Как измерить удовлетворенность клиентов
Значение мероприятия по презентации обследования
Предположим, ваша компания собирается провести обследова-ние клиентов. Поставьте себя на место тех клиентов, которым вы хотите предложить участвовать в обследовании. Если ваши взаи-моотношения с клиентами попадают в категорию "бизнес-биз-нес", то потенциальные респонденты - крайне занятые люди, у них и без того плотный график. В частной жизни они тоже бывают загружены разного рода обязанностями и делами. В каждой из уписанных выше ситуаций люди ощущают нехватку времени. Общее положение вещей усугубил приход Интернета; некоторым менеджерам ежедневно приходится иметь дело не менее чем с 200 письмами, которые надо прочитать и на которые надо ответить. Теперь представьте себе, какой в данной ситуации будет первая реакция специалиста, получившего предложение поучаствовать в опросе. Прежде всего он чувствует нехватку времени и прикрывается этим доводом, даже не представляя, о каком обследовании идет речь. Поэтому глубоко укоренилось мнение, что все обследования - пустая трата времени, не дающая взамен никаких выгод. В реальной жизни обследование, направленное на измерение удовлетворенности клиентов, имеет совсем иной характер. Если попросить потенциального респондента на секунду задуматься о том, важно ли, чтобы поставщики удовлетворяли их требования, обеспечивали хороший сервис и способствовали их удовлетворенности как клиентов, большинство из них сказало бы, что это - хорошая идея. Далее если спросить потенциальных респондентов, а должны ли клиенты информировать поставщиков, хорошо ли те работают и что в их работе необходимо усовершенствовать, и при-знают ли они их успехи и достижения, то большинство респон-дентов согласились бы, что это в их интересах. Наконец, если речь заходит о нехватке времени, то на самом деле надо всего каких-то 10-15 минут в год. И большинство потенциальных респондентов наверняка сочтут, что это не такая уж большая трата времени и не самый худший способ его использовать. К сожалению, большинство поставщиков не умеют донести это послание до своих предполагаемых респондентов и, прежде всего потому, что уделяют слишком мало внимания тому, как информировать клиентов о предстоящем обследовании, т.е. как его презентовать. И по этой причине размышления клиента, получившего предложение участвовать в обследовании, не идут дальше той простой мысли, что любое обследование претендует на то личное время, которого ему и так не хватает. Клиенты обычно не задумываются над истинной целью обследования и возможными выгодами для себя. По-этому правильная презентация обследования становится важнейшим элементом его успешного проведения, и его следует рассматривать как самостоятельный этап. Грамотная презентация будет способствовать повышению качества ответов респондентов, рав-но как и уровня их "отзывчивости".
Кого следует информировать об обследовании
Для проведения основного обследования вы должны информировать всех клиентов, которые были отобраны в состав выборки. Более того, к этому следует подходить как к специальному мероприятию. Если вы будете просто обзванивать всех подряд и пред-лагать участвовать в обследовании, вы получите отказ под предлогом нехватки времени. Если вы разошлете электронные письма со ссылкой на веб-страницу, респондентам не составит труда просто удалить их из своего компьютера. Итак, чтобы ваше обращение принесло положительный результат, его следует передавать в два этапа. Сначала всем предполагаемым респондентам следует разослать письмо, информирующее о предстоящем обследовании и разъясняющее пользу участия. Получив такое послание, специалисты непременно увидят определенный смысл в обследовании. Они станут ожидать анкету или телефонный звонок, и когда он последует, они уже решат для себя, что в данном обследовании стоит принять участие.
На корпоративных рынках, характеризующихся более тесными взаимоотношениями между представителями поставщика и клиента, вам следует обдумать, как информировать всех клиентов. Обеспечение того, чтобы все ваши контрагенты знали о вашей особой заботе об удовлетворении клиентов и о готовности вкладывать средства в достижение этой цели, является важным фактором успеха. Вместо того чтобы пассивно ожидать, когда ваши усилия и заботы о клиентах будут замечены, вы можете взять на себя труд самим контролировать и формировать отношение. Следует отметить, что на рынках массовых товаров опрос является гораздо более дорогостоящим мероприятием, но, тем не менее, информации должна поступить и после завершения обследования, на стадии обеспечения обратной связи.
Метод информирования
Прежде всего способ информирования зависит от числа клиентов. Если речь идет об ограниченном числе корпоративных клиентов, то лучше всего разъяснить весь предстоящий процесс персонально каждому клиенту силами работников, непосредственно имеющих с ними дело. Однако даже при клиентской базе среднего размера и более избирательной программе посещения клиентов информирование и сам опрос выльется в достаточно большие затраты. Поэтому уместно разослать персонально адресованные сопроводительные письма с презентацией анкеты. Если клиентская база обширная, то и специальная рассылка тоже будет достаточно дорогостоящим мероприятием, хотя, вероятно, следовало бы учесть его долгосрочную эффективность с точки зрения обеспечения лояльности клиентов по сравнению с расходом аналогичной суммы на цели рекламы. Если специальная рассылка неприемлема из-за высоких затрат, следует подумать, как использовать коммуникационные каналы в качестве средства информирования клиентов о готовящейся программе CSM. Можно подготовить специальные листовки и вкладывать их в обычную рассылку или отвести для этого место в специализированных изданиях вашей организации, рассчитанных на клиентов, например в информационном бюллетене.
Что следует сообщать
Вам необходимо сообщить потенциальным респондентам три основных соображения:
- почему вы решили провести обследование в интересах CSM;
- как вы намереваетесь это сделать;
- какую информацию вы сообщите респонденту после заверше-ния обследования и анализа его результатов.
Цедь обследования
Не стоит предполагать, что клиенты сразу правильно поймут, с какой целью проводится обследование в интересах CSM. Многие непременно примут его за очередную рекламную кампанию, направленную на стимулирование продаж. Найдется также много таких, кто правильно понимает отличие рекламной кампании от обследования, но при этом убежден, что она проводится исключительно в интересах самих организаций-поставщиков. Поэтому крайне важно суметь донести до сознания клиента, что именно он больше всего выиграет от участия в обследовании, имеющем целью измерить уровень его удовлетворенности. Для этого в сопроводительном письме необходимо четко указать, что является целью обследования - насколько полно удовлетворяются требования клиентов и следует ли предпринимать корректирующие меры для улучшений в какой-либо области деятельности организации.
Детали проведения обследования
Клиенты, естественно, должны знать, в какой форме будет проводиться обследование. Это будет для них очевидным, если вместе с сопроводительным письмом они получат и анкету. Однако лучше, чтобы письмо было получено на несколько дней раньше, чем анкета. Если вы намереваетесь провести обследование по телефону, то в письме должны быть кратко перечислены темы, которые будут затронуты в ходе опроса; следует также подчеркнуть, что проведение опроса будет назначено на время, удобное для респондента. На этом этапе также полезно еще раз подчеркнуть, насколько ценная информация будет получена от клиента - пред-полагается, что это дополнительно повысит долю участия респондентов в обследовании. Образец письма с текстом презентации приведен на рис. 1.
Обратная связь
Исследования показывают, что единственным наиболее эффективным инструментом обеспечения наибольшего участия респондентов в обследовании является обещание ознакомить их с его результатами. Поэтому в письме с текстом презентации следует сообщить респондентам, что они будут извещены о результатах обследования и о тех главных проблемах, которые будут выявлены. Необходимо также пообещать респондентам участие в тех мероприятиях, которые будут намечены после анализа результатов обследования.
- Уважаемый господин NNN
Проявляя неустанную заботу об обслуживании клиентов нашей ком-пании XYZ Ltd, мы намерены провести обследование с целью измерить уровень удовлетворенности тех, кого мы обслуживаем. Поэтому я хотел бы попросить Вашей помощи в выявлении тех областей работы нашей компании, в которых Ваши требования полностью удовлетворены, а так-же тех областей, где наша деятельность, на Ваш взгляд, нуждается в улучшении. Мы придаем огромное значение этой акции, поскольку именно обратная связь позволит нам постоянно совершенствовать ка-чество обслуживания, чтобы удовлетворять Ваши потребности.
Я уверен, что подобное мероприятие должно проводиться на про-фессиональном уровне, и поэтому поручил компании The Leadership Factor, специализированному агентству, провести обследование от имени нашей компании. В ближайшем будущем представители этого агентства свяжутся с Вами, чтобы уточнить удобное для Вас время про-ведения телефонного интервью, которое займет не более 15 минут.
Ваши ответы будут использовать только работники The Leadership Factor как сугубо конфиденциальную информацию. Наша компания по-лучит лишь обобщенные результаты всех проведенных интервью. Разу-меется, если Вы захотите обратить внимание на конкретные проблемы, Вы можете попросить интервьюера включить их в результаты Вашего опроса и при желании указать также в этой связи Ваше имя.
После завершения обследования мы познакомим Вас с результа-тами и мероприятиями, которые будут намечены на их основе. Я рас-сматриваю это как очень важный шаг в направлении нашей общей це-ли - совершенствовании качества обслуживания, которое мы предоста-вляем нашим клиентам, и хочу заранее поблагодарить Вас за выраже-ние мнения о нашей работе.
Искренне Ваш,
Дж. Смит,
Президент компании XYZ Ltd.
29.03.2006
RSS
Комментарии
Написать комментарий