно, затраты издателя на развитие бренда в той или другой нише будут очевидно разными.

Есть некоторые общие, безусловные составляющие, которые требуются, чтобы сделать из никому не известного автора бренд. Первое - это все равно должна быть хорошая литература. А хорошая литература - это не только то, что написано филологически правильно, но то, что востребовано и с удовольствием читается людьми. Во-вторых, автор должен писать регулярно - не менее трех-четырех книг в год. Это необходимое условие, потому что за четыре месяца молодого автора благополучно забывают и он вытесняется плеядами других. И в-третьих, очень желательно, что бы автор был интересной личностью. Авторы - это публичные люди. Читателям интересно узнавать, что они любят, как живут. Какую социальную позицию занимают и как ее отстаивают. Степень готовности автора к публичности для нас один из важнейших критериев. А вложения в брендинг могут быть разными, начиная от суммы в 1 тыс. долл. и заканчивая сотнями тысяч. В прессе, например, звучала гигантская цифра в 1 млн долл., который мы якобы потратили на продвижение Анатолия Брусникина. На самом деле она значительно скромнее.

- В чем заключается стратегия развития группы АСТ?

- Если сказать совсем просто, мы хотим быть безусловным лидером. Издательства группы АСТ уже сейчас занимают первую позицию на рынке, и мы хотим эти позиции укреплять. Рынок этому способствует: его финансовая емкость вырастает на 15-16% в год. При этом нет каких-то кардинальных падений потребления книжной продукции в экземплярах. Можно сказать, что последние два-три года книжный рынок находится в стагнирующем, насыщенном состоянии. Книжек потребляется примерно столько же, но за счет разных показателей растет их стоимость. Люди покупают более качественно и дорого изданные книги.

Население все больше средств тратит на entertainment. А книги - одна из самых емких составляющих индустрии развлечений. Плюс у нас кроме книг успешно развиваются сопутствующие, мультимедийные, направления. Мы создаем сегодня самый большой портфель аудиокниг. Мы активно и успешно включились в работу с электронными книгами. Уже есть проекты в этом направлении: например, мы участвуем в формировании Единой коллекции цифровых образовательных ресурсов, которая создается в рамках проекта «Информатизация системы образования», реализуемого по заказу Министерства образования. Мы создаем для них электронные книги. Этот проект интересен даже не столько с финансовой точки зрения, сколько с позиции стартового вхождения в этот бизнес.

- А IPO не планируете?

- Мы не заявляем, что через год или два будем выходить на IPO. Но мы серьезно работаем с инвесторами, которые сейчас очень активно интересуются книжным рынком.

- «Эксмо» уже заявило о том, что планирует размещение. Почему АСТ отказывается пока от этого?

- Мы ни от чего не отказываемся, просто рассматриваем и другие способы привлечения инвестиций. Я четыре года проработал в «Эксмо» и был непосредственным участником запуска всех подготовительных для выхода процессов. Да, там этот процесс начали первыми, но работа, которая идет там уже более трех лет, с привлечением большого количества консультантов, пока не стала реализованной программой. А на книжном рынке сегодня нет такой ситуации, когда «кто первым встал, того и тапки». Оттого что одна из компаний выйдет на публичный рынок первой, возможно, это поможет ей, но общая ситуация на книгоиздательском рынке по большому счету не изменится.