Четыре всадника Инет-Апокалипсиса: троллинг, хейтинг, флуд и черный PR. Как управлять репутацией компании в Интернете?

Маленькая невзрачная ошибка в вашей работе  может обрасти негативом  на просторах Интернета, словно снежный ком. И этот снежный ком вот-вот на полной скорости разнесет вашу репутацию в пух и прах. Если вы не будете ничего предпринимать, это случится быстрее.

 Тролли, хейтеры, хеклеры, флудеры…За последние несколько лет словарь маркетолога и, особенно, SMM-щика, значительно расширился. Если раньше недовольный клиент мог только написать претензию самой компании или, в худшем случае, ответственной гос.инстанции, то теперь он первым делом идет в Instagram, на  Google maps или в Яндекс Карты(не говоря уж о соцсетях бренда) оставлять свой гневный отзыв на всеобщее обозрение. Однако, помимо справедливых и конкретных претензий, в Интернете зачастую можно встретить и совсем неприличные замечания, агрессивные выпады и явные провокации. Откуда они берутся?

 Норвежский режиссер (вообще, изначально он фотограф) Кирре Лиен снял целый документальный фильм «Воины Интернета». Лиену было любопытно узнать, кем же являются в повседневной жизни самые яростные хейтеры и самые саркастичные тролли из Сети. Сделанное открытие его озадачило. Самыми свирепыми «воинами» оказались не представители субкультур, к примеру, а весьма добропорядочные граждане – молодые мамочки в декрете, немногословные водители грузовиков, респектабельные пенсионеры. То есть, как раз, среднестатические клиенты разных компаний. А значит – и ваши тоже. Как же их понять и как с ними работать?

Тролли и хейтеры: в чем разница?

Задача тролля – провокация. Поэтому, основное оружие – неудобные вопросы и откровенные «вбросы». Например, ресторану тролль напишет нечто вроде «А правда, у вас такие низкие цены на суши, потому что рыба просрочена? А чем докажете, что она свежая?», а магазину – «Хорошая у вас коллекция, только цены высоковаты для китайских подделок».  Тролль может даже сделать «комплимент»: «Класс, мне понравилось очень, ваш сотрудник предложил мне сэндвич со скидкой, сказав «Мы бы должны это выбросить, как просроченное, но руководство экономит. Берите, почти свежее!».  Затем тролль сидит, потирая зеленые когтистые лапки и ждет реакции СММ-щика. Если СММ-щик не реагирует, тролль подождет друзей и вместе они продолжат обсуждать протухшие продукты и поддельные сумки прямо на странице бренда. Надо ли говорить, что «нормальный» клиент, зайдя в соцсеть компании за информацией, предпочтет с ней не связываться?

Хейтер –другой. Он борец за справедливость и ангел мести. Чаще всего – уволенный сотрудник или давно обиженный клиент. Общий смысл посланий хейтера можно выразить емким «Горите в аду!». Хейтеру, в отличие от тролля, даже ответ не особенно нужен. Он выплескивает накопленный негатив, часто с использованием ненормативной лексики и откровенных проклятий, иногда даже без объяснений.

Тролли могут объединяться в команды (например, для «черного PR»), а хейтинг часто бывает вирусным, когда к одному ненавистнику бренда присоединяются единомышленники.

Как  же с ними бороться?

В Сети бытует понятие «Не кормить тролля». Это означает, что провокатора надо игнорировать и это принесет нужный результат. Однако, если вы имеете дело с командой троллей, выполняющих заказ вашего конкурента, или тролль активен и убедителен, то данная тактика не сработает. Более эффективны будут вежливые, но твердые и официальные ответы, как-то «Уважаемый Тролль Троллевич! Благодарим за интерес к нашему бренду. Подробную информацию о нашей продукции Вы можете найти на сайте: …. ». Главное – увести тролля с его вопросами с Вашей странички, не вступая с ним в перепалку. Если тролль совсем непонятлив, допустимо даже удалять его отзывы, но обязательно указав на причину, например, так «Уважаемый Тролль Троллевич! Мы не можем публиковать непроверенную информацию, чтобы не вводить в заблуждение наших клиентов. Если у Вас есть вопрос или пожелание, или информация, требующая проверки с нашей стороны, просим отправить ее по адресу эл.почты ….». Многие СММ-щики боятся банить троллей, чтобы не спровоцировать еще большую их активность. Однако, в случае с отдельно взятым троллем-бродягой, это не опасно: потеряв возможность провоцировать вас в диалоге, он скоро потеряет интерес. То ли дело хейтер. Хейтер готов забрасывать вас проклятиями бесконечно, ему не нужна обратная связь, но ему нужна ваша испорченная репутация и «вирусный эффект».  Хейтера можно вежливо попросить уточнить его претензии, обратившись в компанию напрямую, но если же он не угомонится (а он не угомонится), то с прискорбием сообщить, что все послания с ненормативной лексикой и оскорблениями будут удалены из вашего паблика, поскольку мешают другим посетителям получать действительно актуальную информацию и просто засоряют эфир. «Дорогой Хейтер! Мы сожалеем, что наша компания вызывает у Вас такие негативные эмоции. Готовы разобраться в причинах и лично дать Вам качественную обратную связь, пожалуйста, напишите нам: …. Обращаем Ваше внимание, что мы всегда благодарны за конструктивную критику, но не публикуем в нашем сообществе «негатив ради негатива», -- вы пишете такое сообщение и со спокойной совестью удаляете его проклятия.

Ни тролля,ни хейтера вы не сможете «обратить в свою веру», и единственная цель диалога с ними – это продемонстрировать остальным посетителям паблика, что вы следите за информацией в нем и открыты к диалогу.

Безобидный флудер?

Флуд – это, как известно, нетематические сообщения в форумах, чатах и пабликах, уводящие разговор «вбок». С одной стороны, флудеры создают некую активность в вашем сообществе, оставляя все новые и новые комментарии. Но если оставите их без присмотра, то через несколько часов обнаружите, что они, как сорняки, заполонили собой ваш «эфир» и вместо вашей новой акции/коллекции участники сообщества уже обсуждают новый сериал или вообще проблемы ЖКХ. Таким образом, флуд мешает и вашему продвижению, и вашему общению с реальными клиентами.  Флудеров надо мягко организовать, например, так «Мы очень рады, друзья, что вам комфортно в нашем паблике и решили создать для вас отдельную тему/конкурс «Любимый сериал». Таким образом, вы продемонстрируете клиентоориентированность, но направите информационный поток в безопасном направлении.

Переходи на темную сторону!

А бывает такое, что с репутацией вашей компании работает целая команда троллей, нанятая конкурентом. Если вы видите массовую атаку на свои паблики (кстати, она может сопровождаться взломом корпоративного сайта), нет никакого смысла отвечать каждой «нечисти» персонально. Удаление оскорбительных высказываний, бан и еще кое-что. На массовость можно ответить только массовостью.  Сделайте конкурс на самый веселый отзыв о вашей компании или дарите призы за позитивные сообщения (даже без похвалы в ваш адрес) – и зайдя на вашу страницу, новый клиент увидит массу положительных реплик от других, постоянных клиентов.

Где их всех искать?

Мониторинг отзывов о компании должен происходить не рандомно, от случая к случаю, любым сотрудником, а регулярно, желательно, ежедневно, самым клиентоориентированным человеком в компании. Для облегчения его участи (и для того, чтобы не пропустить ни одного отзыва), стоит подключить программу-«сборщик» информации: например, Youscan, Brandanalitics, Rocketdata, Repometr. Что же касается самых популярных и влиятельных площадок для размещения отзывов, то они делятся на картографические – Яндекс карты, Гугл карты, 2ГИС – и соцсети, от Facebook до Одноклассников. Есть также сайты-отзовики: Flamp, Zoon, Yell, Otzovik.ru, Irecommend.ru. И наконец, «опасные» ресурсы, с которых отзыв прямиком идет в соответствующую инстанцию – такие, как angrycitizen и всевозможные электронные приемные.

Аудит сервиса

И самое главное. Будьте готовы к тому, что ваши сотрудники с радостью обвинят злых троллей и хейтеров в потоке негативной информации о компании. Но в реальности, репутацию компании создают не они, а каждый из работников, от уборщицы Зинаиды до генерального директора. И поэтому, каждый из них должен помнить о важности обратной связи – как онлайн, так и оффлайн.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Светлана Линтварева, замгендиректора Motive agency&production:

"Работа с отзывами занимает большую часть рабочего времени хорошего интернет-маркетолога. Как бы покупателям ни говорили, что отзывы покупаются, а злые языки пишут гадости конкурентам - они все равно верят   мнениям других людей в Сети.

Классическая схема - возник конфликт с клиентом, используй правило "LAST" (расшифровывается как Listen-Apologize-Solve-Thank, то есть Выслушай-Извинись-Реши проблему-Поблагодари). Но это идеально работает, когда конфликт возник в реальной жизни и очевидна ошибка персонала. В применении к интернет-отзывам с этим правилом нужно обращаться аккуратнее, так как это автоматически означает, что вы признаете свою вину. Лучше написать "Благодарим Вас за обращение,  мы обязательно разберемся в произошедшем, проведем проверку и свяжемся с Вами лично". В данном случае упоминание о проверках дисциплинирует троллей и клиентов, выдумывающих проблему для получения скидки или привилегии. Но то, что надо сделать совершенно точно - поблагодарить человека за уделенное время и желание помочь вам понять потребности и ожидания клиентов".