"Мы всегда ориентировались на местных рекламодателей" - Алексей Южанов

- Начали с телевидения, с 6-го канала. Тогда мы оказывали услуги не селлерские, как сейчас, а байерские, то есть работали на своих клиентов, размещая их рекламу. Тогда было много западных клиентов, которые входили на российский рынок через Питер. Им нужна была не столько комплексная реклама, потому что этим для них занимались западные агентства, сколько был необходим местный подрядчик, который бы взялся за баинговую работу – причем не только в Петербурге. Мы как медийное агентство прорабатывали их медиапланы, исходя из существующей статистики и измерений, из знания специфики российского рынка.

Тогда именно "Проктер энд Гэмбл" начал впервые в России говорить о научных принципах размещения рекламы, они говорили: "Мы понимаем, что в России пока этого нет, но скоро будет, и вы должны все понимать, уметь и знать". Сейчас все более или менее это уже знают: что такое рейтинг, что такое исследование, какие они бывают, зачем вообще нужна реклама.

- Наверное, много сложностей возникало в связи с простым непониманием – все это ведь было непривычно…

- Да уж, например, нужно было найти выход на телеканал, который никогда в жизни рекламой не занимался, но люди, работающие там, слышали, что существует понятие "реклама", и за нее даже платят деньги. Но сколько и как ее разместить в эфире, зачастую было  за рамками их понимания. В общем, можно сказать, что "Бизнес Линк  Медиа" было одним из самых передовых рекламных служб на территории России в целом - недаром мы в период 1990-х годов входили в 10-ку крупнейших телевизионных байеров в России.

До 1998-го года мы осваивали полученные знания, нарабатывали опыт, связи, в том числе и с "Видео Интернешнл". К 1997-м году многие наши западные клиенты покинули Северную столицу, переехали в Южную, а мы на тот момент стали формальными партнерами "Видео Интернешнл", и хотя обслуживание оставшихся здесь клиентов мы не бросали, все уже шло по нисходящей: в Питере западников почти не осталось, а местным компаниям, к сожалению, такого уровня обслуживания было не нужно.

- Когда вы начали заниматься селлерской деятельностью, с какого телеканала начали?

- Первый эксклюзивный контракт у нас был заключен с ТНТ, опять же "с нуля". На 6-м канале в основном были московские клиенты. На Пятом – тоже, но когда он стал только местным, там вообще перестали серьезно заниматься рекламой, а больше телевидения здесь никакого не было. В этот период FM-станции в Петербурге зарабатывали больше телеканалов.

Но появился ТНТ, мы заключили эксклюзивный контракт с ними – для нас это была другая деятельность, поскольку мы не перепродавали чужое, а сами формировали ценовую политику от лица рекламоносителя. Тогда уже были исследования и рейтинги, мы привели ценообразование в соответствие с реальным качеством рекламных блоков… Но для клиента все это было непонятно, их прежде всего интересовали скидки на размещение рекламы… Забавно было слышать от них: "Хочу рекламу на телевидении, чтоб все увидели - главное, чтобы увидели друзья и теща". Соответственно, выбирали тот канал, который смотрела теща, а все остальное было менее важным.

- Неужели так и было?

- Да, такие аргументы приводились на полном серьезе. Сейчас такого нет, но некий субъективизм  все равно присутствует.

Ну так вот, через некоторое время подумалось, что в Петербурге есть и другие телеканалы, помимо ТНТ, на которых по какому-то недоразумению отсутствует местная реклама.

Это был 1998 год, и взгляд упал, прежде всего, на те каналы, с которыми можно было сотрудничать, имея партнерские отношения с "Видео Интернешнл" – прежде всего это РТР, в котором не было на тот момент местных включений. Мы получили официальное право размещать местную рекламу. Откатав технологию, мы через полгодика взялись за НТВ. В промежутке между РТР и НТВ появился ОРТ-Петербург, в то время это был не наш ресурс, потому что тогда "Видео Интернешнл" с ОРТ не работал. Сейчас я уже немножко жалею, потому что мы могли бы начать сотрудничать с ОРТ, никакого табу не было... Но тогда решили сначала освоить то, что ближе. Мы открыли местные блоки НТВ…

Наша деятельность была для других толчком, чтобы задуматься: Питер – отдельный большой город, и в нем можно делать нечто, что может окупаться местной рекламой. Не в каждом городе такая ситуация тогда была возможна – это сейчас рынок вырос.

- Наверное, самое сложное – это поиск рекламодателей?

- На мой взгляд, в Москве легче работать, там все понимают: нам нужна реклама, зачем она нужна, и, соответственно, идут покупать то, что нужно. Это заслуга западных рекламодателей и сетевых агентств, которые в короткий срок привили определенные стандарты национальному рынку. За пределами Садового кольца западные технологии до сих пор иногда вызывают недоумение и вопрос: "А зачем это нужно, все и так понятно, без всяких измерений, премудростей…".

Поэтому мы выполняем не свойственную селлеру работу – поднимаем уровень знаний на рынке, воспитываем себе клиентов. Это некое "создание" рекламодателя, которое занимает многие месяцы от момента знакомства до первого реального размещения. Мы выстраиваем отношения, учим клиента, мы можем, например, сказать клиенту, что сейчас ему не нужно тратиться на рекламу, потому что есть определенная минимальная сумма, необходимая для эффективной рекламной кампании. А через год, например, этот клиент "вырастет" и придет к нам. Поддерживая такие партнерские отношения, мы готовы показывать клиенту все, что знаем, давать всю информацию по рынку, помогать делать правильный выбор. Главное, чтобы клиент понял, зачем ему нужна реклама, и как ее оценивать.

Мы всегда ориентировались на местных рекламодателей, и до сих пор это остается главным. Хотя доля московской рекламы уже большая на местном рынке – в "пиковые месяцы" достигает 50% .  Поскольку доля Москвы будет только расти, то это приведет к некоторому структурному изменению ТВ рынка в СПб. Часть каналов будет оккупирована национальными рекламодателями, что позволит поднять доходность телеканалов второго – третьего эшелона, – ведь все местные клиенты вынуждены будут прийти туда… Ведь не размером телеканала и собственно значением рейтинга определяется интерес рекламодателя, а соотношением "цена – качество".

- С какими телеканалами вы работаете сейчас?

- Был период, когда у нас был только один телеканал - РТР, но потом мы получили "Пятый", работаем эксклюзивно со "Спортом", с "Муз-ТВ" в Петербурге. В партнерских отношениях с "СТС-Петербург" - в 1990-е бывало так, что у них мы заполняли до 80 % рекламы.

- Идею работы с РТР и НТВ в Петербурге вы придумали сами. А как появлялся эксклюзив с другими каналами? Кто кого выбирал?

- "Спорт" - это канал  ВГТРК, так что естественно, что те каналы, которые принадлежат нашему главному стратегическому партнеру, мы также обслуживаем. Это был инициативный контракт с нашей стороны, мы предложили определенные условия, и они согласились. Мы готовы это предложить любому другому каналу, но в Питере свободных каналов не так много. Скажем, есть планы открыть блоки на канале "Евроньюс"…

- Я вас процитирую по поводу "Пятого": "Мы сможем увеличить размер поступления от рекламы, по нашей оценке, ТРК "Петербург" будет принадлежать около 15-20% городского телевизионного рекламного рынка". Удалось?

- Мы идем к этому, но надо учитывать, что "Пятерка" много лет существовала как некая субстанция, которую реклама не интересовала, и это до сих пор сказывается - есть некий стереотип: привыкли не размещаться и даже не смотреть "Пятый", ведь рекламодатели – это люди, а преодоление этого стереотипа занимает время.

Тем не менее, за время нашей работы с каналом доходы от рекламы увеличились в разы. В деньгах "Пятерка" занимает порядка 11-12% от городского телевизионного рынка.  Доля зрителей превышает 6%, это один из лучших показателей в России для местных телеканалов.

- Насколько я знаю, даже крупные российские брэнды раньше не задумывались особо, размещая рекламу сразу на центральных каналах... А сейчас в регионы стремятся. Почему?

- Раньше стоимость контракта на центральном канале была ниже, и заказчики были  готовы переплачивать даже за те регионы, которые им не были нужны. Они знали: это центральный эфир, и все выходит нормально.

Кроме этого, в 100% случаев была нужна прежде всего Москва – с нее, как правило,  начинается завоевание рынка. А до недавнего времени московской телевизионной рекламы как таковой не было - номинально она была на таких каналах, как М1, но их рейтинг был настолько мал, что особой погоды не делал. И чтобы "взять Москву", нужно было разместиться в национальном эфире. Кто получал Москву, тот получал другие регионы, часто ему не нужные, вдобавок – Чукотку, Камчатку. Но поскольку общая цена за размещение было небольшой, этим пренебрегали.

Еще одна причина, почему раньше предпочитали размещаться на центральных каналах: во многих регионах рынок телерекламы находился в зачаточном состоянии, можно было прийти на канал, поставить чемодан с деньгами и услышать: "Чемодан оставляйте, а мы вам по телефону расскажем, как выходила ваша реклама". То есть не было понятной системы размещения, возможности контролировать, и, следовательно, не было доверия.
Да и рейтинг местных вещателей был достаточно низок.

Дальше произошло следующее: национальный эфир стал очень дорогим и "дефицитным" - там просто не хватает места для всех желающих. А толчком к выходу рекламодателей в регионы стало появление местных рекламных блоков на центральных каналах. Сети начали отстраиваться очень четко, местные блоки в них понятны и видны из Москвы. То есть вся система просто стала цивилизованной. Сейчас появились московские рекламные блоки – и на РТР, и на других каналах, то есть можно работать четко по регионам, не исключая Москву. Это гораздо понятнее с точки зрения цены и качества и гораздо эффективнее с точки зрения планирования, чем просто запустить кампанию на всю страну.

- У каких рекламодателей региональная телевизионная реклама пользуется наибольшим спросом?

- Безусловно, это сфера народного потребления. Любая реклама в классической форме  направлена на широкую массу горожан. Соответственно, рекламируется мыло, стиральные порошки, телевизоры, еда и т.д. Здесь нет ничего неожиданного.

Есть сегменты, которые могли бы выйти на широкий рынок телевизионной рекламы, но  исторически не выходят - например, банки, которые в последние год-полтора сделали гигантский разворот в сторону физических лиц. Но после 1998 года такое ощущение, что они панически боятся телевидения, в итоге рекламы банков на каналах мы фактически не видим.
К этой же группе относятся страховые компании. Когда появилась автогражданка, я ожидал, что будет мощный всплеск их активности в смысле рекламы, но ничего не произошло. Было несколько крупных национальных кампаний, но на местных рынках никто не появляется.

- Перейдет ли когда-нибудь ваша компания на продажу рекламы не по минутам, а по пунктам рейтинга (GRP), как это уже делает "Видео Интернешнл"?

- Мы с 1997 года предлагаем такую услугу по нашим каналам.  В чем суть продаж по рейтингу? Клиент платит не за жесткие минуты, а за фактических зрителей, которые видели его рекламу, и, собственно, ему и нужны. При этом существует целый набор вариантов, различающийся степенью свободы.

Например, клиент может поставить задачу: мне нужно 900 GRP при охвате 75%. Его даже может не интересовать, на каких каналах мы его разместим, главное – выполнить задачу в пределах бюджета. Так ставят задачу западные рекламодатели. Мы отвечаем за результат, но при этом сами определяем, где ставить рекламу, можем менять рекламную политику оперативно: выясняется, что один сериал, в котором шел рекламный  ролик, закончился, а новый не смотрят, я могу переставить рекламу в другое место. Есть схемы, при которых рекламодатель более жестко определяет, где и когда он хотел бы видеть свою рекламу, но все равно фиксируются не минуты, а рейтинги. Когда же весь эфир занят – как РТР, например, - сделать это физически трудно, теряется гибкость. Хотя мы готовы работать по этой системе и сейчас.
Вот скажем, Пятый канал, у которого много рекламного пространства, способен оказывать подобную услугу. То есть мы будем показывать рекламу до тех пор, пока не выполним принятых обязательств.

Да и вообще, я бы не сказал, что много желающих покупать рекламу по GRP. Даже московские клиенты говорят, что это интересно, но не покупают – нет смысла покупать один город по рейтингам, если в остальных сорока этого нет. С нового года Видео Интернешнл вводит систему продаж в регионах по GRP, ориентированную на московских рекламодателей, через систему удаленного доступа INFO DICTO. Это будет одним из факторов роста присутствия Москвы в регионах – это удобно и понятно и сетевым агентствам, и московским рекламодателям.

- По вашим прогнозам, рынок телевизионной рекламы будет расти, в том числе и за счет переключения рекламодателей с наружной рекламы. А вот глава "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин считает, что телереклама не может конкурировать с наружной, потому что региональное телевидение не может предоставить те же возможности, какие есть у наружки.

- Немножко странно говорить, что телевидение не обладает какими-то возможностями. Скорость охвата, степень воздействия, - любой другой носитель обладает только частью этих возможностей, а телевидение - всеми. Наружная реклама – визуальная. В ней есть изображение, но нет ни звука, ни движения, она фоновая.

Если брать раскладку по национальному рынку рекламы, можно увидеть, что 50% всех денег приходится на телевидение. Остальное делят наружка, радио, пресса… Да, на наружку в Питере приходится больший процент, чем на остальные медиа, но надо учитывать, что до 1998 года телевидением в нашем городе особо никто не занимался, а наружка с 1991 года активно развивалась. Наружка в Питере – это вообще образец для подражания, потому что исторически она была заключена в определенные законы существования. Поэтому этот носитель захватил нехарактерную для него долю рынка, съев долю, которая должна быть у телевидения и цветной прессы.

Но это было не вечно, начался процесс возрождения местного телевидения. Сейчас рынок телевизионной рекламы в Питере превышает одну треть, и понятно, что этот рынок  будет расти. Я думаю, в следующем году его прирост составит от 35% до 40%.

Наружка же сейчас теряет долю,  это не так заметно на фоне общего экстенсивного роста, но это факт. У нее есть свои проблемы – в свое время почти вся наружка зарабатывала на рекламе алкоголя и табака, сейчас же происходят изменения на законодательном уровне. Я не умаляю роль наружной рекламы, но, тем не менее, телевидение в Питере явилось тем фактором, которое снижает ее долю.

- А вы можете назвать какие-то рекламоносители, которые могут составить телевидению конкуренцию?

- Любые носители составляют конкуренцию. Если кто-то повысил цену, рекламодатель не перестанет давать рекламу, он просто подправит креатив и перейдет на другой носитель. Реклама – это единая конкурентная среда с товарами - заменителями, не надо смотреть на носители отдельно.

- Но есть же какие-то тенденции. Вот, например, по данным Nielsen Media Research, в 2003 году телеканалы США потеряли от 15 до 25% аудитории в возрасте 18-34 лет. Предпочитают интернет…

- Мне кажется, интернет в Росси в ближайшее время не достигнет высокой доли, там реклама направлена на категорию людей, которые часто проводят время за компьютером, к тому же нужно понимать механизм получения информации в Интернете – чаще всего это сознательный поиск. Интернет – это большой справочник, но более удобный. Я думаю, что направление интернет-рекламы будет развиваться, но в ближайшем будущем не станет чем-то огромным и массовым. Высокие темпы роста, как правило, говорят о неразвитости этого сегмента на данный момент. В ближайшие 10 лет в России интернет не сможет занять ни 50% рынка, ни 20%. Даже 10% не будет. Да и в мире, как выяснилось, темпы роста этого сегмента переоценили.
Так что за телевидение я не беспокоюсь, тем более что оно тоже меняется – не за горами цифровое вещание, кабельные сети развиваются, у нас только начинают востребоваться нишевые каналы…  Да просто вспомните пять первых пришедших в голову рекламных сообщений, скорее всего все пять будут телевизионными роликами….

- Западные телеканалы в основном имеют собственные отделы рекламы. Почему у нас чаще работают через посредников, каковыми являетесь и вы?

- Пути развития рекламных рынков слишком разные. В России вдруг в 1991 году появилась реклама. Телеканалы на тот момент были и большими, и амбициозными, но о рекламе не задумывались. Пришедшие на российский рынок западные клиенты предъявляли специфические требования, которые телеканалы объективно не могли выполнить. Были, конечно, попытки все создавать с нуля, обучать собственные кадры… но в итоге большинство каналов поняли, что сами они этим заниматься не могут, но есть профессиональные команды, которые готовы это делать и даже гарантировать получение максимальной прибыли от размещения рекламы. Рекламодатели же получали профессионального партнера, который понимал, чего они хотят, и создал технологию. И слово посредник здесь не очень правильное – мы не перепродаем, не спекулируем, мы от имени канала формируем политику продаж.

- Но есть же телеканалы, которые не работают через посредников…

- Если говорить о том, какое количество денег распределяется на каналы с помощью профессиональных селлеров, то это будет существенно больше 80%. Были, кстати, те, кто сначала пытался общаться с клиентами напрямую, но, разобравшись, передумали, поняв, что пока это нерентабельно.

Я не исключаю, что когда-нибудь потребность в селлерах исчезнет – но это явно не ближайшая перспектива. Реклама и ее продажи – в чистом виде рыночный механизм, и попытки искусственно что-то навязать рынку заведомо неэффективны.