Господа, кто две кильки взял? Козьма Прутков

Копирование само по себе – это вполне "добропорядочный" и весьма распространенный элемент конкурентной борьбы. Копироваться может все: структура компании, технология, ассортимент, новинки (разумеется!), система сервисного обслуживания и т.д. и т.п. Если компания владеет известными брендами, то могут копироваться их элементы: название, логотип, фирменные цвета, дизайн.

При всем том копирование как прием конкурентной борьбы находится в пределах правового поля, если, конечно, исключить из рассмотрения контрафактную продукцию, т.е. прямые подделки, когда на клетке со слоном красуется название "буйвол". Однако у правового поля есть границы, и многие приемы "копировальщиков" находятся вблизи них. Фактически, они работают "на грани фола", создавая тем самым спрос на весьма специфические юридические и патентоведческие услуги.

Закон трактует многие, но далеко не все возможные ситуации, возникающие в общественной жизни. Развиваясь, общество не сразу вырабатывает свое отношение к поступкам своих граждан. Обычно некие негативные действия осуждаются вначале только общественным мнением, а уж затем это осуждение закрепляется законодательно. Например, один из итальянских курортных городов недавно законодательно запретил отдыхающим и прочим гражданам появляться на улицах в купальных костюмах. То есть, терпели-терпели, а потом и не вытерпели, да и ввели штрафы и прочие наказания.

В бизнесе существует свод неписаных правил, "обычаи делового оборота", регламентирующий, иногда довольно подробно, "что принято", а что "не принято". Разумеется, в данном случае речь идет не об этикете ("не сморкаться в занавеску"), а о более "серьезных" вещах. Скажем, можно взять деньги или товар в долг с оформлением разного рода договоров, а можно "под слово". При этом, как утверждает пословица, "уговор дороже денег". Предметы же договоров и "уговоров" по мере развития рыночных отношений становятся все изощреннее.

Ну кого интересовали лет 15 назад авторские права на… да на что угодно? Перепечатывали и перерисовывали все, что сулило доход. Но шло время, и порядки менялись на глазах. Посмотрите, как оформляют ссылки на авторов статей в том же Интернете. Уже сам факт того, что их оформляют, говорит о многом. И это не единичные случаи, поверьте, – это тенденция.

Соответственно, возникает потребность знать и регулярно уточнять - кто и на что имеет право. В момент, когда то или иное новое понятие еще не утвердилось окончательно, права и обязанности сторон не определены. Что этично копировать, а что нет? Пока понятия не определены, обиды, которые  есть не что иное, как не реализованные ожидания, могут возникнуть буквально "на ровном месте".

Что есть рестайлинг?

Известный юрист и патентный поверенный Вадим Усков в своей статье "Клонирование брендов, или мимикрия и "мимикриаторы" выделяет несколько наиболее часто используемых приемов копирования. Некоторые из них находятся в непосредственной близости от подделки. Например, "сходство по "одёжке". Вадим Усков пишет: "Дизайн - дело тонкое. И как утверждают специалисты, все дело в условности границ, разделяющих замыслы создателей. У этого типа мимикрии может быть несколько уровней сложности. Творчество высокого уровня представляет особый интерес, поскольку основано на виртуозном владении таким сложным инструментом, как цветографическая концепция. Согласно этой концепции важны те цветовые пятна, которые составляют основу дизайна. При этом мелкие детали внутри цветового пятна могут различаться, но общее зрительное восприятие будет идентично".

Когда речь идет о новой разработке нового бренда все более-менее понятно. Как говорится, суд решит – имитатор разработчик нового бренда или "идея витала в воздухе". А если проводятся изменения уже имеющегося бренда, т.е. его рестайлинг, что тогда?

Ситуация кажется прозрачной: вот старый бренд, вот новый. Остается, как в известной головоломке найти 10 или сколько получится отличий, и делу конец. Между тем, предмет для спора есть и достаточно болезненный для профессиональных участников этого непростого рынка. Зачастую рестайлинг проводит не сам разработчик бренда, а совсем другое агентство. И в случае, когда заказчик представляет собой достаточно известную компанию, каждый из разработчиков старается использовать факт сотрудничества с ним с максимальной пользой для себя. Давайте попробуем разобраться в этих хитросплетениях, начав с самого начала – что такое рестайлинг?

С точки зрения словарей и энциклопедий, это очевидно, что отражается в отсутствии статей на эту тему. В самом деле, буквально "рестайлинг" - это изменение стиля. Насколько "радикальными" должны быть изменения, чтобы можно было говорить о них как об изменениях стиля, а не о лишней завитушке? Профессионалы отвечают на этот вопрос уклончиво.

По мнению Николаса Коро, со-директора компании Capital Research Group" рестайлинг означает кардинальное изменение элементики бренда с условием сохранения его названия.

Специалисты брендингового агентства "Сольдис" дают более мягкое определение. "Рестайлинг, пишут они на своем сайте, - это комплекс работ, направленных на переработку и улучшение существующих визуальных элементов бренда. Эта работа может осуществляться как обособленно для отдельных элементов (логотипа, этикетки и т.п.), так и комплексно". Президент компании, Арсений Сольдау, дополняет это определение. "На первый взгляд, рестайлинг является достаточно простой работой по изменению дизайна бренда. Но если рассматривать процесс рестайлинга более детально, то становится ясно, что эта услуга представляет собой сложный комплекс работ, направленных на переработку и улучшение ранее созданных визуальных элементов бренда. Существует также понятие ребрендинг, которое представляет собой глубинные изменения идеологии бренда, что в свою очередь влечет за собой изменения, его коммуникаций от упаковки до рекламных материалов. Таким образом, рестайлинг является одним из элементов комплекса работ, которые предполагает ребрендинг. При этом, работы по рестайлингу должны основываться на тщательном анализе как самого изменяемого бренда, так и его конкурентов.  Только после этого можно понять, насколько глобальными должны быть изменения. В некоторых случаях можно обойтись небольшими изменениями, в других же нужна глобальная переработка, вплоть до ребрендинга".

Генеральный директор компании "ArtGraphics.ru" Андрей Пуртов имеет на этот счет свое мнение. "Точного определения понятия "рестайлинг" на рынке нет, - считает он. Между понятиями "рестайлинг" и "редизайн" - весьма тонкая грань. На Западе также часто используют слово "revitalization" (оживление, освежение). Лично для меня рестайлинг означает незначительные изменения, а редизайн - более глобальные. За редизайн товарных знаков мы беремся только в том случае, если работа сильная, в ней есть идея, однако она немного устарела или выполнена недостаточно профессионально. Во всех остальных случаях приходится делать все "с чистого листа".

К сожалению, в России пока наблюдается как откровенная путаница с терминами, так и умышленное манипулирование ими: для придания большей значимости своей работе: рестайлинг часто называют редизайном, редизайн - ребрендингом, только что созданный товарный знак - брендом и так далее. Во всех случаях можно посоветовать обращать внимание на суть выполненной агентством работы, а не на форму преподнесения этой работы заказчикам и СМИ".

Представители заказчиков более единодушны. И Анна Миргород, маркетолог компании "Симбирскрыбопродукт", и Александр Никонов, маркетолог "Увельской крупяной компании", считают, что рестайлинг – это "внесение изменений, обновление дизайна упаковки и в отдельных случаях фирменного стиля компании". При этом заказчики не склонны входить в тонкости отличий редизайна от рестайлинга, их мало волнует и степень "революционности" внесенных изменений". Для этого у них есть свои резоны. "Вообще говоря, - полагает Анна Миргород, небольшие изменения мы можем внести и сами, для этого нет смысла обращаться в агентства и, соответственно, платить за это деньги".

"Внесение небольших изменений, - добавляет Никонов, - это рутинная работа. Нужда в таких изменениях возникает постоянно. В линейку добавлен еще один продукт, и надо вместо яблока нарисовать апельсин, появилась надпись о сертификате, и надо чуть-чуть сдвинуть рисунок. И так далее. Работать в таких случаях с внешними агентствами, и тем более с крупными, сложно. Творческие люди будут делать подобные вещи только, "наступив на горло собственной песне". А это чревато для заказчика не только неоправданно большими расходами, но и выслушиванием жалоб по поводу "ломки концепции" и объяснениями, что "так нада".

Таким образом, заказчики, "по умолчанию" предполагают, что дизайн-студия, представившая в своем портфолио рестайлинг того или другого бренда, внесла существенные изменения в его графическое исполнение или просто изменила свой же собственный проект. Имела ли она на это право? Кому вообще принадлежит разработанный дизайн-студией или брендинговым агентством дизайн? Ведь по закону об авторских и смежных правах он может считаться произведением, которое является собственностью его автора.

И все кричат: "Мое, мое!"

Обычная практика взаимоотношений заказчика и исполнителя, по словам Арсения Сольдау, такова. "При заключении договора с клиентом на выполнение разработки оговаривается поступенчатая передача как имущественных, так и авторских прав от агентства к клиенту. В первую очередь это предусматривает заключение соглашения между агентством и его сотрудниками, которые будут работать над проектом и являться, в конечном итоге, непосредственными авторами полученного продута.

По окончании работ над проектом, утверждённый клиентом вариант разработки, передаётся агентством в ФИПС (Федеральный Институт Промышленной Собственности). Только после получения от ФИПС приоритетной справки агентство официально передаёт клиенту все права собственности на разработку. После прохождения процедуры регистрации заказчик получает патентное свидетельство, которое удостоверяет его исключительные права на использование зарегистрированного продукта".

"Впрочем, - дополняет Александр Никонов, - хотя в нашей практике во всех случаях в
договорах присутствовал пункт о переходе исключительных прав на все материалы
Заказчику, т.е. нам, этого было недостаточно. По мере роста наших "патентных" знаний выяснилось, что фактически этот пункт в договоре не дает никаких гарантий от использования каких-либо материалов третьими лицами (как правило – нашими конкурентами). Для этого надо уже самим проводить защиту "всего своего" в ФИПСе".

Таким образом, обычная практика заключается в том, что все права на разработку принадлежат заказчику. Исполнитель может лишь использовать его в своих рекламных материалах, констатируя сам факт выполнения работы. Заметим в скобках, что ситуация с передачей исключительных прав на использование созданного произведения предполагает и повышенные гонорары за его создание, о чем не должны забывать заказчики, и продолжим.

Был, участвовал, привлекался

Итак, дизайн создан. И в него по тем или иным причинам, обсуждение которых выходит за рамки этой статьи, надо внести изменения. Кто выбирает исполнителя для внесения этих изменений? В этом вопросе ни у заказчиков, ни у исполнителей нет сомнений: конечно, владельцы разработки, т.е. заказчики. Какие бы эмоции не испытывали по этому поводу исполнители (Андрей Пуртов с горечью замечает, что заказчики платят деньги и чувствуют себя вправе делать с выкупленной работой все что угодно) что-либо изменить они не в силах.

Вторая работа над тем же дизайном – рестайлинг – как правило, проще и, следовательно, дешевле. Естественно, что исполнитель хочет получить от нее какие-то дополнительные выгоды. Ответ на вопрос "какие?" напрашивается сам собой: конечно, рекламные. Включение в портфолио всех когда-либо выполненных работ – это обычная практика и крупных агентств, и фрилансеров. При этом различить действительно объемные работы от небольших изменений, внесенных в ходе рестайлинга, часто нет никакой возможности: исполнители крайне редко описывают их достаточно подробно. Да и само слово "рестайлинг" выглядит солидно и внушительно. Заказчики же, как мы помним, не склонны глубоко разбираться в его нюансах. Вот тут-то и пролегает тонкая грань между этичным и не этичным. Никто не может заставить исполнителя изъять из портфолио ту или иную работу или более подробно описать ее. Никто, кроме… общественного мнения. Пока же ситуация такова.

"Использование рекламных трюков в этой области, увы, чрезвычайно распространено, - говорит Николас Коро. Сплошь и рядом дизайн-студии включают в свое портфолио работы лишь на основании своего участия в том или ином бесплатном тендере на разработку дизайна логотипа или фирменного стиля. Причем, сам заказчик может и не догадываться, с каким замечательным исполнителем он чуть было не познакомился – участников бесплатных тендеров бывает достаточно много, всех не запомнить. Подобная практика не может преследоваться юридически и остается только надеяться на бдительность и "дотошность" заказчиков".

"Зачастую небольшие агентства, - подтверждает Арсений Сольдау, - не обладающие достойным портфолио, демонстрируют работы, где были внесены изменения никак не подпадающие под определение рестайлинга, например перенос существующего дизайна на другую форму упаковки, перевод надписей с иностранных языков. Причина обращения клиента за подобными услугами к небольшим дизайнерским студиям или фрилансерам заключается в том, что их услуги сравнительно дёшевы по сравнению с профессиональными агентствами".

Бывают также случаи, когда клиенту требуется не дизайнерская работа, а полиграфическое исполнение (размещение существующего дизайна на выбранной клиентом форме POS материалов). Подобные услуги оказывают типографии, которые в дальнейшем ставят эти материалы в своё портфолио, не указывая кем и когда был разработан дизайн.

Впрочем, сами заказчики относятся к "фокусам" достаточно добродушно. И для этого у них свои причины. Мы неоднократно проводили рестайлинг упаковки, - говорит Александр Никонов, - однако в портфолио наших подрядчиков мы не встречали упоминания об этих работах, как о "рестайлинге". В то же время информация о результатах выполнения нашими подрядчиками "полных" проектов неизменно присутствует. Мы, впрочем, не ограничиваем и не регламентируем хождение такой информации, поскольку считаем это для себя полезным".

Заграница нам поможет

Есть ли существенные различия в "обычаях делового оборота" молодого российского и давно сложившихся западных рынков? В качестве ответа на этот вопрос приведем небольшой отрывок из интервью с нашим соотечественником, Андреем Сечиным, работающим в студии Source/Inc. (США) на позиции design director с 1999 года. С 1992 по 1999 год Андрей Сечин был ведущим дизайнером компаний "Вимм-Билль-Данн", "Нестле/Россия" и "Очаково". Текст интервью любезно предоставлен редакцией журнала Identity.  

- Сегодня в России многие дизайн-студии свободно включают в свое портфолио упаковку для J7, "Чудо" и др., хотя профессионалам известно, что автором основной концепции дизайна для этих брендов были Вы.
- Есть несколько причин, по которым одни и те же работы оказываются в портфолио различных дизайн-студий. В странах с долгой историей коммерческого дизайна формирование профессионального лица дизайнеров продолжается в течение долгих лет. Российские студии находятся в несколько иных условиях: молодой возраст большинства из них требует агрессивного подхода к формированию портфолио. Демонстрация известных работ в своем портфолио вполне может произвести впечатление на нового клиента. Необходимо отметить, что с юридической точки зрения подобные действия не являются нарушением, так как студии не акцентируют внимание на специфике выполненных работ. Дизайн размещается в портфолио по умолчанию, а что именно было выполнено в рамках проекта: адаптация дизайна для новой упаковки или допечатная подготовка - остается внутри профессионального сообщества. Заказчик, как правило, не вникает в тонкости. Происходит тихое игнорирование общепринятых правил профессиональной этики.
Вторая причина кроется в подходе заказчика к организации работ. Российский заказчик слишком часто поручает работу над одним брендом различным агентствам. В большинстве развитых стран существует практика, при которой дизайн-бюро ведет один бренд или группу брендов в одной категории на протяжении длительного периода времени. Такой подход позволяет клиенту экономить время на объяснении задач и исправлении ошибок. Результат при этом остается стабильно качественным, а агентство получает возможность контролировать развитие бренда, и с полной ответственностью представлять результат работы под своим именем.

- Но если обслуживание марки, например, в США, все же передается другому агентству?
- Работы, которые представляют в своих портфолио агентства США, не вызовут вопросов ни с чьей стороны. Если речь идет об обновлении дизайна, рядом с работой обязательно будет опубликован пример, как этот дизайн выглядел "до" и что было сделано в рамках заказа. При выполнении большого объема работ может быть показан процесс или его часть в форме "Case Study".