Гендерная реклама выходит из моды

Наиболее активными участниками рекламных акций, приуроченных к 23 февраля и 8 Марта, в этом году в Новосибирске стали сеть бытовой техники "Сибвез", сеть обувных салонов "Баден", салоны "Матрица", мебельные салоны "Каштан". Несмотря на то что после праздников прошло уже несколько недель, пока в компаниях, активно проводивших праздничные акции в "мужской" и "женский" праздники, отказываются говорить об эффективности этих маркетинговых мероприятий. "На наш взгляд, одна из главных целей гендерной рекламы сегодня - работа на имидж компании, поэтому ее результативность может растянуться на достаточно длительный срок", - заявили "КС" в корпорации "Сибвез". "Для нас данные праздники стали еще одной возможностью громко заявить о себе, - добавляет начальник отдела рекламы компании "Матрица" Наталья Бодрягина. - Поэтому мы не оцениваем, например, рекламную кампанию перед 23 февраля с точки зрения увеличения продаж. Хотя к нам приходили люди, привлеченные именно этой акцией".

По мнению генерального директора "Агентства гуманитарных технологий - Сибирь" Антона Калтыгина, сказать, насколько кампании в дни гендерных праздников влияют на продажи, действительно сложно. "Независимо от того, проводится ли специальная рекламная кампания или нет, перед 23 февраля и 8 марта покупок всегда совершается больше. Причем в самых различных сферах - в том числе потому, что у людей к праздникам обычно появляются деньги, - считает Антон Калтыгин. - И для того чтобы в этом потоке выделить влияние именно рекламной кампании, нужно проводить серьезные исследования. Вряд ли большинство новосибирских компаний этим занимается".

С тем, что праздничные "календарные всплески" и без рекламы дают хорошие продажи практически на всех рынках, согласен и арт-директор "Студии Папшева" Евгений Папшев. "Это время хорошо использовать для актуализации бренда, причем долговременной. Ведь общий предпраздничный эмоциональный подъем - очень хороший повод напомнить о себе в позитивном ключе, - считает господин Папшев. - Однако нужно учитывать, что активизация продаж в эти праздничные дни выгодна только крупным торговым сетям, находящимся в жестких конкурентных условиях - с агрессивным продвижением, способным обеспечить достаточный медиавес. Недостаточный медиавес в столь эмоциональные дни, как 23 февраля и 8 марта, - деньги на ветер. Вполне вероятно, что в этом кроется причина уменьшения объема гендерной рекламы".

"Если говорить об эффективности "праздничных" кампаний, то она, возможно, даже ниже, чем обычно, - в это время активизируются многие, поэтому легко потеряться среди других поздравлений, - говорит директор исследовательской компании "Айкон Маркетинг" Михаил Демешко. - Привлечь внимание здесь можно каким-то действительно нестандартным ходом. Например, раздачей небольших подарков всем посетителям, а не только покупателям. Такая стратегия действительно направлена на установление длительных отношений, а не на разовую покупку в течение предпраздничной недели".