Бренд умер… Да здравствует бренд!
Владелец известного обувного бренда компания Camelot вышла на смежный рынок модной одежды. Используя десятилетний опыт работы с молодежной аудиторией, она заключила партнерство с марками Hooch, Ichi, Bench и DDP, которые уже зарекомендовали себя на зарубежных рынках. За последние 10 лет этой компании удалось установить прочную связку между брендом Camelot и молодежными ботинками с железными носами. Но теперь, чтобы донести до целевой аудитории новый образ компании – мультибрендового магазина стильной одежды и обуви – Camelot пошел на эпатажное уничтожение прежнего имиджа. Автор метаморфоз имиджа Camelot - креативное агентство R&I GROUP. Компания: Camelot
Агентство: R&I GROUP
Страна: Россия
Creative Director: Юний Давыдов
Director: Helen Kern
Account Director: Васелина Кухта
Photographer: Kaтя Кински
Advertising Manager: Елена Новикова
Цели кампании:
- Сохранить прежнюю известность марки при переходе на новый рынок и ориентации на другую аудиторию
- Полностью разрушить прежние ассоциации с брендом Camelot
- Сделать саму кампанию уникальной и яркой, подчеркнув значение ребрендинга, отгородив новый имидж марки от "Old Camelot".
- Создать общественный интерес к событию из мира бизнеса, каким является перепозиционирование розничной сети.
- Сохранить лояльность аудитории при переходе на политику более высоких цен;
- Создать новую смысловую связку "Camelot – стильный, модный, дорогой".
- В количественном выражении – добиться прироста продаж в магазинах Camelot.
Целевая аудитория:
В 1997 году обувь Camelot покупали подростки 14-16. Сегодня они достигли успехов, состоялись как личности. Новый Camelot ориентирован на амбициозных, уверенных молодых людей 19-29 лет.
Период кампании:
Конец марта – начало мая 2006
Креативная стратегия /решение
Приоритет жизненного этапа, условно ограниченного рамками 19-29 лет, - это самовыражение, активность, готовность к риску и эпатажу, стремление к полноте жизни. Camelot выступает выразителем "системы ценностей" и делает то, что до них никто не делал: организует рискованное каскадерское шоу, в котором Camelot физически уничтожает свой старый имидж.
Это зрелище принимает характер публичного протеста против обыденности, предсказуемости мира. Высокий уровень организации мероприятия закрепляет восприятие марки Camelot как производителя стильной дорогой одежды.
Роль нового Camelot в сценарии кампании играет 12-метровый лимузин, одновременно воплощающий крутизну и элитарность.
Медиа
BTL-кампания провокационного маркетинга
Медиа-стратегия:
Рекламная кампания включает три этапа. TEASER ► EVENT ► REVELATION
1) TEASER "СТАРЫЙ, БЕШЕНЫЙ, ЗЛОБНЫЙ"
Продолжительность этапа – 3 недели.
Характеристика: необычные действия на улицах Москвы, смысл которых не понятен случайным прохожим. "Джип-провокатор" становится центром уличных событий, он попадает в комичные, дурацкие ситуации, вызывая самую неожиданную реакцию горожан.
2) EVENT "СМЕРТЬ СТАРОГО КАМЕЛОТА"
Центральное мероприятие кампании - публичное уничтожение "джипа-провокатора", который олицетворяет старый имидж компании Camelot.
Кульминацией шоу становится уникальный каскадерский трюк: лобовое столкновение старого внедорожника с шестнадцатитонным грузовиком КРАЗ. На глазах у толпы крыша джипа вдавливается в пол, SUBURBAN рвется, как алюминиевая банка, отлетает к оградительному бортику и останавливается в метре от зрителей.
Как это было: "никто из них даже не пошевелился, будто забыв об инстинкте самосохранения.В действительности каждая мелочь каскадерского шоу тщательно спланирована, а за рулем КРАЗА мастер спорта и призер Чемпионата Европы. Наэлектризованная толпа приникла к бортику и следила за траекторией двух масс металла, одной – ревущей как гигантский разъяренный хищник, другой – покареженной, превращенной в бесформенный комок.
В финале праздника под барабанную дробь и залп фейерверков изумленные зрители увидели фантастический образ "Нового Camelot" – 12-метровый автомобиль Hummer SF".
3) REVELATION "ТАНЦЫ НА КРЫШЕ"
Продолжительность этапа – 3 недели.
Описание: Лимузин Hummer SF будет регулярно появляться в оживленных местах Москвы. На его бесконечно длинной крыше, превращенной в подиум, будут проходить показы street fashion.
Результаты
Кампания еще не завершена, но продажи в магазинах сети Camelot уже выросли в целом более чем на 40% (данные на 17.04.06).
20.04.2006
RSS
Комментарии
Написать комментарий