"Я не знаю, что такое Procter & Gamble" - Питер Гюнтер

Отвечая на вопросы, оставленные на сайте «Ко», президент компании «Хенкель Россия» Питер Гюнтер рассказывает о том, как надо выбирать стиральный порошок, какие пятна сажают на одежду наши соотечественники и почему в рекламе косметики можно использовать западные слоганы.

В 1876 году в в городе Аахене молодой торговец Фриц Хенкель вместе с двумя приятелями основал компанию Henkel & Cie. На суд местных жителей партнеры представили Universalwaschmittel, первый универсальный стиральный порошок, приготовленный на основе силиката. Несколько десятков лет компания развивалась довольно спокойно. Но в 1907 году фирма вывела на рынок марку Persil, которая дала импульс для быстрого роста Henkel. Рекламируя свою продукцию, владельцы Henkel первыми среди других немецких компаний начали информировать покупателей о составе и особенностях продукции.

К концу прошлого века Henkel превратилась в крупную международную корпорацию. В ее портфеле - чистящие и моющие средства, косметика, средства личной гигиены, а также промышленные и бытовые клеи. В частности, Henkel принадлежат такие известные марки, как Persil, Fa, Loctite, Pattex. Именно Henkel стала первым иностранным игроком, создавшим в нашей стране совместное предприятие с местным производителем бытовой химии. Произошло это в 1991 году, когда в городе Энгельсе начала работу компания «Совхенк», которая стала выпускать чистящие и моющие средства. После этого компания приобрела и построила еще несколько предприятий в России. Только за последние пять лет в развитие бизнеса в РФ компания инвестировала 80 млн евро.

Сегодня Henkel принадлежит в России шесть заводов. В частности, на «Хенкель-Эра» в Тосно Ленинградской области, «Хенкель-Пемос» в Перми, «Хенкель-Юг» в Энгельсе Саратовской области выпускаются моющие и чистящие средства. На предприятии «Хенкель-Эра» производится также бытовой клей «Момент», известный еще с советских времен. Строительные сухие смеси Ceresit изготавливаются на заводах «Хенкель Баутехник» в Московской и Челябинской областях. В скором времени начнет работать «Хенкель Баутехник» в Ульяновской области. В 2006 году «Хенкель» продала продукции в России примерно на 500 млн евро. Данные за прошлый год пока не обнародованы.

«Ко»: Имя Henkel ассоциируется в первую очередь с моющими средствами, а затем с клеями. Далеко не все покупатели знают, что компании принадлежат еще и косметические марки Fa, Schauma, Taft. Вы сознательно проводите политику «разделения»?

- Цель Henkel во всем мире - усилить связь между деятельностью компании и корпоративным брендом. Поэтому в конце роликов, рекламирующих наши товары, мы всегда используем слоган «Качество от Хенкель». Таким способом мы хотим донести до потребителей, что Henkel гарантирует отличное качество. Во многих странах, где мы представлены, популярность нашего бренда достаточно высока. Например, в Германии, Австрии, Швейцарии узнаваемость марки Henkel приближается к 90%. На российском рынке мы работаем 17 лет. И сегодня узнаваемость нашего бренда в вашей стране выше, чем, например, в Испании и Франции, где компания присутствует намного дольше. Однако косметическую продукцию мы «получили» в 1996 году вместе с компанией Schwarzkopf, которая знакома жителям России еще с советских времен. С начала 1990-х косметику от Schwarzkopf поставляли в Россию дистрибуторы.

В 1996 году Henkel зарегистрировал в России единую фирму ЗАО «Шварцкопф и Хенкель». Популярность и репутация Schwarzkopf очень высокая. Поэтому косметические марки мы сознательно связываем именно с логотипом и брендом Schwarzkopf.

«Ко»: Семнадцать лет - достаточно большой срок. Как развивался ваш бизнес?

- У нашей компании были взлеты и падения, тесно связанные с развитием экономики страны. Деятельность Henkel здесь можно разделить на три периода. С 1991-го по 1998 год - начало бизнеса Henkel. Тогда мы не только занимались экспортом, но и развивали производство. В 1993 - 1994 годах было два совместных предприятия, где начали производить моющие средства и клеи. До экономического кризиса наш бизнес рос хорошо. Но поскольку сам рынок был развит плохо, то и абсолютные цифры по продажам были относительно невысоки. После кризиса начался процесс консолидации бизнеса, и в 2002 - 2003 годах мы перешли к стратегии долгосрочного инвестирования.

Последние пять лет Henkel вкладывала в создание в России производственных мощностей по всем направлениям деятельности. Наши продажи ежегодно росли на 20%. Самым успешным стал 2007 год. Хочу подчеркнуть, когда я говорю о высоком росте продаж, то имею в виду все категории: порошки, моющие средства, косметику, клеи. Безусловно, для международной компании прирост продаж в России на 10 - 20% в абсолютных объемах - не сюрприз. Поэтому лучше смотреть на рыночную позицию Henkel. Так, на российском рынке стиральных порошков мы занимаем 25% в денежном выражении. Еще пять лет назад наша доля составляла 20%. В секторе бытовых клеев на нашу долю приходится 36%, косметики - более 17,2%.

«Ко»: На территории России Henkel производит практически весь ассортимент продаваемых здесь стиральных порошков и клеев. Косметическая продукция поставляется с зарубежных предприятий. Ваши конкуренты, напротив, предпочитают делать косметику в нашей стране. Планируете ли вы создать в России косметическое производство?

- Часть продаваемых здесь шампуней, средств по уходу за волосами, гелей для душа производится по контракту на сторонних российских предприятиях. Продукты, производство которых связано с высокими технологиями, мы поставляем с европейских заводов (речь, скорее всего, идет о средствах по уходу за кожей лица Diademine, красках для волос. - Прим. «Ко»). Но поскольку российский рынок растет высокими темпами, мы постоянно пересматриваем структуру производства в России.

«Ко»: Быстрее растут продажи международных или локальных марок?

- Стратегия Henkel - покрыть все ценовые категории, включая премиум, среднюю и низкую, продвигая сильные международные бренды и создавая локальные марки. Например, в сегменте стиральных порошков в премиумной категории нашим флагманом является Persil, в средней ценовой - «Лоск», в низкой ценовой - «Пемос». В категории чистящих средств - международный бренд Bref, а в средней ценовой - «Пемолюкс». В сегменте клеев Pattex известен по всей Европе, а «Момент» - в России и СНГ. В нашем портфеле соотношение международных и локальных продуктов примерно одинаковое. Но продажи интернациональных брендов растут быстрее. Например, в прошлом году на долю таких марок пришлось 60% продаж.

Хочу заметить, что иногда сложно провести четкие границы между транснациональными и локальными марками. Например, порошок «Ласка» - нечто среднее. Название типично российское, но формула продукта, а также концепция и дизайн иностранные. В 1990-х мы поставляли на российский рынок порошок Perwoll, это очень старый немецкий бренд. На его основе мы разработали марку «Ласка», расширив линейку продукции. Если Perwoll был предназначен только для стирки шерстяных вещей, то под маркой «Ласка» выпускаются также средства для деликатного, цветного, черного белья. Сегодня «Ласка» занимает важное место в нашем портфеле. Или другой пример - Losk. Имя бренда было российским, а упаковка и реклама международными. Затем мы полностью поменяли концепцию, разработали «российскую» упаковку и рекламную кампанию, что позволило нам добиться большого успеха. Причем успешные локальные марки вполне могут превратиться в международные. Например, наш самый сильный косметический бренд Palette (краски для волос, средства для укладки волос) изначально был разработан для Центральной и Восточной Европы. Теперь мы выводим его на рынок Западной Европы.

КАРАГАЧЕВ МИХАИЛ: Складывается впечатление, что все, продаваемое на российском рынке и производимое специально для российского рынка, хуже по качеству.

- Я работаю на рынке Центральной и Восточной Европы 16 лет, и с подобным предубеждением сталкивался в Польше, Словении, Чехии, Венгрии, а теперь и в России. Но жесткая конкуренция не позволит продавать в России продукты более низкого качества, чем в других странах. Все наши средства должны быть сравнимы или обладать лучшим качеством, чем аналогичные продукты конкурентов. Так что заблуждается тот, кто думает, будто сделанный на российских предприятиях Persil хуже по качеству, чем выпускаемый в Западной Европе. И при производстве продуктов под локальными брендами мы соблюдаем международные стандарты для продуктов низкой ценовой категории. Вообще предрассудки касательно разного качества характерны по отношению к продукции всех международных компаний. Многие производители, выходя на российский рынок, создавали совместные предприятия, не обладающие такими продвинутыми технологиями, которые мы используем сегодня. Они просто не могли делать качественные товары. Мы в то время в основном занимались импортом международных брендов, и только модернизировав заводы, стали в значительной степени выпускать товары в России.

ГЕРМАН АБАЕВ: В чем главные различия маркетинговых механизмов при продвижении товаров повседневного спроса в России и тех, которые работают в Европе и США?

- Во всех странах мы используем одинаковые инструменты. Однако масштабы их применения разные. Все зависит от того, насколько развит наш бизнес в той или иной стране. В России марки от Henkel до сих пор находятся на стадии повышения узнаваемости. Поэтому основной механизм продвижения - телереклама. В России доля расходов на телерекламу в общем маркетинговом бюджете Henkel значительно выше, чем, например, в Германии или Австрии. В Европе и США мы используем в основном трейдмаркетинг и промоакции в розничной торговле. Также активно рекламируем свою продукцию в печатных СМИ, а в некоторых странах - даже в Интернете.
Конечно, продвигая продукцию в России, Henkel использует не только телерекламу. Например, мы практикуем семплинг, раздаем покупателям в магазинах крупных сетей образцы стиральных порошков Persil, Losk, «Ласка», средств для посудомоечной машины Somat. Для категорий, которые не очень хорошо известны потребителям, такой способ продвижения весьма эффективен. Трейдмаркетинг очень важен, особенно когда в России развиваются новые форматы торговли.

ТАТЬЯНА: В России доверяют рекламе больше или меньше, чем в других странах?

- В России доверие к рекламе очень высокое. Если рекламная кампания разработана с учетом местных особенностей, то в течение 2 - 4 недель после запуска ролика продажи повышаются. А если остановить рекламу, то в течение следующих 5 - 6 недель продажи снизятся. В России реклама является рычагом продаж.

НАТАЛЬЯ: По телевидению идет реклама Persil, во время которой произносится странный слоган: «Один раз Persil - всегда Persil». Полагаю, что это неудачный перевод с иностранного языка. Неужели специально для российского рынка нельзя придумать что-то более интересное?

- Persil является международным брендом, и реклама этой марки - часть международной стратегии. Однако это не означает, что мы просто импортируем слоганы из других стран. Перед началом любой рекламной кампании мы проводим исследования. Все слоганы тестируются. Ведь для нас важно, чтобы они правильно воспринимались российскими покупателями, соответствовали их нуждам и были правильно услышаны. Слоган «Один раз Persil - всегда Persil» был придуман специально для российского рынка. Например, в Германии при рекламе Persil произносят: «Вы не можете сделать больше для вашей одежды». Во всем мире это один из самых известных слоганов Henkel. Но такое выражение может использоваться в рекламе бренда, который давно присутствует на рынке и хорошо известен.

«Ко»: Реклама всех видов вашей продукции разрабатывается специально для российского рынка?

- В рекламе продукции Schwarzkopf мы используем международные слоганы. Потому что идея, которую они несут, понятна жителям всех стран. Однако стоит учесть, что восприятие информации о косметике отличается от восприятия информации о стиральных порошках. Продвигая порошки, надо учитывать местные особенности, в частности, технологию стирки, используемое оборудование. Например, в России 30% покупателей моющих средств стирают руками. А в Германии, Австрии, Польше все используют машины. Кроме того, во всех странах мы ежегодно проводим тесты на самые популярные устойчивые пятна, с которыми сталкиваются потребители. Типичные российские пятна, остающиеся на одежде, - от сока, морса, чая. А например в Венгрии, самое распространенное трудновыводимое пятно - от гуляша. Такие факторы тоже должны учитываться в рекламных кампаниях.

КИРИЛЛ: В России наделала шума реклама ваших «жидких гвоздей» с использованием фрагмента распятия. На плакате изображена сцена распятия Иисуса Христа со слоганом «Железные гвозди... это прошлое». Внизу плаката размещен логотип монтажного клея Makrofix и корпоративный логотип Henkel. Вы не думаете, что совершили ошибку?

- Хочу воспользоваться возможностью и еще раз прояснить ситуацию. Этот рекламный принт был разработан по заказу компании Henkel креативным агентством Art-Com. Принт не был принят, так как содержание данной рекламы было признано некорректным и не соответствующим этическим нормам Henkel. Исключительные имущественные права на использование рекламного принта, в том числе право на публичный показ, принадлежат компании Henkel. Однако автор работы показывал эту рекламу на своей выставке и размещал ее в Интернете, тем самым нарушив права на использование торговой марки. Я не стану говорить, по каким причинам он это делал. Но компания Henkel использует все доступные законные инструменты, чтобы прекратить такую рекламу.

АННА ПЕТРОВНА: В России много косметики «масс-маркет» продается через аптечные сети. Такой способ реализации увеличивает продажи, потому что покупатель больше доверяет аптечным полкам?

- Мнение о том, что люди больше доверяют аптекам, характерно не только для России. Реализация косметики через фармамаркеты действительно серьезно поддерживает продажи. И Henkel развивает такие формы торговли. Не только для того, чтобы расширить дистрибуцию, но и для того, чтобы поддержать имидж бренда.

ОЛЬГА ГОЛОВАНОВА: Существует ли разница между стиральными порошками, которые позиционируются как порошки для цветного белья, и средствами, предназначенными для белого белья? Создается впечатление, что разделение продукции на типы - всего лишь маркетинговый ход производителей.

- Конечно, порошки для разного белья отличаются. Продукт, предназначенный для стирки белого, так же, как и средства универсального применения, содержит отбеливающие компоненты. Такие порошки не только отстирывают, но и увеличивают эффект белизны. Например, если вы пойдете на дискотеку, то очень легко увидите, каким порошком люди стирают одежду. Если на вещах заметны сверкающие бело-голубые частицы, то значит, одежду постирали универсальным  порошком. Дело в том, что под воздействием ультрафиолетовых лучей, которые используются при создании спецэффектов, эти самые частицы хорошо проявляются. Порошки для цветного белья содержат компоненты, которые в процессе стирки предотвращают линьку и влияние одного цвета на другой. Эффект двух составляющих наибольшим образом достигается при использовании жидких средств.

«Ко»: На российском рынке представлено много порошков от разных производителей. На первый взгляд, все они кажутся одинаковыми. Насколько сильна конкуренция на российском рынке и существует ли возможность для развития порошкового бизнеса?

- Если говорить о разнообразии применения продукции, которая делает вещи чистыми, то в России выбор даже шире, чем во многих других странах. Здесь продаются порошки, предназначенные для ручной стирки, для машин-полуавтоматов. Для стирки руками и в полуавтоматах нужен порошок, обладающий высокой степенью пенообразования. В Россию поставляется много различных средств для стирки в автоматических машинах. Предлагается широкий ассортимент средств для белого, цветного, деликатного белья, продукция «два в одном», то есть с добавлением ароматов или для чувствительной кожи.

Но если говорить о видах стиральных средств, то в этом смысле российский рынок еще не слишком развит. В России продаются обычные порошки и жидкие средства. А в Европе, помимо традиционных продуктов, имеются так называемые компактные порошки, когда от маленького количества порошка вы получаете тот же эффект, что и от большого количества. В западных странах очень популярны концентрированные жидкие средства, так называемые гели. Также широко распространены специальные таблетки для стирки, которые в России пока не представлены. Со временем все эти продукты появятся на российских прилавках. Мы периодически тестируем возможность поставок. Как только потребитель будет готов, мы предложим такую продукцию. Мы оптимистично смотрим на продвижение в России компактных продуктов. Что касается таблеток и упаковок с гелями для стирки, то здесь возможность продаж зависит от техники. Спрос на автоматические машины в России увеличивается, поэтому, надеюсь, и мы скоро сможем предложить гели и таблетки.

СЕРГЕЙ: Я часто бываю в Италии. Почему ваша компания не поставляет в эту страну шампуни Schauma, к которым я привык? По какому принципу вы выбираете товар для тех или иных рынков?

- Мы ежегодно проводим исследования в разных странах, и если они показывают, что данный продукт востребован, начинаем продвигать его на рынок. Кроме того, продукт должен не только соответствовать пожеланиям потребителей, но и обеспечивать определенный уровень рентабельности. Если, например, мы говорим о порошках, то, скажем, в России продукт должен иметь возможность занять позицию номер один или номер два, а по косметике - номер три или номер четыре. В Италии косметический бизнес Henkel не очень активно развит, к тому же у них сильные позиции занимают локальные бренды. Поэтому для Schauma не представилось такой возможности. Так что могу посоветовать читателю, выезжающему в Италию, брать шампунь с собой.

«Ко»: Какое место занимает Россия в бизнесе Henkel?

- В целом по объемам продаж Россия находится на шестом месте. Однако по темпам роста «Хенкель Россия» занимает одну из первых позиций. Поэтому легко составить прогноз, когда мы переместимся на пятое, четвертое место по продажам. И я уверен, что еще буду работать здесь, когда «Хенкель Россия» займет третье место. На первом и втором останутся Германия и США. Поэтому на первую позицию «Хенкель Россия» в компании и не надеются. На самом деле, более важным показателем для нас является позиция по отношению к конкурентам. В сегментах стиральных порошков и косметических средств у нас есть только один сильный конкурент. Это игрок номер один и в России, и на глобальном рынке. А мы в России занимаем второе место по объемам продаж. Но если говорить о клеях, то мы лидиры в мире и России.

«Ко»: Игрок номер один - это Procter & Gamble?

- Я не слышу. Я не знаю, что это за компания.

ЧТО ТАКОЕ КОМПАНИЯ HENKEL
ГОД ОБРАЗОВАНИЯ: 1876
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: производство чистящих и моющих средств, косметики, промышленных и бытовых клеев
ОБЪЕМ ПРОДАЖ В МИРЕ ЗА 2006 ГОД: 12,74 млрд евро (рост на 6,4%)
ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ В МИРЕ ЗА 2006 ГОД: 871 млн евро (рост на 13,1%)
ШТАТ: 52 000 человек
ОСНОВНЫЕ БРЕНДЫ: Persil, «Ласка», «Пемос», «Пемолюкс», Vernel, Losk, Bref, Schauma, Palette, Fa, Taft, Brillance, Diademine, Gliss Kur, «Момент», «Супермомент», Loctite, Ceresit

РЕЗЮМЕ ПИТЕРА ГЮНТЕРА
ГОД РОЖДЕНИЯ: 1954
ОБРАЗОВАНИЕ: 1978 году закончил Университет Кельна по специальности «экономика»
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ: в компании Henkel работает с 1978 года
2007 - НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ: президент компании «Хенкель Россия»
2005 - НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ: генеральный директор «Хенкель Россия» и руководитель подразделения «Чистящие и моющие средства» «Хенкель Россия»
2002 - 2005: президент Henkel в Чехии и одновременно генеральный менеджер подразделений «Чистящие и моющие средства» и «Косметика и личная гигиена»
1999 - 2002: генеральный менеджер Henkel Чехии и Словении
1998 - 1999: директор по маркетингу Henkel в Польше
ЛИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: женат