"Мы стараемся не размещаться на сетках" - Наталья Жучкова

Ее приход в компанию, которая сегодня входит в тройку ведущих операторов сотовой связи, совпал с ребрендингом торговой марки «Билайн», в итоге оказавшимся весьма успешным. Но на этом история черно­желтого креатива не заканчивается. О том, какие рекламные сюрпризы ожидают потребителей, Наталья Жучкова рассказала в интервью нашему изданию.

- Как строилась ваша карьера в рекламе?

- Я начала работу в РА Leo Burnett в 2006 г. с позиции помощника по медиа­ и маркетинговым исследованиям, после чего решила перейти в медиаотдел и заниматься медиапланированием. Моими учителями в то время были Эдуард Морадпур и Алексей Комолов, которым я очень признательна за то, что они всегда находили время для беседы и коучинга, несмотря на плотный рабочий график. Моими первыми клиентами были Philip Morris, Hennessy, Max Factor, Heinz, Ferrero. Также я работала в рекламных агентствах Carat и ZenithOptimedia в должности директора по стратегическому медиапланированию. После этого ушла в «Майский чай», первую для меня компанию с российским менеджментом. По прошествии года перешла в «ВымпелКом».

- Вы работали как медиаспециалист на стороне и агентства, и клиента. В чем главные отличия, учитывая специфику вашей профессии?

- Везде есть свои сложности и свои эмоциональные дивиденды. Главная трудность в работе на стороне РА - в ненормированном рабочем дне: ты всегда знаешь, когда он начнется, но не всегда уверен, что он закончится точно по графику. Работа в рекламном агентстве обогащает, так как список клиентов, который ведет один менеджер, включает три­четыре кампании и больше, а у каждой из них свои потребности и цели. И к каждому клиенту нужен свой подход. В агентстве ты учишься быть экспертом и психологом одновременно. Работа на стороне компании позволяет сосредоточиться на конкретной категории, глубже изучить ее особенности, и здесь к существующей экспертизе прибавятся новые маркетинговые знания. Пожалуй, самое серьезное различие между агентством и компанией для меня проявилось в большом количестве процедур и более жесткой системе субординации на стороне последней. Иерархия подчинений - почти религия, и если ты не подчиняешься - ты иноверец.

- А как организован трудовой процесс вашего отдела?

- Отличительная черта «ВымпелКома» - матричная структура. В зоне моей ответственности находятся не только задачи, поставленные моим непосредственным руководителем, но и задачи, которые я решаю по согласованию с руководителями соседних дирекций.

- Вы занимаетесь медиапланированием, а кто помогает осуществлять закупки?

- У нас два ключевых партнера. Maxus (GroupM) оказывает услуги по стратегическому планированию и осуществляет закупки по ТВ, прессе и Интернету. MediaVest (ZenithOptimedia) делает закупки по радио и наружной рекламе. По ambient-проектам мы работаем с Medialect и МОБД. На мой взгляд, нам удалось построить эффективную команду, потому что практически все медиапленеры в ней - выходцы из рекламных агентств, и они прекрасно понимают сложности, с которыми сталкивается медиапленер в агентстве. Мы не придерживаемся принципа «заказ­исполнение», мы превращаем процесс в командное творчество: встречаемся часто, совместно готовим презентации. Я знаю, что для коллег в Maxus работать в команде «Билайн» очень престижно, и даже существует конкурс среди сотрудников.

- Ваша компания уже давно использует сегментационную модель, когда целевая аудитория делится по определенным принципам. Вы не собираетесь менять свои подходы?

- В этом году мы подошли к сегментации несколько с другой точки зрения. В ее основу легло отношение потребителей к категории сотовой связи. На основании этого отношения (например, «вовлечены/не вовлечены») мы создали новую модель, в большей степени ориентированную на особенности психографии потребителей. Мы выделили шесть психографических портретов. К сожалению, ни один индустриальный софт по медиапланированию не позволяет работать с психографией, и это было для медиа основной проблемой.

- И как вы ее решили?

- Мы договорились с TNS об адаптации их софтов под наши новые сегменты, так что теперь у нас появился эксклюзивный продукт по медиапланированию.

- Можно ли оценить эффективность рекламы? В чем для вас заключаются критерии успешной рекламной кампании?

- Есть три группы факторов, которые влияют на эффективность продвижения. Это медиафактор: сюда входят рекламные затраты, используемые медиаканалы, частотно-охватные характеристики и т. п. Message-фактор: сложность рекламного сообщения, tone of voice, креативная составляющая. И маркетинг­фактор, включающий конкурентную активность, жизненный цикл продукта, identity, его рыночную историю и т. д. Если мы говорим об оценке медиаэффективности, то здесь мы работаем на территории цифр: охват, affinity index, частота, стоимость. В рамках медиамикса сложно понять, какое медиа было более эффективным. Я знаю, что в США табачные компании раскладывали влияние каждого медиаканала на продажи. Это может быть реально при условии, что вы не задействуете два массовых канала коммуникаций - ТВ и ooh, которые позволяют достичь 70-90% охвата и тем самым нивелировать вклад других СМИ. Но это не означает, что остальные медиа не нужно использовать. Потому что эффект синергии никто не отменял.

- По данным «ЭСПАР-Аналитик», затраты вашей компании в outdoor в 2007 г. составили $31,5 млн. Вы согласны с такой оценкой?

- Цифра близка к действительности. Доля наружной рекламы в нашем бюджете устойчиво вторая после ТВ, эта тенденция сохранится и в 2008 г.

- Означает ли повышение цен на ТВ, что вы, как один из крупнейших рекламодателей, все бюджеты сконцентрируете на этом медиа?

- Нет, не означает. Мы не будем концентрировать бюджет на ТВ, и отказываться от других медиа, поскольку далеко не все наши продукты требуют поддержки на телевидении. ТВ-инфляция 2008 г. оказалась выше прогнозируемой нашими коллегами из Maxus. Обсуждать расценки на ТВ¬рекламу мы начали весной 2007 г. и готовили себя к цифре, не превышающей 40-45%. Это был максимум. По факту для некоторых ТВ-каналов цена по прайс­листу превысила 100%. Это был достаточно серьезный удар для многих рекламодателей, и для нас в том числе. Надо понимать, что медиаинфляция, безусловно, отражается и на потребительской инфляции, и на развитии бизнеса в целом. Но в итоге нам удалось заключить эффективную сделку, устраивающую и нас, и sales-менеджеров.

- То есть в этом году можно прогнозировать подорожание услуг сотовой связи?

- Все дорожает, и единственное, что дешевеет в нашей жизни, - это услуги связи. Ни одна товарная категория не дает такого многообразия бонусов, скидок и спецпредложений. Только в прошлом году у нас было 56 инициатив. Сейчас борьба между операторами идет на поле услуг. Кроме того, мы ожидаем начала серьезной спринтерской гонки, связанной с 3G. Это новые возможности, которые дают сети третьего поколения.

- Получается, что наружная реклама в вашей стратегии играет роль поддерживающего медиа?

- Не всегда. В частности, при продвижении наших gold-инициатив (инициативы второго порядка) мы используем одно из ключевых медиа - либо ТВ, либо наружную рекламу. Наружка для нашей компании играет очень важную роль. Во-первых, потому, что это медиа, которое имеет максимальный охват на уровне конкретно взятой территории, региона. Локальное телевидение в этом случае проигрывает и по затратам, и по отдаче. Для ряда наших инициатив наружка являлась ключевым медиа, в частности для рекламирования тарифов и услуг, имеющих региональную привязку.

- Применяете ли вы ноу­хау, новые подходы при размещении в наружке?

- В прошлом году совместно с агентством MediaVest мы разработали стратегию «Тетрис». Она позволяет доносить одновременно два сообщения в течение чуть более месяца, причем с одинаковой эффективностью. Основная мысль в том, что, когда вы едете по городу, вы чаще должны сталкиваться с рекламным сообщением по одному продукту, несмотря на то что второй тоже рекламируется. В прошлом году мы протестировали эту стратегию и порадовались результатам. Мы комбинируем адресную программу таким образом, чтобы она позволяла решать две сложносочетаемые задачи: продвигать две инициативы с равной эффективностью и при этом сохранять доминанту для одной из них.

- В наружной рекламе идет процесс консолидации. Он влияет на рекламную стратегию вашей компании?

- Несколько крупных продвинутых игроков гораздо лучше, чем огромное количество подрядчиков, каждый из которых играет по своим правилам. В нашей адресной программе сегодня более 600 городов. Мы уже третий год консолидированно закупаем наружную рекламу. Безусловно, с точки зрения контроля, мониторинга и договорного процесса консолидация бизнеса в наружке - это большой плюс. В этом случае есть возможность перейти на покупку по GRP, планировать кампании более грамотно, упорядочить рынок и качество самих конструкций. Меня как гражданина больше устраивает ситуация, при которой виден не лес из щитов, а архитектурные особенности города с гармонично вписанными в него рекламными конструкциями. А если говорить о бизнесе, то для нас как для компании это плюс, потому что второй по значимости медиаканал будет качественно оценен, исследован.

- То есть вы уже готовы покупать outdoor-рекламу по GRP?

- Да. GRP означает единый критерий для продажи. Если мы договоримся о системе измерений в наружке и она будет принята рекламной индустрией, для нас это будет прорывом. Когда у вас есть единые критерии, которые предъявляются к каждому щиту, это делает покупку и продажу более прозрачными и грамотными. Это может дать хорошие результаты также с точки зрения таргетинга, потому что на сегодняшний день, как верно отмечают эксперты, это один из существенных недостатков наружной рекламы.

- А есть ли форматы, которые вы категорически не используете?

- Мы стараемся не размещаться на сетках. По той причине, что они очень маркие для нашего белого фона. Когда стартовала кампания по ребрендингу, мы использовали рекламу на сетках. Но опыт показал, что буквально через 1,5 месяца они пришли в ужасное состояние, а частая смена - дело накладное. В итоге мы решили отказаться от этого типа размещения.

- Не считаете ли вы, что потребители устали от полосатого креатива «Билайна»?

- Наши исследования показывают, что реклама «Билайн» воспринимается очень позитивно, несмотря на то что мы играем с интеграциями полос уже почти два с половиной года - с апреля 2005 г.

- Довольны ли вы креативом в наружке сегодня?

- В наружной рекламе, безусловно, действуют свои законы, и один из них - минимум текста. Brand identity всегда служит нам хорошую службу в части распознавания адресата сообщения: черно­желтые полоски косвенно указывают на присутствие бренда, так что нам уже не приходится артикулировать его название. Но, к слову сказать, это же и самый большой наш риск, поэтому помимо айдентики мы всегда контролируем стиль билайновской речи (tone of voice), к которой предъявляются определенные требования. Простота, доступность, легкость и дружелюбность - вот основные постулаты, позволяющие «Билайну» каждым сообщением подчеркнуть девиз «Живи на яркой стороне!»

- Вы очень активно используете ambient-медиа. Какие кампании осуществите в этом году?

- В конце прошлого года мы запустили проект «Кабинки тишины» - размещали звуконепроницаемые боксы в ночных клубах и других местах с повышенным звуковым фоном. В этом году будем тестировать и анализировать, насколько эффективно работает это медиа. Есть на примете еще два интересных проекта. Аmbient у нас выделен в отдельное направление, и мы уделяем ему большое внимание. Это медиа помогает решать многие задачи. Например, когда мы работаем с silver-инициативами (нишевое предложение), мы не можем говорить с целевой аудиторией через массовые каналы коммуникации, а должны находить способы коммуникации через таргетированные медиа. Как раз здесь мы используем очень много нестандартных ambient-проектов. И с точки зрения рекламных затрат они самые дешевые.

- Сколько вы тратите на воплощение своих ambient-проектов в жизнь?

- Не более 5% от общего рекламного бюджета. Однако эффект этого медиаканала как минимум в 1,5-2 раза больше, чем у стандартных СМИ.

- Каковы главные препятствия для реализации нестандартных рекламных кампаний в России?

- Ambientкреативу в России мешают прежде всего различного рода ограничения в законе о рекламе. Например, в детских учреждениях запрещена реклама любых коммерческих предложений, что накладывает ограничения на предложение как таковое. Существует еще одно требование к креативу, которое также становится ограничением, - вандалоустойчивость. И третье - это невозможность измерить данный носитель с точки зрения его эффективности, так как отсутствуют единые методы и подходы.

- Алексей Кулаков, баинг­директор агентства Mediaedge:cia, в интервью нашему журналу сказал, что медиапленер должен уметь чувствовать и понимать цифры. Вы согласны с этим мнением?

- Безусловно, это обязательное условие. Но хороший медиапленер - это не бухгалтер. Бюджет огромный, и вы работаете с цифрами постоянно. Все медийные критерии эффективности выражены в цифрах: охват, частота, OTS. С другой стороны, у хорошего медиапленера всегда должна быть творческая жилка. Важно правильно расставить акценты между медиа, спрогнозировать их взаимодействие и продумать big idea, творческую медиаидею, или, как говорят американцы, cherry on the pie.

- Каким должен быть человек, работающий в медиасервисе?

- Прежде всего быть хорошим человеком, приятным в общении. Я бы сказала, что таймменеджмент в медиасервисе - это основная проблема. Если вы ее решили - вы счастливы и у вас есть время, чтобы расставить приоритеты между «хочу», «могу» и «надо».

- А вы какой руководитель?

- Руководитель я хороший - я люблю эту работу. Всегда пытливо ищу, что можно улучшить, исправить, наладить. Мне это нравится. Я вообще люблю изменения. У меня парадигма пути, поэтому я спокойно ощущаю себя в периоды всевозможных перестроек и нововведений, особенно если для меня очевидна их полезность.