Рекламные холдинги ставят на BTL

Правда, раскрывать какие-либо детали в штаб-квартире холдинга отказались. Не стали комментировать заявления босса и в российских агентствах, уже принадлежащих французской группе. Сейчас это по крайней мере семь компаний. Четыре из них: Publicis United, Saatchi & Saatchi, Leo Bumett и "Родная Речь" - разрабатывают креатив, еще три: Starcom, MediaVest и ZenithOptimedia - занимаются медиасервисом.

Конкуренты не удивились планам Publicis: другие холдинги проявляют к России сегодня не меньший интерес. И, как показывают события последних лет, сосредоточен он уже не на традиционной рекламе (специалисты тут используют термин ATL, то есть above the line), а на альтернативных видах маркетинговых коммуникаций (BTL, below the line). Французская "речь"

Все крупнейшие рекламно-коммуникационные группы мира уже представлены в нашей стране своими основными ATL-активами - локальными офисами глобальных креативных и медийных сетей. При этом стратегии холдингов на отечественном рынке разнятся. Publicis и Omnicom делают ставку на полный контроль своих представительств, WPP помимо собственных активов имеет также совместные предприятия с "Видео Интернешнл", а партнерами американского Interpublic в России выступают местные группы - ADV и Media Arts.

Publicis основные сделки по своим ATL-активам провел еще в 2004 году. Тогда французский холдинг выкупил доли российских акционеров в двух аффилированных с ним агентствах - креативном United Campaign of Publicis и медийном Optimedia, после чего они были переименованы в Publicis United и ZenithOptimedia соответственно. В том же году в Москве открылся офис принадлежащей холдингу глобальной креативной сети Saatchi& Saatchi - раньше ее интересы в нашей стране представляла группа "Видео Интернешнл".

А в минувшем ноябре было объявлено о создании в нашей стране Leo Bumett Group. В нее наряду с местным филиалом сети Leo Bumett вошла и "Родная Речь" - как считалось на рынке, независимое российское агентство. Руководство вновь созданной группы, однако, признало, что "Родная Речь" отныне также является собственностью французов, но не стало уточнять, когда и на каких условиях состоялась сделка.

Вряд ли Publicis сейчас могут заинтересовать в России какие-то другие ATL-активы, полагают опрошенные "BusinessWeek Россия" специалисты. В данный момент перед мировыми холдингами и отечественными группами стоит куда более насущная задача: предоставить своим клиентам комплексные маркетинговые решения.

Линия стерта

Сейчас российский рекламный рынок, по мнению его участников, переживает кардинальные преобразования. "Крупнейшие транснациональные производители рассматривают Бразилию, Россию, Индию и Китай как важнейшие источники своей прибыли, - объясняет президент ADV Group Дмитрий Коробков. - Соответственно, рекламодатели уже не просто вкладывают деньги в продвижение брендов, а оптимизируют свои бюджеты. Ключевым для них становится вопрос, каков возврат от инвестиций. В этой ситуации растет роль альтернативных каналов. Грань между ATL и BTL уходит в прошлое".

Рекламно-коммуникационный бизнес должен ответить на эти запросы времени созданием структур, оказывающих своим клиентам одновременно ATL- и BTL-услуги. Сегодня в рамках многих сетевых агентств уже действуют BTL-подразделения. При Publicis United существует агентство Publicis Dialog, при BBDO Moscow (принадлежит Omnicom Group) - Proximity, при Euro RCSG Moradpour (французский холдинг Havas) - Euro RCSG Bounty.

"Мировые холдинги уже представлены на российском BTL-рынке и будут инвестировать в него и дальше", - убежден Александр Уточкин, ведущий экономист IMS Group - первой публичной отечественной компании, занимающейся специализированными маркетинговыми услугами. В декабре 2005 года IMS Group провела IРО на Лондонской фондовой бирже, выручив за 26,4% своих акций 6,8 млн. фунтов стерлингов. Правда, отмечает Уточкин, непрозрачность большинства российских BTL-агентств делает их малопривлекательными для западных холдингов. Но именно в этом сегменте эксперты ждут от Publicis следующей сделки. Третьим агентством в уже упомянутой Leo Bumett Group должен стать местный офис глобальной BTL-сети Arc. Он будет открыт на базе компании Black Pencil (BTL-подразделе-ния Leo Bumett) и одного, как было заявлено в ноябре 2005 года, "приобретаемого в данный момент российского агентства". До сих пор холдинг не объявил о покупке.

Между тем отраслевая пресса предполагает, что объектом поглощения станет, скорее всего, агентство Tarantula. Если догадки верны (а обе стороны отказываются от комментариев), то эта компания может похвастаться повышенным вниманием со стороны крупнейших мировых холдингов. Все дело в том, что независимая Tarantula International Group объединяла агентства в Великобритании, Японии, России и Китае, пока в марте 2005-го WPP не купил лондонский офис, включив его в свою BTL-сеть 141 Worldwide. Российское и китайское представительства по-прежнему остаются независимыми, подчеркивает Марк Хантли, генеральный директор Tarantula Russia.

Опасные связи

Отечественный BTL-рынок, по оценке Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), в 2005 году вырос на 27% - до $1,35 млрд. При этом к затратам на BTL эксперты РАМУ не относят расходы на PR, хотя этот вид маркетинговых коммуникаций также считается непрямой рекламой. Председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью Сергей Трофименко полагает, что объем рынка политического PR в 2005 году не превысил $150 млн., а компании-производители на свой корпоративный PR выделили примерно $150-200 млн.

PR-бизнес обеспечивает ведущим мировым рекламно-коммуникационным холдингам до 10% их выручки. Вполне естественно, что входящие в них PR-сети также присутствуют на отечественном рынке. Наиболее распространено сегодня партнерство с местной компанией. Так, агентство Р.И.М. аффилировано с сетью Porter Novelli, (Omnicom), SPN - с Ogiivy PR (WPP).

Правда, такая форма сотрудничества сегодня уже мало устраивает и сети, и их российских партнеров, считает директор по стратегическому развитию, старший партнер агентства "Михайлов и партнеры" Борис Фирсов. В крупных PR-агентствах с годовым оборотом свыше $5 млн. доля сетевых клиентов незначительна, а саму сеть не устраивает, что она не получает должных доходов с активно растущего рынка. Таким образом, следующим шагом должна стать покупка российских агентств. Сейчас владельцы сразу нескольких отечественных компаний ведут переговоры о продаже части своего бизнеса, рассказывает Фирсов.

В минувшем январе чуть было не случился прецедент: существовавшее при BBDO Moscow агентство PR Inc. объявило о продаже контрольного пакета акций холдингу Omnicom. Подразумевалось, что PR Inc. станет российским представительством сети Brodeur/Pleon. Но затем предварительная договоренность о покупке была аннулирована: стороны так и не договорились о сумме сделки.

Здоровье прежде всего

Необходимо упомянуть еще об одном виде маркетинговых услуг, который на Западе выделяется в отдельное направление - healthcare, продвижение лекарств и продуктов для здоровья. Специфика подобных коммуникаций заключается в том, что фармацевтические компании вынуждены распространять свою продукцию в условиях жестких законодательных ограничений. В частности, реклама рецептурных препаратов во многих странах, в том числе и в России, запрещена.

"Российский рынок healthcare уже сложился, причем достаточно давно. Иностранные фармацевтические компании были чуть ли не первыми клиентами молодых российских PR-компаний, - утверждает генеральный директор агентства PR Premier Наталья Мендарева. - Тем не менее, рынок по-прежнему активно растет, поскольку в России все большее предпочтение отдается брендовой фармацевтике". По словам Елены Фишковой, заместителя генерального директора компании "Прессто", раньше годовые бюджеты фармпроизводителей составляли $300-400 тыс., сегодня они выросли чуть ли не на порядок. Правда, оценить весь рынок его участники не берутся: вероятность ошибки при обозначении хотя бы приблизительной суммы очень высока.

Не вызывает сомнений другое: мировой рекламно-коммуникационный бизнес не оставит и этот сегмент неосвоенным. Пионером тут стал Omnicom. Еще в феврале 2005-го его подразделение DAS Healthcare подписало соглашение о стратегическом партнерстве с "Прессто". Холдинг WPP заявлял в минувшем году о намерении вывести свою сеть Ogiivy Healthword на российский рынок. "Не удивлюсь, если уже в этом году в России появится и Publicis Healthcare, тем более что у этой сети есть глобальный контракт на обслуживание Sanofi-Aventis, имеющей немало рецептурных препаратов", - говорит Фишкова. Возможно, об этом глава Publicis Морис Леви расскажет в следующем интервью Le Figaro.

Место, где деньги лежат

Объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2005 году по сегментам:
ATL - Медиа-сервис и разработка креатива - $5,01 млрд.*
BTL - Потребительский и торговый промоушн, прямой маркетинг, производство и размещение POS-материалов, событийный маркетинг - $1,35 млрд.
PR- Связи с общественностью - $300-350 млн.
* Только затраты на размещение рекламы в медиа
Источник: АКАР, РАМУ, АКОС.