"Позиция креативного агентства остается приоритетной" - Андрей Баранов
- То есть авантюризм вам присущ?
- Конечно, по жизни я совершаю массу необдуманных поступков – но не в отношении работы (улыбается). Это безумие, но я продолжаю ездить на высокой скорости в ливень, когда дороги практически не видно, один ориентир – внутренняя интуиция. Прилетел на море, забрался на какое-то подобие скалы и прыгнул с нее в воду, практически не зная, что скрывает глубина, есть ли там подводные скалы... И это не для того, чтобы себе или кому-то что-то доказать. Просто в эти минуты я принадлежу только себе самому.
- Я слышала, что у вас есть катер… Это тоже другая, не рабочая жизнь?
- Да, есть, на Волге. У меня жена оттуда родом, из старинного городка с богатейшей и удивительной историей. Это волшебные места, где я отдыхаю душой. Волга стала для меня второй родиной. Вот там как раз и катер, и тайга, и грибы, и костер на берегу, и полное отключение от работы. Но это другая жизнь, семейная, которая никаким образом не пересекается с профессиональной. И я очень рад, что последние годы уделяю семье все больше и больше внимания.
- И никаких случайно приходящих креативных идей?
- Невозможно совмещать отдых с работой и наоборот, получать удовольствие от этих состояний возможно только по отдельности. Что касается работы, то у каждого креативщика есть свои источники вдохновения, которые влияют на результат. Как ни парадоксально для творчества звучит, это строго систематизированный коллективный труд без оглядки на случайности. Хотя надо признаться, что с регулярным постоянством свежие креативные решения появляются вне стен "Гради". Я живу рядом с офисом, и когда иду на работу или возвращаюсь, прохожу через совершенно обычный петербургский проходной дворик, "сквозняк" в простонародье называется, так вот, в последнее время идеи приходят мне именно там. Недавно этот дом поставили на капитальный ремонт, заколотили входы и выходы, приходится ходить в обход. Ну, думаю, все, какие могут лезть в голову мысли на Пестеля? И тут - бац!!! На переходе Литейного - есть, да еще какая!!! Вот что это такое? Иногда ночью, во сне, как у Менделеева, но появление таких идей меня злит. Надо вставать, плестись через всю квартиру, искать бумажку, потом ручку, потом оказывается, что ручка не пишет, и в конце концов бывает обидно, когда сон забывается. В общем, не всегда легко это дело дается.
- Вам никогда не хотелось радикально сменить сферу деятельности?
- Не задумывался над этим. Дело в том, что в мир искусства я пришел довольно поздно и не совсем обычно. Сперва было техническое образование, и по распределению я попал на "закрытое" предприятие, мне было 20 лет, и я был поставлен в довольно жесткие рамки, в которых, в принципе, не могу находиться. В итоге я нашел отдушину, начал посещать изо-студию при этом же предприятии, причем до того момента кисточку от карандаша с трудом мог отличить. В этой студии люди мыслили широко, не обращая внимания на процветание застоя. Я погрузился во все это с головой и в течение двух лет поставил перед собой цель – стать не любителем, а профессионалом. Искусство – это болезнь. Если человек однажды с ним соприкасается – от него не уйти. В 22 года я поступил в Серовку, после нее – в Муху. Вот там мы все и встретились – с Григорием Егоровым и Сергеем Леликовым познакомились на вступительных экзаменах, потом с остальными – нынешними совладельцами "Гради". Началась учеба, потом кафедра графического дизайна, возглавляемая Василием Муравьевым, преподавание, основание "Гради"… Между прочим "Гради" - это сокращенно "графический дизайн", на то время название отражало определенную стратегию развития бизнеса. Сегодня "Гради" - это бренд, несущий в себе гораздо больше, чем просто дизайн.
- Ну а помимо рекламы, каким видом деятельности вы бы еще могли заниматься?
- Если говорить образно, то я бы либо летал, либо плавал, но не ходил как все - это точно. В любом случае я реализовывал бы себя с творческой стороны, создавая концептуальные вещи. Возможно, снова взялся бы за кисть – интересно посмотреть, что бы я смог сейчас сделать... Желание писать во мне подобно уснувшему вулкану. И, наверное, лучше этого зверя не будить, потому что неизвестно, что может произойти …
- Сразу вспоминается пример Гогена… Но, наверное, на посту директора вам придется все дальше уходить от творчества? По крайней мере, ваш предшественник говорил, что администрирование занимает большую часть времени, и был этим страшно недоволен.
- Спросите меня об этом через годик (улыбается). Пока прошло очень мало времени, хотя понятно, что администрирование для творческого человека - это нечто другое, и могут возникать внутренние конфликты, но меня это не останавливает, а скорее, наоборот, возбуждает. Есть опыт, базовые знания, приобретенные на курсах подготовки топ-менеджеров, и желание. А что касается меньшего внимания к творческому процессу… по крайней мере, сейчас мне приходится уделять ему гораздо больше времени, чем когда я был на должности креативного директора, поскольку я участвую во всех проектах нашего креативного агентства не только как директор, но и как менеджер, арт-директор, иногда - дизайнер… Цель нынешнего периода – сохранить достижения и идеально отладить механизм прохождения заказа, так что пока я нахожусь внутри агентства, а для внешнего мира остаюсь человеком новым. Это явление временное, и обусловлено стоящими перед агентством реальными целями и задачами.
- Каковы эти задачи?
- Ситуация на рынке требует концентрации усилий нескольких направлений, работающих под брендом "Гради". Уверен, и в этом меня поддерживают компаньоны, что слаженная работа креативного агентства, дизайн-студии и направления выставок дадут определенный положительный эффект. Конечно, мы сотрудничаем и сейчас, тем более что все направления размещаются в офисе на Моховой, но это не носит системного характера. Между группами компании существует определенный разрыв - компании 14 лет, а некоторые клиенты приходят в Гради-Экспо, с удивлением спрашивают: "А вы что, еще и брендингом занимаетесь?" Любой потенциальный заказчик должен знать, что "Гради" способно решать как локальные задачи – по дизайну, так и стратегические – в сфере брендинга, а также осуществлять работы в выставочном строительстве, и все эти услуги он может получить на высоком профессиональном уровне, в одном флаконе. Здесь уместно напомнить наш старый добрый слоган, который так нравился нашим клиентам: "Гради" - рекламный эскорт Вашего бизнеса!"
- А что с "Дитоном" и "Радаром"?
- Это производство и продажи, там другие правила игры. И типография, и сувенирное направление на сегодняшний день достаточно сильны и имеют внятную позицию на рынке. "Гради" для них – это одно из множества среди московских и питерских агентств.
Я вижу "Гради" более гибкой и мобильной организацией. В этом направлении уже сделаны некоторые шаги – упрощена структура креативного агентства, сейчас у нас работает 2 креативные группы, их возглавляет один креативный директор – Максим Филиппов.
- Что значит – "стать более гибкими"?
- Мы всегда заявляли, что занимаемся разработкой креатива стратегического назначения, по большому счету, это всегда длительные проекты – и по исполнению, и по внедрению, и по работе над ними – времени на них уходит от 2 месяцев до полугода. Раньше у "Гради" было примерно 70% таких "длительных" работ. Сейчас мы поставили задачу в ближайшие полгода изменить стратегию, работать с более короткие и эффективными клиентами. Все новое – это хорошо забытое старое, мы так работали до 2000 года, когда для нас клиент был важен независимо от того, с чем он к нам приходил. Задача менеджера и руководителя проекта заключалась в том, чтобы предоставлять услуги по решению не только стратегических, но и локальных задач. С той командой, которая существует в "Гради" сейчас, мы способны решать такие задачи достаточно качественно и оперативно.
- То есть основной упор сейчас будет делаться на краткосрочные проекты?
- Отнюдь нет. Позиция креативного агентства как разработчика креатива стратегического назначения остается приоритетной. При том мы не отказываемся и от локальных проектов, например, таких, как календарная программа. Последние обращения клиентов в наше агентство показывают, что серьезные стратегические разработки все чаще становятся емкими во времени. В настоящий момент мы осуществляем и сдаем определенный объем работ с креативной составляющей в течение одного месяца. И это здорово! На сегодняшний день 90% от нашей загрузки составляют заказы на креатив, связанный со стратегией.
- Какие еще тенденции рекламного рынка вы можете отметить?
- Если анализировать прошлый и нынешний годы, можно сказать, что сейчас появляется все больше тендеров – это неудивительно, поскольку компании оснащаются профессионалами в области маркетинга, а рекламный рынок сегодня настолько укомплектован, что клиент имеет возможность выбирать среди креативных агентств, сообразуясь со своими маркетинговыми задачами.
Любой тендер "съедает" довольно много сил и времени и, увы, не всегда выигрывается. С одной стороны, тендер – это критерий профессионализма, с другой – его результаты не всегда бывают понятны для РА, особенно в тех случаях, когда достаточно интересные идеи, на взгляд креативщиков, не проходят. Приобретенный опыт позволяет рассмотреть за скупыми строчками брифа суть обращения в агентство. Я считаю, что высший пилотаж креативщика - это отнюдь не личные продажи, основанные на построении системы убеждений, а реальные возможности созданной концепции. Творческая среда не терпит равновесия, здесь всегда - либо через край, либо опустошение, и поэтому другая крайность – это когда достаточно интересные с точки зрения креатива работы не всегда должным образом влияют на потребителя, и как следствие не отрабатывают те деньги, которые в них вкладывались. Моя задача как руководителя агентства – создать такие условия работы, результат которой устроил бы всех: и клиента, и потребителя, и творцов "Гради".
- Наверное, это очень сложно. Вы разработали систему для создания таких условий?
- Ни для кого не секрет, что существует множество систем и методик, широко используемых в рекламном бизнесе. Специалисты "Гради" владеют определенной технологией, позволяющей эффективно решать маркетинговые задачи, стоящие перед клиентом. Нельзя также сбрасывать со счетов в этом вопросе личный опыт. Работать с убеждениями всегда сложно. Постоянно приходится принимать различные позиции восприятия созданной концепции. Профессиональный рекламщик должен легко уметь встать на место клиента или потребителя, не забывая о собственных творческих амбициях.
- Это похоже на истории актеров, которые для очередной роли внедряются в среду, где живет тот, кого им предстоит сыграть… Вы используете эти же методы?
- Хорошая метафора. И вот Вам пример: мы работали с заказчиком, чья ЦА – это солидные состоятельные люди. Приходилось зимой, в стужу ездить на строительные объекты, которые в дальнейшем предназначались для их жилья, из окон их будущих квартир мы смотрели на пейзажи, которыми будут любоваться эти люди, входили в их образ, строили планы на их будущую жизнь – начиная с выбора мебели для квартиры и заканчивая местом семейного отдыха. Это напрямую связано с приобретением личного опыта в определенных ситуациях. Когда опыта достаточно, необязательно пробовать колбасу, которую рекламируешь.
Отсутствие опыта, в том числе и жизненного, приводит к неминуемым издержкам в отношениях заказчика и дизайнера. Дизайнер может обладать прекрасным вкусом, владеть последним пакетом графических программ, даже разбираться в шрифтах, что сегодня в дизайнерской среде большая редкость… Но он еще должен быть немножко актером, уметь услышать позицию заказчика и кожей почувствовать потребителя.
- У вас нет актерского образования?
- Специально не учился. Я преподавал в Мухе и сейчас читаю курс лекций по брендингу, и всегда учил студентов наблюдать за тем, что происходит снаружи, и какой отклик эти наблюдения находят внутри студента, как это взаимосвязано. Анализировать, опираясь на собственный опыт, и делать необходимые для работы выводы. Возможно, это некая школа самосознания, а может, и актерского мастерства. У меня студенты 3-4 курса еще в стародавние времена сами находили клиентов, ездили, заключали договора, сдавали работы в Мухе, получали деньги. То есть когда человек понимал окружение и соотносил с собой, представляя, чем он может быть полезным этому окружению, обладая набором профессиональных знаний, он предпринимал шаги - например, определенным образом одевался на встречу с клиентом, применял соответствующий ситуации стиль общения с будущим клиентом.
- Насколько я знаю, несмотря на отъезд Сергея Леликова в Москву, все совладельцы "Гради" по-прежнему вместе принимают решения и довольно плотно сотрудничают. Как вы считаете, в чем причина?
- На мой взгляд, причина – в доверии каждого из нас друг другу. И каждый знает, что в любой момент может можно опереться на проверенного временем и делами единомышленника. Время подтверждает истинные ценности: с одной стороны, доверие и надежность сплачивают учредителей "Гради", с другой стороны – эти же самые ценности привлекают к сотрудничеству наших клиентов.
29.03.2006
RSS
Комментарии
Написать комментарий