"Рынок корпоративных сми колоссален, и он будет активно развиваться" - Джемир Дегтяренко

Как отмечалось на состоявшемся в октябре 2004 года круглом столе «Корпоративные СМИ - второе медиапространство», российский рекламный бизнес все чаще рассматривает корпоративные медиа как эффективное средство воздействия на потребителя.

Тенденция перераспределения финансовых потоков в сторону корпоративных СМИ становится все более очевидной. По данным агентства «Принцип PR», в настоящее время в России издается более 5 тыс. наименований корпоративных изданий, суммарный тираж которых составляет десятки миллионов экземпляров, а ежегодные затраты в этом сегменте рынка уже превышают $1 млрд.
В прошлом номере «Курьер» уже поднимал вопрос издания корпоративных и B2B-изданий. Продолжая затронутую тему, в этом номере мы предлагаем читателям интервью с генеральным директором ИД «МедиаХаус» (инициатором и одним из учредителей Ассоциации корпоративных медиа) Джемиром ДЕГТЯРЕНКО.

ДОСЬЕ:
Джемир Дегтяренко, генеральный директор ИД «МедиаХаус», главный редактор журнала «Новости СМИ». Родился в 1969 году на Украине. Окончил Московский энергетический институт. Создатель и бессменный руководитель журнала «Новости СМИ».

- Джемир Джемирович, расскажите - как появилась идея создания Ассоциация корпоративных медиа?

- Идея создания объединения корпоративных медиа зародилась еще в 2001 году, когда «Новости СМИ» совместно с агентством «Принцип PR» и Министерством труда, проводили первую Всероссийскую конференцию корпоративных СМИ «Внутрикорпоративные СМИ как инструмент формирования культуры социального партнерства». Впоследствии мы не упускали тему корпоративных медиа из вида, встречались и обсуждали ее с представителями различных компаний, издающих корпоративные СМИ, тем более, что наше издание отслеживает все тенденции медийного рынка. У нас было ясное ощущение того, что сегмент корпоративной прессы в ближайшие годы будет активно развиваться. Об этом же свидетельствовал и анализ западного опыта. Согласитесь, у корпоративных СМИ четко сегментированная аудитория с точки зрения рекламодателя. По некоторым данным, в Европе совокупный разовый тираж всех корпоративных СМИ больше, чем совокупный разовый тираж всех традиционных СМИ. А объемы этого рынка оцениваются примерно в $4,5 млрд. Я уверен, этот сегмент будет развиваться и дальше.
Бизнес в России стремительно развивается, и возникает понимание необходимости единой системы управления людьми в рамках корпораций, в частности - посредством внутренних СМИ, с помощью которых руководство холдингов всегда имеет возможность донести свое видение дальнейшего развития до рядовых сотрудников. Кроме того, есть возможность точного «таргентирования» партнеров и клиентов, т.е. использование возможностей корпоративных СМИ в маркетинговых целях.

- Отчасти функции информирования общественности о планах компании, если мы говорим о крупных корпорациях, могут выполнять и традиционные СМИ...

- Это не совсем верно. У каждого традиционного СМИ свое видение того, какой именно информационный повод является новостью. Например, повышение фонда заработной платы - значимое событие для компании, однако вряд ли традиционные СМИ уделят этому событию должное внимание. По итогам прошедших за эти три года многочисленных встреч определился круг представителей компаний, которым тема развития корпоративных СМИ интересна. Таким образом, на прошедшем в октябре прошлого года круглом столе «Корпоративные СМИ - второе медиапространство» и пришли к решению создать ассоциацию.

- Кто является ее учредителями?

- Помимо ИД «МедиаХаус», это компании - «Газпром», «Русал», «Аэрофлот», «Автоваз», «Лукойл-Информ», «Шереметьево», «Уралсиб», «Shell», «Данон», «Филип Моррис», агентство «Принцип PR», а также Российская ассоциация по связям с общественностью. В эту инициативную группу входят представители компаний, заинтересованные в эффективности своих корпоративных СМИ.

- Не секрет, что практически одновременно с появлением Ассоциации корпоративных медиа на рынке была создана еще одна организация - Гильдия корпоративной прессы. Не будут ли пересекаться ваши действия и решаемые задачи?

- В настоящее время много разных организаций стремятся подхватить эту тему в том или ином аспекте, чем больше хороших идей - тем лучше, это мое мнение. Что касается гильдии, то по форме наши организации совершенно разные. Мы не замахиваемся на решение каких-то глобальных вопросов. Практика показывает, что на большом корабле маневрировать трудно. Ассоциация корпоративных медиа - это скорее клуб наиболее продвинутых компаний, достигших определенного успеха в корпоративном управлении. Я имею в виду корпоративные отношения в целом: корпоративные газеты и журналы - лишь один из инструментов в решении управленческих вопросов, не говоря уже о том, что помимо печатных СМИ есть еще радио, телевидение, доски объявлений... Мы будем рассматривать всю систему корпоративных отношений. И главная наша задача состоит в объединении представителей компаний, работающих в этом направлении, с целью обмена накопленным опытом и проведение специальных мероприятий по повышению профессионализма в этой среде.

- В свете вышесказанного возникает закономерный вопрос - что рассматривается вами как корпоративное СМИ?

- Корпоративными СМИ являются все средства массовой информации, выпускаемые компанией, они также имеют градацию: B2B (Business-to-Business), B2C (Business-to-Customers) и B2P (Business-to-Personal).

- Все ли компании имеют возможность вступить в ряды ассоциации?

- Активное привлечение новых членов ассоциации пока не стоит в наших планах. Поскольку АКМ - это профессиональный клуб представителей наиболее прогрессивных компаний, на данный момент заявки о вступлении в организацию рассматриваются всеми представителями инициативной группы с целью определения степени развития корпоративных отношений в компании, которая желает вступить в ассоциацию. Но в рамках ассоциации будут проводиться семинары для представителей любых корпоративных СМИ.

- Насколько известно, первым общественным шагом новой Ассоциации станет проведение специализированной тематической конференции. Расскажите о ней.

- В ходе рабочих встреч членов ассоциации было принято решение о проведении международной конференции «Роль корпоративных медиа в управлении компанией». Мероприятие состоится уже скоро - 17-18 февраля 2005 года. Планируется, что в дальнейшем конференция станет ежегодной. Наша задача при этом - создать всероссийскую площадку обмена передовым опытом для компаний различного уровня.

В рамках конференции состоится конкурс «Лучшее корпоративное издание - 2005». Присланные работы оценивает компетентное жюри. Среди критериев оценки: дизайн, контент, полиграфия, соответствие концепции. В последствии, а именно в следующем году мы предоставим возможность любой заинтересованной организации получить экспертное заключение специалистов. Профессиональное заключение будет даваться по соответствующим критериям: качество наполнения, полиграфии, дизайна и т.д. Его будут оценивать специалисты из ведущих изданий. Мы планируем раз в квартал проводить семинары и мастер-классы. Уверен, многим будет интересно узнать, как строится работа в крупнейших компаниях, таких как, например, «Русал», имеющий несколько предприятий по всей стране. В этой корпорации основная редакционная работа проходит в московском офисе с использованием материалов «с мест»; сверстанные полосы отсылаются на места, где и печатаются. Совокупный тираж издания «Русала» - 30 тыс. экземпляров!

- Какие мероприятия и выступления запланированы в рамках конференции? Каково, предположительно, будет число ее участников?

- Первый день конференции откроется пленарным заседанием, на котором выступят представители ведущих российских и иностранных компаний. Особое внимание на заседании будет уделено месту и значению корпоративных СМИ в корпоративном управлении. Состоится круглый стол топ-менеджеров по теме «Какие задачи ставит перед корпоративными СМИ высшее руководство компаний». Во второй половине дня параллельно пройдут несколько секционных заседаний, организованных в формате «ток-шоу». Гостям будет предложено принять участие в обсуждении одной из двух тем: финансово-правовых проблем издания корпоративных СМИ и вопросов, связанных с взаимодействием внутрифирменных медиа с читателями.

Второй день включит в себя круглый стол редакторов корпоративных СМИ «Организация работы редакции корпоративного СМИ» и работу по секциям, на которых предполагается рассмотреть темы «Корпоративные СМИ в системе управления компанией» и «Корпоративные СМИ как инструмент коммуникации с клиентами».

Завершится конференция пленарным заседанием, на котором будут подведены итоги и состоится презентация конкурса «Лучшее корпоративное издание - 2005». Помимо этого, во время конференции будут представлены луареаты премии.
Что качается количества участников, то планируется, что их число составит порядка ста человек.

- Логично было бы предположить, что у Ассоциации корпоративных медиа должно быть свое СМИ. Планируете ли вы создать собственный информационный ресурс?

- В настоящее время в Интернете уже открыт сайт организации, содержащий обширную информацию по рынку корпоративных СМИ, новости о деятельности ассоциации и много другой полезной информации по теме. Кроме того, в журнале «Новости СМИ» мы создали специальную рубрику, посвященную теме корпоративных медиа.

- Из каких источников финансируется организация?

- Пока мы обходимся собственными силами, максимально оптимизировав все расходы. Однако в дальнейшем будет введена практика членских взносов. Сейчас главное - создать реально действующую ассоциацию, которая приносила бы пользу, иначе ее существование не будет иметь смысла. Деньги всегда найдутся, важно сделать что-то стоящее.

- Хотя во многих медиахолдингах существуют свои СМИ, а некоторые из издательских домов даже занимаются аутсорсингом - выпускают корпоративные СМИ для других компаний, в инициативную группу ассоциации не вошли представители ни одной издательской компании. С чем это связано?

- К сожалению, наши издательские компании еще не до конца осознают важность и перспективы общения в этом направлении с другими бизнес-компаниями. На Западе подобные объединения созданы именно теми, кто непосредственно издает такие СМИ, а издают их там, как правило, крупные издательские дома. Это еще раз подтверждает тезис о недостаточно высоком уровне российского издательского рынка, не всегда считающего нужным вкладывать средства в собственное развитие и продвижение. Обратите внимание на интересную тенденцию - среди игроков медиарынка появляется все больше специалистов из других областей: топ-менеджеры «Агентства «Роспечать», ИД «Аргументы и Факты», «Газпром-Медиа», «Интеросса» до прихода в медиабизнес занимались финансами, юридическими вопросами, бизнесом. Эти люди знают как работать на другом уровне. К сожалению, таких менеджеров пока не так много. Видимо рынок «изданий по заказу» пока не представляется перспективным.

- Как вы оцениваете финансовый потенциал этого сегмента рынка?

- Выпуск журналов уровня крупных корпораций при тираже в 10 тыс. экземпляров обходится компании примерно в $30-40 тыс. ежемесячно. Даже газета небольшой компании, не имеющая таких тиражей, обходится в среднем в $1,5-2 тыс. Сколько таких компаний? Не говоря уже о том, что, помимо журналов, есть еще радио и ТВ. Рынок колоссальный, и он будет активно развиваться.

- Как вы считаете - может ли корпоративное СМИ приносить прибыль?

- Все зависит от того, какие задачи перед ним ставит высшее руководство компании. Если газета интересна читателям - сотрудникам корпорации, если они действительно ее читают, то прибыль вполне возможна, например, за счет размещения рекламы. Повторюсь, у корпоративных СМИ очень четкая - и весьма привлекательная - аудитория. В основном это специалисты, с высшим образованием, имеющие доход не меньше $600 в месяц. Путь их будет всего тысяча, но рекламодатель понимает, что реклама в таком СМИ обеспечит более точное попадание, чем размещение в традиционных деловых или общественно-политических изданиях, где аудитория значительно более размыта и разнится по уровню дохода.