Егор Мостовщиков: "Многие СМИ закрываются, но в этом возможность для появления новых крутых проектов"

Об увольнении, дальнейшей судьбе «Сноба» и устаревшей конструкции журнала

— Егор, вы занимали должность главного редактора «Сноба», однако совсем недавно сообщили о своем уходе из проекта. В чем причина?

— Вкратце история очень простая: мы не сошлись в представлении о прекрасном и в том, как надо управлять коллективом и заведовать изданием, с генеральным директором. Нашелся повод, по которому меня «попросили». Ничего нового, на самом деле. Такая же история, как и десятки других в последнее время.

— В «Фейсбуке» вы писали о том, что многие ваши идеи остались нереализованными. Как вы думаете, «Сноб» продолжит движение по тому вектору, который вы задали? Что будет с изданием?

— Мне сложно сказать. Там осталась прекрасная команда — профессионалы, с которыми не страшно и в разведку идти. Я уверен, что мы с ними еще поработаем в куче разных мест. Я не очень представляю, какой дальнейший план, и я боюсь, что большая часть вещей, которые были задуманы и над которыми я работал, не будут сделаны. Что будет с изданием в целом, я не могу сказать. Я очень внимательно слежу за его судьбой, но прогнозы у меня скорее отрицательные.

В свое время, в 2008 году, «Сноб» реально был прорывным и инновационным. Тогда таких вещей практически не существовало, но я не могу сказать, что сейчас это какая-то уникальная конструкция. Проблема в том, что с 2008 года она устарела и никак не обновлялась, хотя фундамент имелся отличный, и его можно было доработать, модернизировать, улучшить, и «Сноб» снова предстал бы в своем лучшем виде.

Вообще, сейчас у нас есть издание «Мел», где тексты публикует не только редакция — там есть блоги, которые не редактируют. Есть «Хабрахабр», который публикует материалы, нужные профессиональному сообществу программистов, IT-разработчиков. Есть TJ, базирующийся на том, что там сидит аудитория, которая платит деньги за возможность быть частью редакционного процесса. Так что я бы не сказал, что у «Сноба» на данный момент какая-то уникальная модель — таких изданий много. Вопрос в том, что все они отличаются по качеству, подаче и тематике.

«Сноб» в этом смысле, конечно, уникальная штука, потому что там одна из самых дорогих платных подписок в стране. Плюс там очень сплоченное ядро, аудитория, которая уже девять лет сидит на этом сайте, международное сообщество русскоязычных людей — ученые, люди гуманитарных наук и так далее. Я не думаю, что «Снобу» что-то сильно грозит в этой части, потому что у него есть это большое сообщество, с которым работают прекрасные комьюнити-менеджеры. Думаю, в этом плане все будет хорошо, но, какие дальнейшие планы у его акционеров и у руководства, сказать сложно.

О том, кому нужен самиздат, зачем коммерческим проектам медиа и в чем секрет успеха Red Bull

— Вы являетесь основателем проекта «Батенька, да вы трансформер», так что не могу не спросить вас про самиздат: насколько такой формат необходим современному российскому читателю?

— Мне кажется, что сейчас в медиа происходит любопытная и забавная штука: в России в 2017 году наконец стали понимать, зачем на самом деле был изобретен интернет. Ты больше не относишься к нему как к очередной площадке, на которой можно распространять традиционные медиа или строить какие-то огромные, ошеломительные, дорогостоящие проекты. Ты вдруг понимаешь, что интернет был создан для того, чтобы давать людям с абсолютно разными и безумными увлечениями собираться вместе и делиться друг с другом информацией. Вы можете придумать любое извращение, любое увлечение и найти в интернете посвященный этому ресурс — форум, паблик во «ВКонтакте» или какой-нибудь маленький сайт.

Сейчас мы довольно часто наблюдаем, как люди, работавшие в больших изданиях, по тем или иным причинам (закрыли, сократили, уволили и так далее) лишаются работы, и, как следствие, появляется все больше изданий, построенных по принципу самиздата. Важно, что они открываются на какие-то небольшие, очень скромные деньги, и таких изданий с каждым днем становится все больше. Один из последних примеров, то, за которым все сейчас следят, — это издание The Bell, сделанное Елизаветой Осетинской. Пока это только почтовая рассылка, однако уже можно заметить, что к ним переходят далеко не последние люди в журналистике, серьезные профессионалы, которые в том числе раньше работали с Осетинской в РБК. Это абсолютный самиздат. Издание «Мел», про которое я говорил, по-моему, построено таким же образом.

Подобных штук становится все больше, и в этом смысле самиздат — это единственное спасение для медиа, потому что люди, уходящие целыми командами из крупных федеральных холдингов, могут создавать что-то свое. Это другой вид работы и другой вид взаимодействия с самим собой, потому что ты больше не сидишь в этих редакциях, которые оплачиваются какими-то людьми с большими деньгами. Когда ты понимаешь, что ты сам собрал команду, вы сняли помещение, купили мебель на какие-то свои кровные и работаете в свое удовольствие, то это, конечно, завораживает. Думаю, такого будет появляться только больше.

— Сложно ли монетизировать «Батеньку»? Какова его коммерческая история?

— Мы не монетизируем «Батеньку». Мы несколько раз зарабатывали, делая в нем какие-то нативные спецпроекты. Сейчас мы не продаем рекламу, но мы работаем над этим, и здесь подход такой же, как и везде. Отталкиваясь от того, что это издание со сплоченной и растущей аудиторией, мы придумываем спецпроекты, продаем спонсорство рубрик и так далее. В общем, стандартная модель. Сейчас «Батенька» не зарабатывает, и, откровенно говоря, это непростая штука для продажи. Мы сами себе осознанно усложнили жизнь и названием издания, и его тематикой, и подачей, и всем, чем только можно было, но я уверен, что «Батенька» может зарабатывать, и мы этого хотим добиться.

Помимо этого, мы собрали медиаартель «Мамихлапинатана», состоящую из «Батеньки» и из проекта Breaking Mad, также мы работаем над созданием пары собственных изданий и привлечением уже существующих независимых изданий. Год назад мы открыли контент-студию, которая производит медиа для брендов. В широком смысле медиа может быть и полноценное издание, и интерактивный комикс, и видео, и один текст, и газета — все что угодно. Написано на спичечном коробке — это медиа, компания Walt Disney — это медиа.

Мы создали нормальную рабочую коммерческую организацию, которая производит медиа. Замечу, что это новый рынок, и сейчас там не так много игроков, которые предлагают подобные услуги, хотя спрос на рынке с каждым днем растет все больше и больше, так как компании понимают, что они тоже хотят иметь собственное медиа. Они смотрят, например, на «Тинькофф журнал» и хотят сделать такой же.

— Зачем коммерческим проектам медиа?

— На самом деле, все очень просто. Допустим, ты сидишь и листаешь уже упомянутый «Тинькофф журнал», хотя, может быть, даже и не пользуешься картой этого банка. Чуть позже, прочитав несколько текстов про инвестиции, ты решаешь, что ты готов покупать ценные бумаги, однако не знаешь, как это делать и с чего начинать, а потом вспоминаешь, что читал в том самом журнале про услугу «Тинькофф-инвестиции», и в итоге открываешь там брокерский счет и покупаешь ценные бумаги. Это один из эффектов.

Вообще, мои любимые и наиболее яркие примеры — это компания Red Bull и модный онлайн-магазин Net-a-Porter. Они достаточно давно в этой теме, и они понимают, что есть несколько подходов: ты можешь пойти и купить рекламу в медиа или же ты можешь создать собственную площадку и делать какую-то активность вокруг самого себя. Насколько я понимаю, у компании Red Bull основная часть заработка построена именно на медийной активности, а не на продаже напитка. Ты знаешь, что соревнования по любому экстремальному виду спорта, даже самому идиотскому, скорее всего, уже проспонсированы этой компанией: все спортсмены катаются на куске льда с горы в униформе от Red Bull, и брендировано все, что только можно. Или когда Феликс Баумгартнер прыгает из стратосферы с парашютом, ты сразу можешь быть уверен в том, что это делается при поддержке Red Bull.

Бренды понимают, что они уже достаточно большие и что им нужно начинать взаимодействовать с аудиторией более близко — для этого и нужна такая медиаактивность. Одни компании хотят привлечь внимание к бренду, другие хотят увеличить количество скачиваний приложения и так далее. Ассортимент причин большой, как и ассортимент инструментов.

О треше в «Батеньке», адском труде и жизни без отпусков

— Хочу в последний раз вернуться к «Батеньке», чтобы уточнить: там можно опубликовать что угодно, даже если это будет полный треш или есть ограничения?

— Там все очень жестко: во-первых, нельзя публиковать ничего, что не прошло через редакцию. Мы очень много текстов отсеиваем, заставляем переписывать и гоняем наших авторов. В самиздате есть свои гайдлайны, свои представления о прекрасном, о том, что должно быть в тексте, а чего быть не должно. У нас серьезные редакторы: Григорий Туманов — бывший главный редактор GQ, Ольга Бешлей — известный писатель и журналист. Они сидят и дрючат тексты только так, поэтому опубликовать можно далеко не все что угодно. А по поводу тем ограничений нет — я не знаю ни одной темы, которая при должном повороте не была бы интересна самиздату. Задача «Батеньки» фиксировать трансформации во всех сферах человеческой жизнедеятельности. У самиздата большой аппетит, и он переварит вообще все что угодно.

— Выступая в Казани, вы обмолвились о том, что создание команды в СМИ — это ад. Почему? Что не так с людьми?

— Это правда, но это самое главное и самое веселое. Могу сказать, что у нас в «Мамихлапинатане» получилась абсолютно шикарная команда, от которой я без ума, но это было очень непросто. Людей надо подбирать, с ними надо общаться, слушать их внимательно, смотреть, тянут ли они, и главное — ставить их заниматься тем, что они хотят и умеют делать. Если человек будет делать не то, что ему хочется и нравится, он будет несчастен и умрет на рабочем месте. Людей приходится увольнять — это вообще не очень приятное занятие. Люди капризные, люди сложные, у них у всех есть проблемы, и со всем этим надо работать, потому что люди не роботы.

Как это работает: все, что не приживается, как орган после трансплантации, уходит, и в итоге собирается такая команда, в которой все на своих местах, все знают, что они делают. Это самый главный кайф, когда ты наконец собираешь нужных людей, потому что с этого момента ты начинаешь работать в совершенно бешеном и увлекательном ритме. Я не знаю, что может быть лучше, чем работа в медиа — это самая жуткая и одновременно лучшая работа, и, как мне кажется, самая главная из того, что сейчас происходит.

— Вы много говорили о том, что за людьми надо следить, что вам приходится работать с человеческими проблемами и усталостью. А вы сами, работая в таком ритме, не выгораете?

— У меня всегда были сложности с термином «выгорание». Я смотрю на Антона Яроша, сооснователя «Батеньки» и нашей компании, с которым мы бок о бок работаем над всем этим делом уже 10 лет, я смотрю на Гришу Туманова, на Ольгу Бешлей, на Залину Маршенкулову, и я вижу, что не происходит потери рассудка или выгорания. Просто ты занят своим любимым делом, работой, от которой тебя прет. Ты, наверное, устаешь физически, хотя это тоже такая концепция, мне пока не очень понятная. Отпуска и вот это все… Зачем оно нужно, мне не понятно. Поэтому здесь я не могу дать какого-то универсального совета, к сожалению. Думаю, если ты занят тем, что ты любишь, то тебе, наверное, чуть легче, чем в том случае, когда ты делаешь то, что тебе не нравится.

О кризисе в российских медиа, несуществующей войне с блогерами и «смерти» русских СМИ

— Какие проблемы российских медиа вы бы обозначили? Не кажется ли вам, что российские медиа сейчас переживают глубокий кризис?

— Я не умею отвечать на такие вопросы. Вообще, у меня не очень популярная точка зрения — мне кажется, что сейчас происходит дико любопытная история. У меня нет никаких негативных ощущений от рынка. Да, многие закрываются, увольняются, переживают какие-то перестановки, но я вижу в этом возможность для появления очень крутых и интересных проектов. С этой точки зрения, мне кажется, что все хорошо — рынок организуется, и все с ним будет хорошо. Русские медиа не умрут, будут жить дальше и становиться с каждым годом только интереснее.

Какие есть проблемы — не могу сказать. У каждого свои. В каком-то глобальном смысле проблема у всех одна — в том, что все носятся как угорелые за современными примочками, гаджетами, новыми каналами, технологиями и прочим и забывают в этой погоне за трафиком и аудиторией, о чем вообще их издание и зачем оно существует. Не нужно пытаться лезть вообще везде.

— Как вы оцениваете современный российский медиарынок — достаточно ли он пестрый или чего-то отчаянно не хватает?

— Чего не хватает — не возьмусь сказать. Мне кажется, что есть масса вещей, которых не хватает, но раз их нет, значит, они должны появиться рано или поздно.

— Как вы думаете, блогеры победят СМИ или эти сферы продолжат существовать, особо не пересекаясь?

— А есть такая дискуссия? А музыканты победят СМИ? А кино победит СМИ? Мне просто кажется, что все это несколько разные истории, разные вещи. Это же не «Игра престолов», правильно? Борьба за внимание аудитории? Это все разные медиа, разные носители, разные миссии.