"После ребрендинга новое слово должно звучать нормально" - Дмитрий Логгинов
- Почему одни банки при ребрендинге полностью меняют название, а другие нет?- Если после покупки банк вошел в международную группу, то название меняется постепенно, как в случае с банком «Аваль», который стал «Райффайзен Банк Аваль».
Сейчас этот процесс происходит с ТАС-Коммерцбанком, который становится Swedbank. Имя создается с нуля, если требуется изменить негативное впечатление от названия либо когда банк только создан. Банки должны символизировать спокойствие и стабильность, поэтому чем меньше каких-то изменений в имени, корпоративном стиле, тем лучше. Но с другой стороны, банки должны демонстрировать динамичность развития. Например, банк «Надра» коренным образом изменил свой стиль.
Хорошо это или плохо, трудно сказать.
- Какие есть примеры плохого ребрендинга банка?
- Это субъективная оценка. Мне лично не очень нравится новое название ВАБанка - «ВиЭйБи Банк». При ребрендинге новое слово должно звучать нормально. Не думаю, что «ВиЭйБи» очень хорошо звучит. Это сродни тому, как была вода Blue Water. Вроде бы ничего плохого - «Голубая вода», но в русском языке это название можно по-разному воспринять.
- Как можно объяснить такой ребрендинг?
- На этом этапе банковского бизнеса все решения принимаются не на основании каких-то экспертных мнений, а по решению акционеров и учредителей. Босс сказал, что будет именно так, значит, это не подлежит обсуждению. И никто не смотрит, как это повлияет на рынок, как соотносится с рекламой конкурентов. Если «Райффайзен Банк Аваль», ОТП Банк, УкрСиббанк изменили бренды в связи с международными сделками, то в основе кардинальных ребрендингов некоторых других банков лежит решение председателей правления и учредителей.
- Сколько времени требуется для ребрендинга?
- После утверждения всех элементов дизайна ребрендинг банка длится минимум полгода, потому что все это надо внедрить не только в головном офисе, но и в отделениях и филиалах. Полгода - даже очень быстро.
- Как оценивается его эффективность?
- Эффективность измеряется путем исследований - как потребители относятся к новому имиджу банка. Нельзя однозначно сказать, что после ребрендинга у банка вдруг все станет хорошо. Брэн-динг - это всего лишь один из элементов коммуникации с потребителями. Принцип «Как вы лодку назовете, так она и поплывет» здесь не действует. Для банка, ведущего с клиентами двойную игру, даже название «Супербанк» ничего не изменит. Нельзя поменять имя и сказать, что у нас все по-новому. Если не меняется схема работы, подход к клиентам, нет программ поддержки, смена имени ничего не даст.
Хорошо это или плохо, трудно сказать.
- Какие есть примеры плохого ребрендинга банка?
- Это субъективная оценка. Мне лично не очень нравится новое название ВАБанка - «ВиЭйБи Банк». При ребрендинге новое слово должно звучать нормально. Не думаю, что «ВиЭйБи» очень хорошо звучит. Это сродни тому, как была вода Blue Water. Вроде бы ничего плохого - «Голубая вода», но в русском языке это название можно по-разному воспринять.
- Как можно объяснить такой ребрендинг?
- На этом этапе банковского бизнеса все решения принимаются не на основании каких-то экспертных мнений, а по решению акционеров и учредителей. Босс сказал, что будет именно так, значит, это не подлежит обсуждению. И никто не смотрит, как это повлияет на рынок, как соотносится с рекламой конкурентов. Если «Райффайзен Банк Аваль», ОТП Банк, УкрСиббанк изменили бренды в связи с международными сделками, то в основе кардинальных ребрендингов некоторых других банков лежит решение председателей правления и учредителей.
- Сколько времени требуется для ребрендинга?
- После утверждения всех элементов дизайна ребрендинг банка длится минимум полгода, потому что все это надо внедрить не только в головном офисе, но и в отделениях и филиалах. Полгода - даже очень быстро.
- Как оценивается его эффективность?
- Эффективность измеряется путем исследований - как потребители относятся к новому имиджу банка. Нельзя однозначно сказать, что после ребрендинга у банка вдруг все станет хорошо. Брэн-динг - это всего лишь один из элементов коммуникации с потребителями. Принцип «Как вы лодку назовете, так она и поплывет» здесь не действует. Для банка, ведущего с клиентами двойную игру, даже название «Супербанк» ничего не изменит. Нельзя поменять имя и сказать, что у нас все по-новому. Если не меняется схема работы, подход к клиентам, нет программ поддержки, смена имени ничего не даст.
27.03.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий