Роль медиа на рынке минеральной/питьевой воды

Эти прописные истины, как правило, хранятся на задворках менеджерского сознания до тех пор, пока компания не столкнется с проблемой лицом к лицу и не будет уже поздно. В "мирное время" все как-то обходятся формулами вроде "СМИ – это к PR-службе" или "у нас есть PR-агентство".   Нередко менеджмент недооценивает роль СМИ, потому что не может толком измерить, оценить влияние масс-медиа на репутацию. Интуитивно все понимают, что разгромная статья в центральной прессе не есть хорошо, но для разработки информационной политики и контроля медиа-активности бренда одной интуиции мало. Необходимы аналитические инструменты, сочетающие тонкость с оперативностью, репрезентативная база СМИ и грамотная методика работы с медиа-контентом.   Технология анализа СМИ в реальном времени, отвечающая этим требованиям, и была создана в "Медиалогии" три года назад.

В данной статье рассматриваются результаты измерения медиа-активности крупнейших игроков на российском рынке питьевой и минеральной воды. В ходе исследования были определены качественные параметры информационного поля и получено целостное представление о медиа-позициях бренда. Последняя опция обеспечивается за счет Индекса информационного благоприятствования (ИИБ) – этот интегральный показатель разработан для комплексного изучения информационной ситуации вокруг объекта. Индекс учитывает ряд различных параметров: влиятельность источника, конфликтность контекста, характер упоминания, роль объекта в сообщении, наличие прямой или косвенной речи и многое другое. Отслеживание динамики ИИБ позволяет быстро выявлять действительно важные моменты в информационном поле бренда. Это означает сокращение затрат на контроль медиа-репутации и высвобождение ресурсов для управления ею, иными словами – оптимизацию и эффективность.

Обратимся к примерам. Минеральная вода в нашем исследовании представлена брендами "Архыз" (ЗАО "Висма", г. Черкесск, Карачаево-Черкессия), "Боржоми" (Georgian Glass & Mineral Water Go.N.V., Грузия), "Ессентуки" (разных производителей), "Нарзан" (ОАО "Нарзан", г.  Кисловодск Ставропольского края) и "Новотерская" (ЗАО "Кавминводы", пос. Новотерский Ставропольского края), питьевая – брендами Aqua Minerale (Pepsi Bottling Group Russia), Bon Аqua (The Coca-Cola Company), Evian (The Danon Group), "Святой источник" (ООО "Нестле Вотерс", Москва) и "Шишкин лес" (ООО "Шишкин лес холдинг", Московская область).* 

МИНЕРАЛЬНАЯ ВОДА

Медиа-активность брендов минеральной воды, на первый взгляд, поражает своими масштабами: в период с января по ноябрь 2006 года зафиксировано более 4 тысяч сообщений. При этом задействованы все категории СМИ и довольно силен интерес в регионах (рис. 1).

На самом деле львиная доля всех сообщений – 92% – посвящена печальной участи "Боржоми" на российском рынке (табл. 1). Остальные игроки даже скромными своими показателями обязаны, в основном, "ньюсмейкеру" года: в сообщениях, посвященных ситуации вокруг "Боржоми", эксперты строят прогнозы передела рынка, специалисты от медицины рекомендуют приверженцам грузинской воды переходить на те или иные российские бренды…

Получить более четкое представление об информационной политике каждого бренда нам поможет пара фильтров: отсеем пресс-релизы, а из оставшихся сообщений СМИ выберем те, в которых бренды упоминаются в главной роли. Общий объем медиа-поля сокращается в 8 раз, причем на долю "Боржоми" приходится уже 96% всех сообщений.

В оставшихся 4% сообщений лидирует "Архыз", бурное развитие которого заметно даже на фоне главного события года. Медиа освещали переговоры о покупке бренда группой Castel, конфликт между компаниями "Висма" и "Аквалайн", а также подписание дистрибьюторского договора между "Висмой" и холдингом "Лебедянский".

Сообщения, касающиеся "Ессентуков", посвящены проблеме качества продукта и подделкам, а также шансам этого бренда поделить с "Нарзаном" долю российского рынка, освободившуюся после ухода "Боржоми". Что же касается самого бренда "Нарзан", то, помимо его рыночных перспектив, СМИ коснулись кредитной истории одноименного производителя и его рекламных кампаний.

О бренде "Новотерская" вспомнила региональная деловая пресса, коротко осветив судебное разбирательство между компанией "Кавминводы" и фирмой "Новотерская".

На уровне количества информационная политика ведущих игроков представляется, мягко говоря, пассивной. Возможно, буря вокруг "Боржоми" некоторым образом расслабила остальных участников в плане работы с медиа-средой: ведь эпизодические роли во многих сообщениях о "Боржоми" им были гарантированы. Характерно, что бренды не вступили в игру, даже когда СМИ обратились к проблеме качества российской воды. В результате потребители остались один на один с неутешительными отчетами "Роспотребнадзора" и своими догадками о том, почему молчат игроки рынка.

С точки зрения качества медиа-репутации бесспорным лидером сегмента является "Архыз" благодаря вниманию со стороны центральных деловых изданий (рис. 2). Удачный маркетинговый ход принес бренду дополнительные репутационные очки: газета "Московский комсомолец" со своих страниц поблагодарила компанию "Висма" за воду, предоставленную для празднования 20-летия издания.

Репутации "Нарзана" и "Ессентуков" ощутимый урон нанесла та же центральная деловая пресса, вспомнив, что проблемы с качеством воды актуальны не только для "Боржоми". Однако прогнозы дальнейшего развития рынка в сочетании с аргументами в пользу безопасности и полезности российской воды поправили информационно-репутационное положение этих игроков.

Между тем, репутация "Боржоми" в российских СМИ была практически разрушена: 90% упоминаний бренда – негативные, редкий пример единодушия ведущих российских СМИ. В информационном цунами, обрушившемся на "Боржоми", едва различимы сообщения о победе бренда в рейтинге "Народная марка" и, в целом, о высоком уровне его узнаваемости.

ПИТЬЕВАЯ ВОДА

Первое, что бросается в глаза на рынке питьевой воды, – информационный "аскетизм" сегмента: с января по ноябрь 2006 года на пятерку ведущих брендов приходилось всего 479 сообщений СМИ. Для сравнения: за тот же период один только бренд Coca-Cola упоминается в 1626 медиа-сообщениях.

Как уже было сказано, на медиа-поле активных рынков существенная доля сообщений обычно приходится на пресс-релизы: игроки стремятся управлять информационным полем если не всего сегмента, то хотя бы собственной компании и принадлежащих ей брендов. Однако на рынке питьевой воды дело обстоит иначе: активность участников рынка близка к нулю, и девять релизов на пятерку лидеров почти за год – лучшее тому свидетельство. Содержательных публикаций, новостных или проблемных, которые были бы целиком посвящены одному из брендов либо инициативам от его имени, и того меньше – их всего восемь.

Между тем, конфликтных сообщений с упоминанием брендов, входящих в топ-пятерку, в 4 раза больше, чем пресс-релизов. При этом немаловажным является тот факт, что конфликты освещают центральные деловые СМИ, в том числе телевидение. Иными словами, в 2006 году миллионы людей узнали о том, что качество продукта зачастую не выдерживает никакой критики, количество подделок растет, а шансы самостоятельно отличить фальшивую воду от "правильной" близки к нулю.

Впрочем, оценить реальный ущерб от негативных медиа-сообщений в отношении каждого бренда можно лишь через комплексный анализ информационного поля, поэтому обратимся к показателям Индекса информационного благоприятствования. Плоды пассивной информационной политики налицо: у Aqua Minerale и Bon Аqua показатели более чем скромные, а "Святой источник" и вовсе на пороге медиа-кризиса (табл. 2).

По графику динамики индекса можно проследить развитие медиа-репутации каждого бренда в течение года. Развитие, впрочем, не очевидно. Бренды мелькают в обзорах рынка, в сообщениях о многочисленных подделках или становятся фоном для освещения планов крупных интернациональных игроков по выходу на российский рынок.

В конце марта медиа-репутацию всей топ-пятерки сегмента питьевой воды, за исключением бренда Evian, подкосил сюжет одной телепередачи, где зрителям сообщили "ошеломляющие" результаты проверки образцов воды ведущих брендов. Масштабы репутационного бедствия разнятся от игрока к игроку в зависимости от того, приходились ли на тот же период более оптимистичные упоминания. Так, например, не последовало ответных инициатив со стороны производителя воды "Святой источник", и в результате этот бренд существенно проигрывает даже своим ближайшим конкурентам.

Активно обсуждая ситуацию вокруг "Боржоми", центральные деловые СМИ не забыли об Aqua Minerale и Bon Аqua: их нейтральные упоминания в эпизодах таких сообщений обеспечили брендам текущее информационное лидерство в сегменте.

Позиции Evian и "Шишкиного леса" в большей степени обусловлены маркетинговыми партнерствами, нежели PR-активностью: Evian упоминался в числе партнеров Russian Fashion Week, а "Шишкин лес" – Осеннего кубка РБК.

Дополнительные очки Evian получил за эпизодические роли в сообщениях о планах Danone создать на российском рынке еще один бренд питьевой воды, благо этими планами интересовалась центральная пресса. А индекс бренда "Шишкин лес" неожиданно приподнялся над показателями конкурентов в сентябре: журнал "Секрет фирмы" посвятил статью экспериментам корпорации  "Уралсилб" с рекламой, коснувшись в том числе и планов по размещению рекламных макетов на бутылках с водой "Шишкин лес".

В этой неспешной гонке победа осталась за Evian, в первую очередь потому, что бренд избежал упоминания в разгромной телепрограмме.

Сегодняшние лидеры рынка минеральной и питьевой воды, кажется, ни в коей мере не претендуют на информационное пространство – возможно, считая бездействие наиболее безопасной медиа-политикой. Однако не следует забывать, что молчание не означает прекращение дискуссии, а напротив – передачу инициативы конкурентам, а также журналистам, независимым экспертам, представителям государства и другим участникам рынка.

* Здесь и далее все наименования приводятся в алфавитном порядке.