"Новосибирские дизайнеры решают локальные задачи" - Евгений Папшев

Евгений Папшев родился в Новосибирске. Образование: художественно-графический факультет Новосибирского государственного педагогического университета. Дизайном занимается 15 лет. В 2004 году основал "Студию Папшева" - специализируется на интерьерах, предметном и рекламном дизайне. Заказчики рекламного направления: ГК "Септима", сеть оптических салонов "Тамара", магазины мехов и кожи "ХЛОЯ" и "ХЛОЯЗИМА", мебельные шоу-румы FABRICCA INTERIOR, LA CASA, SMART (Томск), ARTSTUDIO (Барнаул), банк "Алемар", винный бутик "Кабинет", гипермаркет "Мегас" и другие.

- Новосибирский рекламный дизайн отличается от московского дизайна прежде всего тем, что он не "делает погоду", не диктует моду, не формирует своих тенденций, а только следует столичным тенденциям. Или, по возможности, европейским. А различия между регионами только в том, насколько точно столичные тенденции соблюдаются провинциальными дизайнерами. Крупные мегаполисы соблюдают их более четко, отдаленные города - менее четко, они более самобытны.

На мой взгляд, сама по себе "провинциальность" не хороша и не плоха, она просто есть. Но меня печалит тот факт, что многие крупные новосибирские заказчики стремятся за рекламным дизайном в Москву. Хотя, как я считаю, для целей местного рынка это совершенно необоснованно. В свежем, дерзком дизайне на пике последних тенденций нуждаются общенациональные или, в крайнем случае, региональные кампании. При этом визуализацию общенациональных рекламных кампаний сегодня лучше заказывать уже не у москвичей, а в крупных международных рекламных агентствах.

Исходя из вышесказанного можно резюмировать, что в дизайне новосибирской рекламы проявляются те особенности, которые являются следствием провинциального статуса Новосибирска. Выходя за рамки этого статуса, заказчик выходит и за рамки новосибирского дизайна. Например, никак нельзя назвать новосибирским редизайн авиакомпании "Сибирь" (он выполнен крупным международным агентством). Новосибирскому дизайну остаются локальные задачи. Впрочем, так и должно быть - решение локальной задачи должно отражать ситуативную местную специфику.

- Получается, что интересное с точки зрения креативного дизайна в новосибирских рекламных решениях отметить сложно?

- Наверное, можно сказать и так. По крайней мере я не могу сейчас вспомнить что-нибудь интересное. Хотя хорошие дизайнеры в Новосибирске есть - на мой взгляд, их не так уж мало, около двух десятков. Но их работы, как и положено профессиональным работам, подчиняются решению конкретных локальных задач. Такие задачи не требуют яркого или эпатажного решения. А ведь надолго запоминаются именно яркость и эпатажность. Конечно, это также имеет свое объяснение. Если появляется очень яркий, заметный дизайнер, для него готово место в Москве - для решения более глобальных задач.

- Какие основные трудности возникают при обсуждении решений между дизайнером и заказчиком?

- Главное, чтобы амбиции дизайнера совпадали с амбициями заказчика и соответствовали общим целям кампании. Например, зачастую молодые дизайнеры испытывают чувство творческого неудовлетворения, когда задача не требует оригинальных творческих решений (а заказчику хочется именно такой вариант). В итоге творческий характер работы становится камнем преткновения в отношениях сторон. Но с опытом это проходит, конфликтов такого плана становится меньше.

Также очень важно доверие заказчика к дизайнеру как к профессионалу. Отсутствие доверия плохо сказывается на результате работы. Поэтому я бы советовал каждому заказчику обращаться к тому дизайнеру, которому он доверяет. Ведь каждое решение, предлагаемое дизайнером, перед запуском в тираж требует проверки. И, к сожалению, пока в Новосибирске не прижились исследования на фокус-группах. Поэтому (без этих исследований) потенциальной проверкой работы дизайнера могут служить его квалификация, его профессиональный опыт.

- Насколько часто при обсуждении рекламных решений возникает конфликт между коммерческими задачами заказчика и дизайнерскими решениями?

- Дизайн для рекламы имеет свою специфику - он придает обращению к аудитории удобную для восприятия форму. Поэтому априори между дизайнерским решением и коммерческой задачей не может быть конфликта. Если конфликт есть, значит, или что-то сделано неправильно и требует изменений, или просто не сошлись характерами представители сторон. Но это уже выходит за рамки собственно дизайна и рекламы.

Многие конфликты помогает предотвратить понимание, что в рекламном дизайне на первом месте стоит не дизайн, а рекламная цель. И дизайнеру, и заказчику нужно помнить о том, что работа выполняется не для себя, а для целевой аудитории. При общих усилиях, направленных на достижение одной задачи, места для конфликта при обсуждении не остается.

- Можно ли говорить о том, что в Новосибирске существует мода на определенные дизайнерские решения?

- Да, модных тенденций много - притом не только в Новосибирске, а в дизайне вообще. Сегодня в России есть мода на лаконизм в наружной рекламе (самый яркий пример - кампания "Билайна"). Есть мода на сложные цветовые решения (кампания "S7"). В целом сохраняется мода на непреходящие ценности, чему я только рад. По-прежнему модно визуализировать рекламные кампании с помощью грамотного дизайна, который является не просто приложением к цели кампании, но и самостоятельным произведением искусства. Но, к сожалению, до нас пока эта мода не дошла.

- Что такое эпатажная реклама, в каких случаях эпатажные решения могут быть предложены заказчику?

- Как известно, реклама ориентирована на вкусовые предпочтения той или иной аудитории. Эпатажная реклама позволяет себе балансировать на грани вкусовых предпочтений. И хотя это очень опасно (легко выйти за грань и провалить кампанию), взвешенный риск в данном случае оправдан. Балансируя на грани, эпатажная реклама может очень сильно привлечь к себе внимание аудитории, что позволяет вывести брэнд на лидирующие позиции в максимально короткие сроки. Также эпатажная реклама выгодна в условиях информационного перенасыщения и в условиях насыщенного рынка.

- Часто ли в Новосибирске встречается ситуация, когда реклама выполнена с точки зрения дизайна красиво, но она не работает?

- Достаточно часто. Когда красота не того плана, которого требует целевая аудитория, или когда красота ничем не поддержана. Обращение к аудитории должно быть содержательным и удобным для восприятия. Если нет содержания, никакая красота не заставит рекламу работать. К тому же есть случаи, когда красота вредна даже при наличии содержания. Например, эконом-сегмент предъявляет к красоте жесткие требования: реклама не должна выглядеть дорого. Поэтому если красота будет подразумевать под собой понятие "дорого", такое обращение к аудитории данного сегмента просто не сработает.

- Можете назвать стоимость хорошего эскиза?

- Конкретных цифр я не назову. Как и все на рынке, хороший эскиз стоит ровно столько, сколько за него готов заплатить хороший заказчик. Тот, кто действительно имеет возможность грамотно оценить идею и просчитать заранее ее эффективность. А на вопрос: "Насколько хороший эскиз?" - убедительно может ответить только результат рекламной кампании. У нас не принято делиться с дизайнером доходами от объема продаж, поэтому оценка эскиза и его стоимости всегда умозрительная.