"Я бы очень осторожно относился и к разного рода маркетинговым прогнозам" - Андрей Шишлин
Интервью с Генеральным директором МАП Андреем Шишлиным.
- Андрей Александрович, чем был отмечен уходящий год на рынке распространения печатных СМИ?
- Заметных внешних изменений, если не считать количественного роста всех параметров, не было. Но в этом, если хотите, и сокрыто значение 2007 года для рынка распространения прессы. Период изменений в бизнесе, как правило, имеет гораздо большую длительность, чем в политике. В 2007 году на рынке распространения получили продолжение те процессы, которые определяют вектор его развития на протяжении нескольких последних лет.
Рынок распространения печатной прессы отличается от любого иного рынка. Технология производства стали или продуктов питания в любой стране основана на одних и тех же принципах. А вот читают и вообще воспринимают информацию люди по-разному, как это ни парадоксально звучит. Чтобы было понятно, приведу пример из сферы телевидения. На нескольких телеканалах Тайваня идет сегодня программа о России, созданная российским продюсером Игорем Зайцевым. Каждая из ее передач - бесконечный поток информации на фоне однообразных картинок. Программа пользуется огромным спросом, потому что китайцы любят, когда им рассказывают. Но покажи такое в России - никто смотреть не будет. Еще в большей степени отличаются друг от друга российские и китайские газеты и журналы. Потому что они сориентированы на вкусы людей с разными психологическими стереотипами. Для любого китайца традиционно свойственно повышенное уважение к письменной культуре, которое в России, к сожалению, утеряно. А китайский язык, под стать национальным традициям, до сих пор таит в себе реликты исторического прошлого. Многие выражения просто невозможно понять, не зная исторического контекста, а их дословный перевод будет набором бессмысленных слов. Поэтому чтение прессы для китайца - совершенно иная процедура, чем для жителя России. Я думаю, что национальные особенности, традиционное уважение в Китае к письменной культуре, стали далеко не последней причиной того, что в этой стране экономические реформы не привели к уничтожению массовой подписки. И процент изданий, распространяемых по подписке, - самый высокий в мире: более 90% тиражей, больше чем в США и Канаде.
- Вы хотите сказать, что на рынке распространения прессы национальная психология людей играет большую роль, чем маркетинговые инструменты?
- А что такое рынок? Вот Макс Вебер в начале прошлого века доказал, что капитализм возник на основе протестантской этики, то есть как особый вид культуры. Люди, живущие в протестантских общинах в нескольких регионах Европы, начали практиковать нормы поведения, ставшие сегодня общеупотребимыми. Но каждая национальная культура, воспринимая капитализм, приспосабливала его к уже сложившейся системе социальных отношений. Причем происходило это естественным путем. Современный российский капитализм гораздо более похож на русский дореволюционный, чем на тот, что существует в США. Можно относиться к этому как угодно, но очевидно, что успешен на российском рынке будет лишь тот бизнес-проект, который учитывает его особенности. И это тем более верно для индустрии печатных СМИ.
- Каковы национальные особенности современного рынка распространения прессы в России?
- В том-то и дело, что они - в процессе формирования. Можно, конечно, взять за основу какую-либо отличительную черту и повести речь об аналогиях с немецкой, американской или английской моделями. Но это сравнение будет очень сильно «хромать», потому что на иностранной почве пресса развивается совершенно в иных условиях. И внешнее восприятие этих процессов может быть, поэтому, неверным. Вот, например, руководство Союза журналистов России бьет тревогу по поводу ущемлений свободы слова и роста административного давления на российскую прессу. Но все в этом мире относительно. Если провести сравнение, например, с американской прессой, то нетрудно заметить, что она гораздо более управляема. «Раскрутка» политических новостей происходит в США по сценарию, который исключает скандальные публикации «против течения», давно ставшие нормой для нашей прессы. Без скандалов, конечно, не обходится, но они вполне управляемы. При этом СМИ никто не командует, они как бы сами решают, что им писать. В психологическом плане эта проблема хорошо раскрыта в романе Артура Хейли «Вечерние новости». Увы, пока журналист за свой труд получает зарплату, гарантировать его беспристрастность нельзя.
Я бы очень осторожно относился и к разного рода маркетинговым прогнозам относительно будущего российского рынка распространения прессы. Большинство из них - плод сравнения ситуации в России и на западных рынках распространения. Но ведь даже на одном небольшом европейском континенте - несколько моделей распространения прессы. А если мы возьмем в качестве модели сравнения Америку или Азию, то там картина еще интереснее. Кто бы мог несколько лет назад предвидеть всплеск интереса к печатным СМИ в Китае, большая часть населения которого не умеет читать, а развитие прессы сдерживается государственной цензурой...
Возвращаясь к Вашему первому вопросу... значение 2007 года для рынка распространения печатных СМИ в том, что в уходящем году получили продолжение процессы, постепенно создающие особую, российскую модель развития печатных СМИ. Если бы я был политиком, то, наверное, сказал бы о знаковом совпадении этих процессов с тем, что происходит в политической жизни страны. Там формируется национальная политическая система нового типа. Можно критиковать ее особенности, как это делает оппозиция. Но несомненно, что в современных российских условиях другой просто не может быть. Это же заключение верно и для рынка печатной прессы...
- Каковы, на Ваш взгляд, перспективы развития подписки на прессу в 2008 году?
- Рост подписных тиражей будет происходить, но он не превысит общих темпов экономического роста страны. И, скорее всего, будет крайне неравномерным. На фоне роста тиражей у одних изданий тиражи других будут падать. Развитие подписки сдерживается двумя факторами - низкой покупательной способностью населения и плохими коммуникациями. Сегодня даже дорогие службы директ-мейла не всегда могут гарантировать своевременную доставку в любой регион России. Ну а про первую причину я уже не говорю. Даже в благополучных США спрос на печатные СМИ неоднороден. Потому что некоторые отрасли экономики поражены кризисом, - например, автомобилестроение. Казалось бы, какое отношение имеет снижение количества заказов на автомобильных заводах штата Мичиган к подписке на прессу... но результат очевиден. Но это падение компенсируется ростом тиражей в благополучных штатах. Например, в Джорджии, превращающейся сегодня в новую «силиконовую долину». Другими словами, спрос на подписные услуги растет там, где растет экономика и существует экономическая стабильность. В России на данный момент даже Москва с большим трудом может быть отнесена к таким регионам. Потому что московский рост часто связан с «черными» зарплатами и уклонением от налогов, с неофициальным наймом гастарбайтеров из стран СНГ. Вы когда-нибудь видели гастарбайтера, читающего газету или журнал? Где тот адрес, по которому он сможет их выписать? Поэтому плотность подписки в Москве, - то есть количество подписчиков на тысячу населения, - одна из самых низких по стране.
А вот в Ненецком автономном округе подписка постоянно растет. Например, тиражи по каталогу «Почта России» выросли в этом регионе во второй половине 2007 года, по сравнению с аналогичным периодом 2006 года, на 22,9%. Объяснение этого роста очень простое. Средняя зарплата в Ненецком АО составила в 2007 году 30 545 рублей. Это даже несколько больше, чем в Москве, где она составила 30 415 рублей, при более дорогом уровне жизни. При этом, у многих «читающих» категорий жителей, - например, у государственных чиновников, - средняя зарплата в Ненецком АО в 1,5 - 2 раза превышает аналогичные показатели в Москве. Но, в отличие от США, успешные регионы в России - скорее исключение, чем правило.
В этом смысле, подписка является определенным барометром социально-экономического положения в стране.
- Ваш прогноз кажется пессимистичным...
- Напротив, он полон оптимизма. Я уверен в том, что общий рост подписных тиражей в стране будет не ниже темпов реального роста российского ВВП. Кроме того, в ближайшие два-три года на рынке подписки возможно появление новых технологий, расширяющих подписку не «вглубь», а «вширь». Я имею в виду совмещение подписных услуг с другими формами каталожной торговли, с директ-мейлом и т.п. Можно предвидеть и расширение представленности печатных СМИ в Интернете. Издатели убедились в том, что доступность электронных версий их продукта не только не снижает, но повышает печатные тиражи. Одним из последствий этого может стать возрождение уже угасшей моды на развитие подписки в Интернете.
- В уходящем году «Межрегиональное агентство подписки» выступило Генеральным партнером выставки «ПРЕССА-2008», спонсором выставки «Почтовая Тройка-2008», стало инициатором программы «Информационное пространство». Какова была цель этих действий? Получат ли они продолжение в следующем году? - Продолжение обязательно будет. Цель очень простая - предложи
- Продолжение обязательно будет. Цель очень простая - предложить издателям совместное решение насущных проблем рынка. Российский рынок печатных СМИ имеет большой потенциал. Но его темпы роста пока что уступают темпам развития других отечественных рынков. Существует и определенное отставание во внедрении современных коммерческих технологий. Например, некоторые вопросы, которые ставит сегодня перед распространителями прессы логика развития бизнеса, были успешно решены другими дистрибьюторами еще несколько лет назад. Разумеется, нельзя механически сравнивать распространение газет и журналов с продажей продуктов питания или лекарств. Но существует общая для любого бизнеса закономерность: успешность развития рынка зависит от степени взаимопонимания между его игроками, - производителями, дистрибьюторами и продавцами. Участие в выставках, конференциях, разного рода общественных проектах для МАП - способ увеличить взаимопонимание с издателями. Зарубежный опыт развития индустрии печатных СМИ свидетельствует: успешной становится та модель развития прессы, в которой издатели и распространители проявляют взаимную заботу друг о друге. «Межрегиональное агентство подписки» стремится к построению такой модели взаимоотношений с партнерами. Необходим диалог с учетом всех мнений. Трибуной для такого диалога для МАП становятся партнерство выставки «ПРЕССА», поддержка «Золотого фонда прессы» и другие социально ориентированные проекты.
17.01.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий