Мнение экспертов

Елена Алпатова, компания "BrandMaster", Москва

1. Я считаю, что подробная анкета требуется только в двух случаях: человеку, который не слишком давно занимается исследованиями (чтобы ничего не упустить и четко сформировать вопросы), в случае, когда вопросов очень много и есть вероятность что-то упустить (хотя это вопрос внимательности и профессионализма маркетолога).
2. Цели в виде конкретных тем, которые требуется прояснить, обязательно необходимы как "рамочки", которые не позволяют проводящему исследование уйти в сторону и отвлечься на приятные, но, увы, пустые разговоры по теме опроса.
3. Слишком мало, поскольку, как показывает практика, часть людей может оказаться в отпуске, часть не сможет ответить на ряд вопросов, часть откажется (хотя последнее в моей практике ни разу не случалось).
4. Количество фирм для опроса должно в 2 раза превышать число требуемых компаний. Почему? Вы не доедете до кого-то, кто-то не сможет раскрыть те темы, которые Вам необходимы, кто-то окажется  непрофессионалом и не будет четко представлять ситуацию - поэтому всегда должна быть пропорция 1 к 2, чтобы минимизировать риски.  Для этого списка расставляются приоритеты. В случае если весь список из приоритета 1 закончился, а требуемое число  интервью еще не проведено - берутся компании из списка с приоритетом 2.
   Подобный подход поможет избежать ситуации, когда нет полной картинки рынка, а список уже исчерпан, и требуется дополнительное время для поиска фирм, что затягивает, а иногда и срывает проведение исследования.
5. Анализ внешней среды, в том числе конкурентов - одна из основных в проведении исследования, поскольку принятие решения о выходе на новый рынок всегда сопряжено с большими рыночными рисками (не берем тут в расчет политические и прочие). На величину этих рисков всегда основное влияние оказывают конкуренты. Их оценка также помогает определить входные барьеры в отрасль и ограничения, которые также важны при принятии подобного решения. Изучение их опыта работы помогает лучше понять механизмы работы на этом конкретном рынке, что значительно упрощает адаптационный период на новом рынке и способствует более эффективной работе.
6. Описание бизнеса должно быть сделано до начала исследования, однако, только приблизительное. Возможно и вероятно, проведенное исследование в корне изменит подход к бизнес-процессу и направлению работы. Возможно, вообще будет принято решение о не перспективности работы на данном рынке или сегменте, или выявлены более привлекательные ниши данного рынка.

Хочется добавить следующее. Без четкого понимания ценовой политики других производителей, анализа дистрибуции и позиционирования марок, определения динамики цен и пр. невозможно выявить привлекательные сегменты, оценить собственную ценовую политику и определиться с портфелем брендов. Без этих данных выходить на рынок определенно нельзя.

Кроме того, определение емкости рынка, каждого канала сбыта, выявление наиболее интересных сегментов позволит компании сконцентрировать собственные усилия на небольшом участке работы: позволит не распылять усилия, а приложить их в максимально прибыльный, интересный и перспективный сегмент.

Игорь Березин, член совета директоров ROMIR-Monitoring, Президент Российской гильдии маркетологов
Самостоятельная разработка сценария проведения глубинного интервью заказчиком является избыточным действием. Это функция и исполнителя – исследовательской компании.

1. Без такого списка документ не может считаться техническим заданием.
2. Список из 25 "наводок" совершенно избыточен для того, чтобы обозначить круг внутри которого исследователи будут искать "экспертов", но абсолютно недостаточен для того, чтобы рекрутировать 25 респондентов. Для этого список должен быть в три-четыре раза больше.
3. См. пункт 3.
4. Это не обязательная, но полезная информация. Если она есть у заказчика, то почему бы ее ни предоставить исполнителю. Это поможет сократить сроки. Иначе исполнителю потребуется найти такую информацию самостоятельно.
5. Это очень полезная информация. Особенно в том случае, если заказчик не просто хочет получить исследовательский отчет в духе – "…10 экспертов думают так-то, 12 экспертов сказали – то-то…", а еще и некие выводы с рекомендациями по ведению бизнеса.

Алексей Головин, компания IQ-Marketing, Москва

1. Формирование гайда для глубинных интервью – это прерогатива исследовательского агентства. Маркетолог, работающий в производственной компании, скорее всего не знает всех тонкостей того, как правильно создавать анкеты для опроса потребителей.
2. Перечень вопросов - это необходимое условие для правильной постановки задач перед исследователями. Бриф не должен ограничиваться только одной целью исследования. Чем подробнее будет описана задача, тем адекватнее будут результаты.
3. (4.) Конечно, было бы очень полезно иметь список опрашиваемых фирм. Но это не всегда необходимо. Если Заказчик может предоставить такой список - это конечно большой плюс. Но исследователи сами могут разработать подобный список, совместно с Заказчиком. Конечно, на 25 интервью хорошо бы иметь список из 40 контактов. Для того чтобы иметь запасные варианты в случае невозможности проведения интервью с конкретной фирмой.
5. Наличие списка потенциальных конкурентов является важным и необходимым пунктом в техническом задании. Возможно, этот список будет корректироваться в ходе исследования. Например, появятся новые, неизвестные Заказчику.
6. Описание будущего бизнеса поможет более точно понять стоящие перед исследователями задачи. Зная конечную цель, исследователь не будет ограничиваться узкими задачами брифа, а увидит место этого исследования во всем "большом" проекте.

Дополнительный комментарий.

На мой взгляд, данный исследовательский бриф должен включать в себя следующие обязательные пункты:

1. Полное и подробное описание бизнес-задачи.
2. Четко сформулированная цель исследования.
3. Список вопросов или задач, которые нужно решить в ходе исследования.
4. Список конкурентов с кратким описание каждого.
5. Ориентировочные сроки – по возможности.

На основе этого брифа, исследователь должен разработать дизайн исследования. В котором, возможно будут присутствовать не только глубинные интервью с представителями розничной торговли и оптовиками, но и анализ рынка, конкурентов и потребителей. Или же исследователь сочтет нужным увеличить/уменьшить выборку для опроса. А уже после этого, Заказчик должен будет решить, что именно он хочет от исследователя.

Полина Петруша, начальник отдела маркетинга компании "ПАРМА" (производство контрольно-измерительного оборудования  и решений для энергетики и промышленности), Санкт-Петербург.

1. Предоставлять анкету  глубинного интервью –  совершенно неэффективно. Во-первых, агентству за это деньги платят, а во-вторых, они (как правило) на такого рода работах собаку съели, что не скажешь о рядовом маркетере.
2. Я бы уточнила. Должны быть цели, задачи и перечень информации, которую необходимо получить. Вопросы же – дело наживное.
3. 25 фирм – маловато для выборки
4. 40 – уже лучше, но я бы скорее указала четкие критерии отбора
5. Можно, чтобы интервьюер  дополнительно провел конкурентный анализ, но ИМХО, не обязательно.
6. Да, но НЕ подробно. А то вдруг окажутся не очень честные люди, которые продадут ценную информацию.

Дмитрий Тюрин, к.э.н., директор по маркетингу сети кинотеатров "Киномакс", Москва

1. Это желательно (особенно с позиции сокращения затрат по проекту), но агентство может и само подготовить вариант анкеты, зачастую даже более профессионально, чем маркетолог в компании, тем более он может еще не достаточно разбираться в специфике нового профиля.
2. Могут быть частично искажены данные, поскольку исполнителю оставляется свобода интерпретации темы
3. Следующий вариант ответа (п. 4) более предпочтительный, чтобы получить более репрезентативную выборку
4. Здесь, чем больше мнений, тем лучше, если все будут единодушны в суждениях, то потом количество опрашиваемых можно сократить
5. Обязательно, как правило, агентства перед началом работы по проекту собирают максимально возможную информацию по изучаемому рынку, особенно чтобы хорошо ориентироваться в теме в ходе интервью
6. Это желательно, но отдельные фирмы могут к этой теме подойти поверхностно: либо по причине еще недостаточного профессионализма в данной сфере (ведь предполагаемое исследование может помочь лучше понять и сам бизнес), либо по причине скрытия ряда своих планов от огласки

Не берусь в данном случае комментировать расхождения во мнениях экспертов, они достаточно подробно аргументировали свою точку зрения. Расскажу лишь историю этого кейса. Ситуация абсолютно реальная. 

Именно в такой постановке Заказчик передал мне работу по изучению рынка. Она (работа), правда, была более объемная, чем описано в кейсе. Но и описанный кусок тоже был.

По первому вопросу – о разработке анкеты - мне нечего добавить к мнению ответивших резко отрицательно. Да, конечно, анкету должен разрабатывать исследователь. Тут "помощь" заказчика только мешает.

Чрезвычайно мне помог список бизнес-целей, т.е. вопросов, на которые надо было искать ответы, используя как инструмент анкетирование. Это существенно упростило составление анкеты, уменьшило количество звонков и вообще коммуникаций с заказчиком. К сожалению, такой грамотный подход при работе с исполнителем встречается по моему опыту крайне редко. Это связано, думаю, с непроработанностью проекта у самого заказчика.

Перечень респондентов, конечно, должен быть больше, чем нужное их количество. Правда, по моим наблюдениям не в 2 – 3 раза. Коэффициент "отказа" при хорошем подходе и правильной легенде примерно 1,4 – 1,8. Но! Действительно редко бывает так, что заказчик знает, кого именно надо опрашивать. Иногда да, иногда нет. В рассматриваемой ситуации мы ограничились только профилем деятельности респондентов, и это было правильно. Потому что в процессе работы выяснялось, что фирмы (это же рынок специй!) меняют свои направления, особенно, оптовики и дистрибуторы. А потому конечный список от первоначального отличался весьма существенно.

Список потенциальных конкурентов можно прописывать пунктиром, все равно его придется уточнять в процессе работы. Если такую задачу поставить, разумеется. А ее надо ставить! Хотя с другой стороны именно в этот кейс была умышленно помещена "ловушка". Когда речь идет о рынке специй, то конкурентов слишком много, их доли рынка малы. Так что, исследовать каждого глубоко нет необходимости.

А вот описание будущего бизнеса я так и смог "выжать" из заказчика. Это считалось ну очень конфиденциальной информацией. А зря. Исследователи умеют хранить секреты не хуже, а, может быть, даже лучше самих заказчиков. А вот в работе такие данные очень бы пригодились, чтобы правильно выбрать направление поиска. 

Почитать по теме

• Гилберт Черчилль, Д. Якобуччи. Маркетинговые исследования. "Нева", 2004 г.
• Игорь Березин. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. "Вершина" 2005 г.
• Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных ТИД "ДС", 2002 г.
• Дэвид Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. Маркетинговые исследования. "Питер", 2004 г.

---

А судьи кто?

	Елена Алпатова, компания "BrandMaster", Москва С 2000 года маркетолог компании ПИВКО (дистрибутор пива, г. Иркутск), в 2002 году работала в Sun Interbru, с 2002 года по 2005 год – маркетолог московского представительства компании "АкТех" (производитель аккумуляторных батарей), с 2005 года – в компании BrandMaster.  Компания разрабатывает и выводит на рынок новые бренды на рынке автокомпонентов.
	Игорь Березин, член совета директоров ROMIR-Monitoring, Президент Российской гильдии маркетологов С 2005 года – Председетель Совета Директоров компании "Semperia, член Cовета директоров ROMIR-Monitoring. 2000 – 2005 (апрель) - ЗАО "Журнал Эксперт", Руководитель Аналитической Группы "Эксперт-МА", научный руководитель проекта "Стиль жизни среднего класса". 1995-1999 - Институт Социальных Коммуникаций, директор исследовательских программ. 1992-1994 – Аналитическое агентство "СОЛАР", генеральный директор. Президент Российской гильдии маркетологов
	Алексей Головин, компания IQ-Marketing, Москва Опыт работы: 5 лет, в различных исследовательских организациях. В течение последних двух лет работает в IQ-Marketing
	Полина Петруша, начальник отдела маркетинга компании "ПАРМА" (производство контрольно-измерительного оборудования  и решений для энергетики и промышленности), Санкт-Петербург Опыт работы в маркетинге: инвестиционно-банковская деятельность, недвижимость, доверительное управление. В настоящее время – начальник отдела маркетинга компании "ПАРМА" - производителя  контрольно-измерительного оборудования  и решений для энергетики и промышленности. Общий стаж производственной работы в маркетинге – более 5 лет.
	Дмитрий Тюрин, к.э.н., директор по маркетингу сети кинотеатров "Киномакс", Москва Занимал руководящие посты в области маркетинга и развития в сферах FMCG (Гуд Фуд, Бриджтаун Фудс, Брит, БДЛ-холдинг), промышленного маркетинга (Русский Алюминий, Союзнихром), рынка банковских услуг (СБС-АГРО). Имеет богатый опыт выполнения индивидуальных проектов по маркетинговому аудиту компаний и подготовки бизнес-планов проектов развития. Общий стаж работы в маркетинге – 10 лет.