"Будущее России создадут PR-профессионалы" - Андрей Баранников
Корреспондент беседует с вице-президентом Российской Ассоциации по связям с общественностью и генеральным директором SPN Ogilvy PR, одного из крупнейших российских PR-агентств, Андреем Баранниковым.- The Baltic PR Weekend посещают зарубежные специалисты, они делятся своим опытом с российскими коллегами. Чем отличается подход к связям с общественностью у нас и у них? (можно на примерах)
- Российский рынок PR-услуг очень молод. В Европе и Америке профессия «специалист по связям с общественностью», существует чуть ли не двести лет, а в России ей нет и двадцати. Это колоссальный разрыв, который нам приходилось - и приходится - преодолевать бешеными темпами. С этой целью мы, под эгидой Российской Ассоциации по связям с общественностью, и проводим мероприятия с участием зарубежных экспертов, организуем профессиональный конкурс в сотрудничестве с международной ассоциацией профессионалов.
Отличие западного подхода - прежде всего в системности. На Западе PR, реклама и другие виды коммуникаций сведены в единый комплекс и подчинены четкой стратегии. В то же время многие российские компании воспринимают PR как набор отдельных инструментов, каждый из которых используется сам по себе: они рассылают пресс-релизы, проводят корпоративные праздники - вот и весь «пиар». Владение технологией необходимо, но это должно иметь под собой основу, стратегию - тот стержень, вокруг которого строятся взаимоотношения с потребителями, прессой, властями и всеми другими группами, оказывающими влияние на вашу организацию.
Если говорить об инструментах, то Запад значительно опережает нас по развитию цифровых и Интернет-технологий, предоставляющих богатейший арсенал способов общения пользователей друг с другом и компаний с потребителями. Такие инструменты, как блоги, сетевые сообщества и т.д., у нас только начинают осваивать как пользователи, так и специалисты по связям с общественностью. Западные же компании уже не раз сталкивались с ситуациями, когда «виртуальная» активность одного человека приводила к реально ощутимым последствиям, поэтому зарубежные профессионалы PR уделяют огромное внимание, в частности, ресурсам Интернета.
И еще один важный момент. Многие российские практики руководствуются подходом, при котором компания создает бренд и управляет им. Компания вкладывает в бренд некое универсальное сообщение и передает его целевым аудиториям.
Однако на Западе данная модель уже не работает - компании осознают, что бренд создают и управляют им потребители. На восприятие бренда влияет множество целевых групп, которые, в свою очередь, влияют друг на друга. Поэтому зарубежные специалисты стремятся найти особый подход к каждой из аудиторий, задействуя все возможные каналы информации и инструменты влияния. Мы усвоили данный подход от международного агентства Ogilvy PR, в которое входит SPN Ogilvy, и стараемся следовать ему в работе с клиентами.
- В центре внимания конференции оказывались вопросы, определяющие ближайшее будущее нашей страны: предстоящие выборы, Олимпиада в Сочи, слияния и поглощения на российском рынке. Вот об этом поподробнее. Какие интересные мысли звучали? При чем здесь PR?
- Безусловно, одним из самых ожидаемых на «Балтийском PR-уикенде» было выступление Андрея Брагинского, директора по маркетингу Заявочного комитета «Сочи - 2014». Участникам - и профессионалам PR, и журналистам - было интересно узнать секрет того, как город, не известный за пределами страны, завоевал право стать столицей одного из самых ярких спортивных событий в мире. А стояла за этим масштабная и действительно профессиональная информационная кампания, которая увенчалась успехом во многом благодаря именно тому, что город Сочи до сих пор был некой «терра инкогнита» для зарубежной аудитории. Это и помогло организаторам практически с нуля создать бренд «Сочи», вложить в него наиболее выигрышные «послания» и показать стратегические преимущества нашего города-кандидата. Огромное влияние на решение Международного Олимпийского Комитета оказала мощнейшая поддержка проекта внутри страны (это был отдельный, очень важный блок кампании). Кстати, сочинская кампания, безусловно, принесла мощный дополнительный «PR-эффект» - колоссальное позитивное влияние на имидж России на международной арене.
Слияния и поглощения компаний - еще одна важная тема, о которой все больше говорят профессионалы паблик рилейшнз. Российские компании очень активно укрупняют свой бизнес: в 2006 году на российском рынке было совершено порядка 1400 сделок по приобретению и слиянию. Более 80% из них - сделки между российскими игроками, но наши компании все чаще предпринимают попытки к расширению за рубеж. Один из таких примеров - подготовка «Аэрофлота» к слиянию с итальянской авиакомпанией Alitalia. С точки зрения PR это был уникальный проект, наглядно показавший очень важную вещь: каждая отечественная компания, выходящая за рубеж, сталкивается с существующими ожиданиями и представлениями о своей стране и вынуждена работать не только на собственный имидж, но и на имидж своей отрасли, и экономики страны в целом (а в случае с Россией это довольно смутные и отнюдь не самые приятные ассоциации). Готовясь к сделке, «Аэрофлот» ставил задачу не просто PR-сопровождения отдельного события, но общего позиционирования компании на Западе, и в этой связи «Аэрофлоту» удалось приобрести ценнейший опыт построения взаимоотношений с западными СМИ и заложить прочный фундамент для сотрудничества. Один из зарубежных экспертов, работающих в России, Пьер Брансвик, вице-президент по маркетингу компании AMD в странах СНГ и Восточной Европы, отметил, что настороженность, с которой западный мир относится к выходу российских компаний на международный уровень, закономерна. Точно так же во Франции в 60-е относились к американцам. Прошло 40 лет, прежде чем французы осознали выгоду от сотрудничества с американскими корпорациями. И нет ничего удивительного в том, что за несколько лет Россия не успела завоевать доверие Запада. Но сам факт, что российские компании осознают существующие проблемы и учатся на своих ошибках, вселяет уверенность в том, что в ближайшем будущем ситуация изменится.
Вот мы и пришли к тому, при чем здесь PR. Любое событие или процесс нуждается в коммуникационном сопровождении: между всеми его участниками должен быть налажен обмен информацией, все должны знать и понимать действия друг друга. Нет информации, нет обратной связи - нет взаимопонимания. В таких условиях не может функционировать ни бизнес, ни система государственной власти, ни любая другая структура.
- Президент Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), депутат Государственной Думы Владимир Мединский говорил об имидже России за рубежом: как нас воспринимают, за что не любят и за что уважают. Вот это интересно. За что же? Как можно поправить наш имидж с помощью PR?
- Владимир Ростиславович давно и глубоко занимается вопросом имиджа России. Его выступление на «Балтийском PR-уикенде» в прошлом году было посвящено мифам о нашей стране, живущим в сознании самих россиян. В этот раз он представил очень интересное исследование (проведенное организацией Global Market Institute в 2006 году в 36 странах), показывающее, как Россию воспринимают за рубежом. Очевидно, что образ России в глазах западных СМИ и широкой общественности нуждается в определенном «размораживании». Наша страна занимает 20 место среди стран с наилучшей репутацией и последние позиции по «уровню дружелюбия», привлекательности как туристического направления, места работы и учебы. Тем не менее, в нашем распоряжении есть мощнейшие факторы, оказывающие позитивное влияние на имидж страны, - то, за что Россию действительно уважают: наши спортивные достижения, наша культура и историческое наследие. Однако эта работа требует системности, единой стратегии, внимания на высшем государственном уровне и объединения усилий власти, бизнеса и общественности. По мнению господина Мединского, нужен единый государственный орган, который координировал бы деятельность всех остальных госструктур, а также коммерческих и некоммерческих организаций в данном направлении. То, что работа над имиджем России - проблема государственной важности, сомнений не вызывает: в конечном итоге имидж страны - это вопрос ее капитализации.
- О том, как выводить российские бренды на региональные и зарубежные рынки, говорили на круглом столе при поддержке ОАО «ВымпелКом». Как же их выводить, как нам победить иностранных конкурентов?
- Пожалуй, один из самых ярких и успешных примеров подобных кампаний - это кампания, по выводу бренда «Билайн» в регионы и страны СНГ, развернутая «ВымпелКомом». Сотовый оператор запустил свою марку в шести бывших советских республиках. Страны СНГ - это совершенно иной мир: другой язык, другая культура, другой рынок и подчас очень натянутые отношения с Россией. Как показал опыт «ВымпелКома», один из главных факторов успеха при выходе на местный рынок - ставка на каналы информации, эффективные именно на этой территории: где-то пустить слух на оживленной торговой улице может оказаться более эффективным, чем созвать крупную пресс-конференцию. Могу привести в пример запуск «Билайн» в Грузии: как показали предварительные исследования, в этой стране 53% населения узнают новости по телевидению, 35% - от знакомых, и только 7% - из печатных СМИ! При этом более половины населения принципиально не покупают российские товары, зато лояльно относятся к американским. В данных условиях в качестве основного канала информации было решено использовать слухи; в сообщениях подчеркивалось, что «ВымпелКом» - компания, акции которой размещены на нью-йоркской фондовой бирже, а в качестве спикера перед прессой выступал вице-президент «ВымпелКома» американец Кент Мак-Нили.
С экономической точки зрения выход на зарубежные рынки для российских компаний возможен, во-первых, через западный инвестиционный капитал (в частности, посредством IPO), а во-вторых, через поиск уникальных рыночных ниш, точность и избирательность в выводе брендов. Однако и в том, и в другом случае кампания должна обладать безупречной репутацией и демонстрировать социальную ответственность. Как сказал один из спикеров, нужно заняться репутационными вопросами на своей территории - и лишь потом нас примут в клуб.
- «Наша профессия - системообразующий элемент в обществе», - отметила, подводя итоги конференции, Марина Шишкина, декан факультета журналистики СПбГУ и экс-президент РАСО. Зачем же все-таки нужны PR-специалисты, какое место они занимают в иерархии профессий в России и за рубежом, как участникам конференции виделось будущее этой профессии?
- Специалист по связям с общественностью - это профессиональный коммуникатор и дипломат. В общественной, экономической, политической жизни PR берет на себя функции посредника и, если хотите, «переводчика», помогающего всем участникам взаимодействия вести прямой, открытый диалог, понимать интересы друг друга и приходить к взаимовыгодным решениям. Это, пожалуй, главное, ради чего существует PR.
Если говорить о статусе профессии, то в крупных зарубежных компаниях связи с общественностью ставят в один ряд с общей стратегией бизнеса. Человек, занимающийся PR, входит в высшее руководство компании (имея, правило, статус вице-президента) и принимает стратегические решения. Многие отечественные компании, к сожалению, занимаются пиаром по остаточному принципу и все еще воспринимают его как рутинную, технологическую работу.
Тем не менее, у PR-профессии в нашей стране, безусловно, большое будущее. Мы оттачиваем технологии, осваиваем новые направления PR (в первую очередь, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации), совершенствуем профильное образование. Мы делаем все, чтобы связи с общественностью в России развивались как профессия и выполняли свою социальную функцию - формировать открытые, гармоничные отношения между обществом, бизнесом и государством.
- Российский рынок PR-услуг очень молод. В Европе и Америке профессия «специалист по связям с общественностью», существует чуть ли не двести лет, а в России ей нет и двадцати. Это колоссальный разрыв, который нам приходилось - и приходится - преодолевать бешеными темпами. С этой целью мы, под эгидой Российской Ассоциации по связям с общественностью, и проводим мероприятия с участием зарубежных экспертов, организуем профессиональный конкурс в сотрудничестве с международной ассоциацией профессионалов.
Отличие западного подхода - прежде всего в системности. На Западе PR, реклама и другие виды коммуникаций сведены в единый комплекс и подчинены четкой стратегии. В то же время многие российские компании воспринимают PR как набор отдельных инструментов, каждый из которых используется сам по себе: они рассылают пресс-релизы, проводят корпоративные праздники - вот и весь «пиар». Владение технологией необходимо, но это должно иметь под собой основу, стратегию - тот стержень, вокруг которого строятся взаимоотношения с потребителями, прессой, властями и всеми другими группами, оказывающими влияние на вашу организацию.
Если говорить об инструментах, то Запад значительно опережает нас по развитию цифровых и Интернет-технологий, предоставляющих богатейший арсенал способов общения пользователей друг с другом и компаний с потребителями. Такие инструменты, как блоги, сетевые сообщества и т.д., у нас только начинают осваивать как пользователи, так и специалисты по связям с общественностью. Западные же компании уже не раз сталкивались с ситуациями, когда «виртуальная» активность одного человека приводила к реально ощутимым последствиям, поэтому зарубежные профессионалы PR уделяют огромное внимание, в частности, ресурсам Интернета.
И еще один важный момент. Многие российские практики руководствуются подходом, при котором компания создает бренд и управляет им. Компания вкладывает в бренд некое универсальное сообщение и передает его целевым аудиториям.
Однако на Западе данная модель уже не работает - компании осознают, что бренд создают и управляют им потребители. На восприятие бренда влияет множество целевых групп, которые, в свою очередь, влияют друг на друга. Поэтому зарубежные специалисты стремятся найти особый подход к каждой из аудиторий, задействуя все возможные каналы информации и инструменты влияния. Мы усвоили данный подход от международного агентства Ogilvy PR, в которое входит SPN Ogilvy, и стараемся следовать ему в работе с клиентами.
- В центре внимания конференции оказывались вопросы, определяющие ближайшее будущее нашей страны: предстоящие выборы, Олимпиада в Сочи, слияния и поглощения на российском рынке. Вот об этом поподробнее. Какие интересные мысли звучали? При чем здесь PR?
- Безусловно, одним из самых ожидаемых на «Балтийском PR-уикенде» было выступление Андрея Брагинского, директора по маркетингу Заявочного комитета «Сочи - 2014». Участникам - и профессионалам PR, и журналистам - было интересно узнать секрет того, как город, не известный за пределами страны, завоевал право стать столицей одного из самых ярких спортивных событий в мире. А стояла за этим масштабная и действительно профессиональная информационная кампания, которая увенчалась успехом во многом благодаря именно тому, что город Сочи до сих пор был некой «терра инкогнита» для зарубежной аудитории. Это и помогло организаторам практически с нуля создать бренд «Сочи», вложить в него наиболее выигрышные «послания» и показать стратегические преимущества нашего города-кандидата. Огромное влияние на решение Международного Олимпийского Комитета оказала мощнейшая поддержка проекта внутри страны (это был отдельный, очень важный блок кампании). Кстати, сочинская кампания, безусловно, принесла мощный дополнительный «PR-эффект» - колоссальное позитивное влияние на имидж России на международной арене.
Слияния и поглощения компаний - еще одна важная тема, о которой все больше говорят профессионалы паблик рилейшнз. Российские компании очень активно укрупняют свой бизнес: в 2006 году на российском рынке было совершено порядка 1400 сделок по приобретению и слиянию. Более 80% из них - сделки между российскими игроками, но наши компании все чаще предпринимают попытки к расширению за рубеж. Один из таких примеров - подготовка «Аэрофлота» к слиянию с итальянской авиакомпанией Alitalia. С точки зрения PR это был уникальный проект, наглядно показавший очень важную вещь: каждая отечественная компания, выходящая за рубеж, сталкивается с существующими ожиданиями и представлениями о своей стране и вынуждена работать не только на собственный имидж, но и на имидж своей отрасли, и экономики страны в целом (а в случае с Россией это довольно смутные и отнюдь не самые приятные ассоциации). Готовясь к сделке, «Аэрофлот» ставил задачу не просто PR-сопровождения отдельного события, но общего позиционирования компании на Западе, и в этой связи «Аэрофлоту» удалось приобрести ценнейший опыт построения взаимоотношений с западными СМИ и заложить прочный фундамент для сотрудничества. Один из зарубежных экспертов, работающих в России, Пьер Брансвик, вице-президент по маркетингу компании AMD в странах СНГ и Восточной Европы, отметил, что настороженность, с которой западный мир относится к выходу российских компаний на международный уровень, закономерна. Точно так же во Франции в 60-е относились к американцам. Прошло 40 лет, прежде чем французы осознали выгоду от сотрудничества с американскими корпорациями. И нет ничего удивительного в том, что за несколько лет Россия не успела завоевать доверие Запада. Но сам факт, что российские компании осознают существующие проблемы и учатся на своих ошибках, вселяет уверенность в том, что в ближайшем будущем ситуация изменится.
Вот мы и пришли к тому, при чем здесь PR. Любое событие или процесс нуждается в коммуникационном сопровождении: между всеми его участниками должен быть налажен обмен информацией, все должны знать и понимать действия друг друга. Нет информации, нет обратной связи - нет взаимопонимания. В таких условиях не может функционировать ни бизнес, ни система государственной власти, ни любая другая структура.
- Президент Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), депутат Государственной Думы Владимир Мединский говорил об имидже России за рубежом: как нас воспринимают, за что не любят и за что уважают. Вот это интересно. За что же? Как можно поправить наш имидж с помощью PR?
- Владимир Ростиславович давно и глубоко занимается вопросом имиджа России. Его выступление на «Балтийском PR-уикенде» в прошлом году было посвящено мифам о нашей стране, живущим в сознании самих россиян. В этот раз он представил очень интересное исследование (проведенное организацией Global Market Institute в 2006 году в 36 странах), показывающее, как Россию воспринимают за рубежом. Очевидно, что образ России в глазах западных СМИ и широкой общественности нуждается в определенном «размораживании». Наша страна занимает 20 место среди стран с наилучшей репутацией и последние позиции по «уровню дружелюбия», привлекательности как туристического направления, места работы и учебы. Тем не менее, в нашем распоряжении есть мощнейшие факторы, оказывающие позитивное влияние на имидж страны, - то, за что Россию действительно уважают: наши спортивные достижения, наша культура и историческое наследие. Однако эта работа требует системности, единой стратегии, внимания на высшем государственном уровне и объединения усилий власти, бизнеса и общественности. По мнению господина Мединского, нужен единый государственный орган, который координировал бы деятельность всех остальных госструктур, а также коммерческих и некоммерческих организаций в данном направлении. То, что работа над имиджем России - проблема государственной важности, сомнений не вызывает: в конечном итоге имидж страны - это вопрос ее капитализации.
- О том, как выводить российские бренды на региональные и зарубежные рынки, говорили на круглом столе при поддержке ОАО «ВымпелКом». Как же их выводить, как нам победить иностранных конкурентов?
- Пожалуй, один из самых ярких и успешных примеров подобных кампаний - это кампания, по выводу бренда «Билайн» в регионы и страны СНГ, развернутая «ВымпелКомом». Сотовый оператор запустил свою марку в шести бывших советских республиках. Страны СНГ - это совершенно иной мир: другой язык, другая культура, другой рынок и подчас очень натянутые отношения с Россией. Как показал опыт «ВымпелКома», один из главных факторов успеха при выходе на местный рынок - ставка на каналы информации, эффективные именно на этой территории: где-то пустить слух на оживленной торговой улице может оказаться более эффективным, чем созвать крупную пресс-конференцию. Могу привести в пример запуск «Билайн» в Грузии: как показали предварительные исследования, в этой стране 53% населения узнают новости по телевидению, 35% - от знакомых, и только 7% - из печатных СМИ! При этом более половины населения принципиально не покупают российские товары, зато лояльно относятся к американским. В данных условиях в качестве основного канала информации было решено использовать слухи; в сообщениях подчеркивалось, что «ВымпелКом» - компания, акции которой размещены на нью-йоркской фондовой бирже, а в качестве спикера перед прессой выступал вице-президент «ВымпелКома» американец Кент Мак-Нили.
С экономической точки зрения выход на зарубежные рынки для российских компаний возможен, во-первых, через западный инвестиционный капитал (в частности, посредством IPO), а во-вторых, через поиск уникальных рыночных ниш, точность и избирательность в выводе брендов. Однако и в том, и в другом случае кампания должна обладать безупречной репутацией и демонстрировать социальную ответственность. Как сказал один из спикеров, нужно заняться репутационными вопросами на своей территории - и лишь потом нас примут в клуб.
- «Наша профессия - системообразующий элемент в обществе», - отметила, подводя итоги конференции, Марина Шишкина, декан факультета журналистики СПбГУ и экс-президент РАСО. Зачем же все-таки нужны PR-специалисты, какое место они занимают в иерархии профессий в России и за рубежом, как участникам конференции виделось будущее этой профессии?
- Специалист по связям с общественностью - это профессиональный коммуникатор и дипломат. В общественной, экономической, политической жизни PR берет на себя функции посредника и, если хотите, «переводчика», помогающего всем участникам взаимодействия вести прямой, открытый диалог, понимать интересы друг друга и приходить к взаимовыгодным решениям. Это, пожалуй, главное, ради чего существует PR.
Если говорить о статусе профессии, то в крупных зарубежных компаниях связи с общественностью ставят в один ряд с общей стратегией бизнеса. Человек, занимающийся PR, входит в высшее руководство компании (имея, правило, статус вице-президента) и принимает стратегические решения. Многие отечественные компании, к сожалению, занимаются пиаром по остаточному принципу и все еще воспринимают его как рутинную, технологическую работу.
Тем не менее, у PR-профессии в нашей стране, безусловно, большое будущее. Мы оттачиваем технологии, осваиваем новые направления PR (в первую очередь, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации), совершенствуем профильное образование. Мы делаем все, чтобы связи с общественностью в России развивались как профессия и выполняли свою социальную функцию - формировать открытые, гармоничные отношения между обществом, бизнесом и государством.
11.01.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий