Провокационная лихорадка
Еще вчера провокационный маркетинг был абсолютной инновацией, беспрецедентным явлением даже в среде рекламистов. Один из создателей "кампаний с изюминкой" генеральный директор агентства R&I GROUP Юний Давыдов отмечал в одном из интервью, что даже он не мог просчитать до конца масштаб своих проектов и измерить опасность заражения горожан вирусом провокационного маркетинга.Сегодня все больше крупных брендов решаются отпустить свои рекламные идеи жить самостоятельной жизнью в устах нескольких тысяч переносчиков слухов. Но все новые приемы живы только до тех пор, пока их не начали тиражировать. Поэтому провокационный маркетинг видоизменяется, соревнуется сам с собой - и, конечно, побеждает.
Последняя кампания провокационного маркетинга, изобретенная агентством R&I GROUP для автоцентра ПЕЛИКАН АВТО, "улыбнула весь город" (выражение принадлежит одному из инфицированных микробом PM). Масштабная кампания "СЛЕДУЙ ЗА ПЕЛИКАНОМ" - это слоеный пирог из нескольких инновационных проектов, которые стартуют в заданной последовательности.
"Наружные провокации Пеликана-капитана"
Прием: Тизерная наружная реклама
Все началось с того, что первого апреля в столице появились странные билборды – рисованный мультяшный пеликан в капитанской фуражке радостно подмигивал горожанам, а текст на щите интриговал: "ВАС ЗАПЕЛИКАНИЛИ?"
Практически сразу в самых различных форумах и блогах Рунета появились любительские фотографии этих билбордов, начались бесконечные обсуждения и дискуссии – что бы это значило? В обсуждении принимали участие не только москвичи, но также жители Казани, Мурманска, Питера, Сочи, белорусы, украинцы, азербайджанцы…
"Пеликановые свадьбы"
Прием: Провокационный маркетинг
А через неделю после возникновения странных билбордов появились первые очевидцы, которые утверждали, что собственными глазами видели на улицах Москвы группу из 15… пеликанов, справляющих свадьбу!
В самой свадьбе ничего необычного не было – жених в белом смокинге и капитанской фуражке носил на руках юную невесту в фате, массовик-затейник "зажигал" на своем пронзительном баяне, свидетели с шелковыми лентами через плечо радостно запевали, сильно пьяный друг жениха (в тельняшке и с подбитым глазом) постоянно задирался к толпе, искал неприятностей, толстая мамаша невесты в бигуди "вела себя прилично", а хулиганистый подросток регулярно ее пугал, взрывая петарды... Обычная свадьба, вот только все эти персонажи были не людьми, а птицами с огромными желтыми клювами!
Что происходит в городе и как объяснить это массовое веселое помешательство? В течение трех недель безумные птицы не давали ответа на этот вопрос, но радостно вовлекали горожан в свой праздник, вместе с ними дурачились, пели и плясали, угощали всех желающих шампанским, с удовольствием позировали для любительского фото и видео, посещали супермаркеты, спускались в метро, затевали смешные перебранки с растерянными сотрудниками милиции… Иначе говоря, отмечали трехнедельную свадьбу!
"Тройка" на дорогах Москвы"
"Если бы Гоголь жил в 21 веке, чем бы закончились "Мертвые души"?
Прием: Передвижные рекламоносители Car media..
"Пеликаны" перемещались по городу на кортеже их трех авто марки Nissan, которые сами по себе привлекали повышенное внимание прохожих – каждый автомобиль являлся фрагментом общей картины, его борта были расписаны аэрографией с мультяшной сценкой "из жизни пеликанов". По сути, эти три автомобиля вместе представляли своеобразный триптих, связанный общим сюжетом.
"Цветные "метки"
Прием: Marking
Идея: агрессивное проникновение в жизненное пространство человека. Crescendo "пеликановой" темы
Но проект под названием ПЕЛИКАНОВЫЕ СВАДЬБЫ был лишь верхушкой айсберга. В те же дни тысячи автомобилистов стали обнаруживать на капотах своих авто круглые магнитные наклейки с лукавым пеликаном в капитанской фуражке, надписью "Вас запеликанили!" и адресом промо-сайта Пеликан-Капитан.
"Москва: территория повышенной опасности"
Прием: Блог-эпидемия
Идея: провоцирование слухов на форумах и в СМИ
Здесь заинтригованные горожане ожидали найти долгожданный ответ на вопрос "Что происходит?". Но интрига лишь усугублялась – ответа сайт не давал, вместо этого демонстрируя ежедневный фото-отчет о тусовках пеликанов и дневник "пеликановых свадеб".
В различных форумах Рунета поползли километры строчек (за три недели на одном только форуме Пеликан-Капитан отметилось более 2000 автомобилистов!). "Запеликаненные" горожане благодарили загадочных птиц за прекрасное настроение и азартно спорили – что же это значит?! Высказывались десятки различных версий: новое реалити-шоу, промоушен крупного оператора сотовой связи, оригинальная акция "ГРИНПИС", реклама свадебного агентства, международной сети супермаркетов, турфирмы, ресторанов быстрого питания, тюнинг-ателье, московского зоопарка…
Наконец, информация о загадочных птичках появилась в СМИ – сначала их фотографии появились в "желтой прессе", потом заговорили на "Русском радио" и "Эхо Москвы", репортаж о пеликанах появился на ТВЦ и даже на Би-Би-Си! Мегаполис сошел с ума, люди смешались с пеликанами!
"Следуй за пеликаном"
Прием: revelation-кампания провокационного маркетинга
Идея: На третьей неделе кампании организаторы раскрывают себя. Пеликаны приглашают автовладельцев в салоны ПЕЛИКАН АВТО
В эти дни птицы с огромными желтыми клювами по-прежнему "пеликанят" в городе, акции провокационного маркетинга продолжаются. Уже известный кортеж из фирменных "ниссанов", набитых веселыми пеликанами, перемещается по Москве. На последнем автомобиле сзади закреплена светящаяся надпись "СЛЕДУЙ ЗА ПЕЛИКАНОМ!". В "хвост" к этому кортежу постоянно пристраиваются заинтригованные автомобилисты, и трижды в день на тест-драйв в автосалон ПЕЛИКАН АВТО приезжает колонна из 15-20 автомобилей.
"Рули в магазине на авто!"
Прием: Ambient media
Помимо этого в столичных супермаркетах появились уникальные тележки, на которых вместо обычной ручки закреплен автомобильный руль с логотипом ПЕЛИКАН АВТО.
Идея: Каждый из предметов окружающей действительности может стать рекламоносителем. "Занимаясь будничным шоппингом, почувствуй себя за рулем автомобиля мечты".
Рекламная кампания еще не завершена, но, согласно заявлению Ирины Зениной, начальника отдела маркетинга автосалона ПЕЛИКАН АВТО, "уже сейчас количество посетителей автоцентра выросло в несколько раз. Но принципиально важно другое – ироничный образ Пеликана-капитана уже трансформировался в устойчивый символ-бренд, наши потенциальные клиенты его заметили и запомнили. Этот образ будет работать на нас значительно дольше, чем продолжается рекламная кампания".
По словам Юния Давыдова, генерального директора R&I GROUP "ироничный, несерьезный, мультяшный символ Пеликана-капитана возник, как оппозиция конкурентам ПЕЛИКАН АВТО. Все они в своей рекламе традиционно эксплуатируют образы надежности, солидности, значимости. Можно даже сказать, что чем мельче фирма, тем больше пафоса, напыщенности и позолоты в ее рекламных обещаниях. При этом позиционирование всех этих дилеров практически идентично, и покупатель не делает между ними различий.
Но объективно ПЕЛИКАН АВТО – крупнейшая и самая современная структура, лидер рынка. Только лидер может позволить себе иронию. Оценив задачу, мы предложили использовать тактику, принципиально отличную от всех конкурентов – сделать символом рекламы мультяшный образ Пеликана-капитана, который несет смех, веселье и радость".
В ежедневной конкурентной борьбе критерием эффективности становится творчество, инновационный подход, наличие таланта. Стремительно набирающие известность технологии провокационного маркетинга усложняются, становятся многоуровневыми.
"Мы убеждены, что словосочетание "традиционная реклама" не имеет права на жизнь!" - комментирует Юний Давыдов. "Если реклама "традиционная", значит – она неэффективна! Современный обитатель мегаполиса – человек опытный, искушенный и слегка циничный. Нам становится все сложнее обратить на себя его внимание. Бесполезно пытаться "задавить" такого покупателя объемами рекламных бюджетов, зомбировать бесконечными роликами и наружкой. Он их не слушает, не читает, не замечает. Не верит!
Чтобы, действительно, заинтересовать современного горожанина, заставить его полюбить твой товар, реклама должна не превращаться в долбежку, а пробуждать яркие эмоции, вовлекать в игру, побуждать к творчеству. Это тем более важно сейчас, когда провокационные технологии стирают границу между рекламой и обычной жизнью!"
26.05.2006
RSS
Комментарии
Написать комментарий