Артемий Лебедев: "Как продавать то, что не ­заказывали, и воспитывать так, чтобы этого не замечали"

Когда я заканчивал школу, произошло удачное стечение обстоятельств: развалился СССР — и одновременно с этим персональные компьютеры стали массовым продуктом. Россия после развала СССР оказалась свободной территорией. Власть, общественный контроль, моральные стандарты — все это отсутствовало. Народ оказался предоставлен сам себе. Наверное, кому-то было плохо, кто-то сошел с ума, но большинство отлично справилось. Оказалось, что российский народ может сам себе ставить моральные рамки и, в целом, знает, что и как надо делать. А меня тогда заворожил компьютер: это было гораздо круче и интереснее, чем все вещи из реального мира, в том числе книжки. Все, что не менялось под твоими руками, ему проигрывало.

А потом появился интернет, и я стал заниматься сайтами. Причем ровно тогда, когда ими начали заниматься во всем мире. Технологического отставания никакого не было. У нас были те же супертехнологии, что и у всех остальных, — как если бы в деревню привезли компьютерный томограф и медицинская диагностика сразу поднялась на мировой уровень. Я сделал ставку на сайты и угадал. Мог бы поставить на что-то другое и провалиться. Изобрели, скажем, телекс, и кто-то, может, сказал: телексы — моя судьба, я буду ими заниматься всю жизнь. Через них передавать информацию, печатать газеты для всех. И этот человек оказался бы на свалке истории.

Я мог выбрать иной путь, но выбрал дизайн, где не было никакой конкуренции. Эта область скрестилась с интернетом, где тоже не было ажиотажа. Первые 4—5 лет люди не считали интернет достойным внимания. Нормальному директору никакой сайт и дизайн были не нужны — зачем?

Тем не менее у меня интернет сразу стал монетизироваться. Вообще коммерческая востребованность кажется мне нормальным и естественным следствием того, что я делаю. Еще в 1991 году мы с одноклассником Костей издавали школьную газету, и это было первое в стране печатное школьное СМИ с подпиской за деньги. Я отвечал за то, чтобы все было напечатано, а также за коммерциализацию, а Костя — за содержание. Продажи шли легко и ненапряжно, хотя эту газету можно было прочитать бесплатно на доске объявлений. Но школьники охотно оплачивали годовую подписку, чтобы газету приносили им прямо в руки. А потом появился рынок побольше, чем школа, и я стал рисовать логотипы и верстать. На компьютере мог за год сверстать сотню книг — столько, сколько при прежней технологии человек делал за всю жизнь. Это было дешево, быстро, просто и востребовано, так что первые деньги я заработал на верстке. 

Как продавать

Я никогда не воспринимал заказ как перфокарту, которую нужно правильно набить, чтобы совпасть с техусловиями. Может быть, я плохой бизнесмен, но я никогда не пытался продавать что-то широким массам. Количество заказчиков ограничено — это люди, с которыми можно пообщаться и что-то им объяснить.

Многие заказы, которые выполнила «Студия Лебедева», кажутся невероятными — потому что и заказа-то не было, а мы просто что-то сделали, и кому-то это пришлось по душе. Вот я всю жизнь ездил на метро, и в вагоне всегда висела схема линий. Сначала она мне нравилась, потом перестала, и я решил сделать свою. Я не разговаривал об этом с руководством метрополитена, просто взял, нарисовал схему и решил, что она настолько хороша, что ее надо продавать — в виде плаката или лицензии на использование. Потом в Москве появился «Аэроэкспресс», и у его акционера оказался настолько хороший вкус, что он эту лицензию купил и развесил в своих поездах нашу схему. «Аэроэкспресс» выстраивал ассоциацию с новым, хорошим и прогрессивным. Чистые комфортабельные поезда — и наша схема. А в вагонах метро висела старая — дрянная и неудобная.

Потом Департамент транспорта Москвы провел конкурс, нас выбрали, и теперь в каждом вагоне метро — наша схема. На каждой в углу подписано, что это наш дизайн. Такое невозможно представить себе нигде в мире — дизайн-студии не рисуют просто так, без заказа схему для крупнейшей транспортной системы многомиллионного города и не ставят на нее свой логотип.

После этого нам заказали для метро много чего другого. Почему это произошло? Еще в 1996 году я сделал сайт metro.ru. Этот домен был свободен, я его зарегистрировал, и потом многие мне писали: я никогда не интересовался метро, но зашел на сайт и провел там три дня, прочитал все материалы. Смотрели историю вагонов, цен, жетонов и билетов. Из ­абсолютно неромантичного бомжатника с кафелем, каким представлялось людям метро в 1990-е, явилось нечто романтическое на черном фоне — красота, шоу, ожидание чего-то загадочного. Люди, которые работали в метро, оценили и полюбили сайт и стали приносить материалы. Так я вошел в их мир, и потом нам легко было выигрывать конкурсы — потому что нас все знали.

А на логотип московского метро заказа вообще не было. Мы сделали новый, потому что прежний — буква М характерной формы — рисовали то так, то так. А потом я просто переименовал метро. Из «ФГУП Московский ­метрополитен имени В. И. Ленина» стало просто «Метро». Так на схеме написано. И это прошло без шума и лишнего внимания.

А когда мы только-только начали заниматься промышленным дизайном, нам надо было что-то показать, а не просто объявить: давайте нам заказы.

И я придумал сделать стиральную машину Lavatrix. Красивую, с одной-единственной кнопкой Play. Там было много свежих идей, и я думаю, что мы изменили индустрию стиральных машин.

Всего через полгода Samsung заказал нам дизайн микроволновой печи — хотя у них в компании тысячи своих дизайнеров. Эту мик­роволновку потом производили и продавали десять лет. А в прошлом году мы занялись вертолетом, и сейчас по нашему дизайну его строит киевское конструкторское бюро «Горизонт». Мы никогда прежде вертолетов не делали, и для этого проекта потребовалась тысяча эскизов. После завершения разработки мы выложили все ее этапы на сайте, объясняя, почему что-то пришлось менять.

Все, что я делаю, для меня естественно. Казалось бы, зачем дизайн-студия обжаривает зерно и продает его в своих кафе? Зачем ей вообще кафе? Но я просто очень люблю кофе и ни у кого не мог найти хорошей обжарки. И мы научились делать это в студии, потом добавились печенье и омлеты, и сейчас у нас 15 кофеен в городе. Так что мы единственная дизайн-студия, которая делает вафельные трубочки со сгущенкой.

В аэропорту Шереметьево поэтажная навигация сделана по нашему дизайну, а еще в вендоматах продаются наши сэндвичи. Это случайное совпадение. Потому что, с одной стороны, я занимаюсь дизайном, а с другой — готовыми блюдами. Но оказалось, что наша диверсификация заточена правильно: людям нужно и то, и другое, и третье.

Если посмотреть на всю историю проектов, которые мы выпускали, каждый десятый кажется невозможным. Нельзя получить такой заказ, организовать все это и произвести, и куча других нельзя. Нередко нас привлекают делать такие вещи, которые в принципе никогда не отдают на аутсорсинг — разве что ребятам вроде Филиппа Старка или Pininfarina, у которых целая индустрия по рекламе и продвижению себя. Но мы работаем без пиара.

Как прославиться

Мне повезло и со временем, и с местом: Россия — страна, очень непохожая на прочие в смысле возможностей. Пока был Союз, я никогда не сделал бы дизайн-студию. В лучшем случае работал бы в художественном комбинате и оформлял бы город к 9 мая. Или рисовал бы открытки к 7 ноября или ценники. А если бы оказался, например, в Америке, то тоже не мог бы сделать все то, что делаю сейчас. Там устоявшийся мир, все пути известны, возможности отлажены.

Но однажды мне в Америке повезло. Еще в школе я придумал клавиатуру, у которой на каждой кнопке дисплей. Она могла так и остаться в тетрадке, потому что до производства чего-то подобного меня тогда отделяло сто световых лет. А спустя десять лет — у меня есть студия, люди и деньги, и я хочу заниматься дизайном вещей, а не только их рисовать. Чтобы что-то из того, что я делаю, могли раскопать археологи через 20 веков. В 2005 году я решил эту клавиатуру показать красиво и запостил на своем сайте. И тут случилось невиданное: о ней написали все издания США. Мне пришло 10 тысяч писем, и все — от Apple до Volkswagen — захотели ее получить. Первую партию раскупили полностью (в 2007 году цена составляла $2000).

Клавиатура произвела впечатление, потому что это было нечто новое в компьютерном мире, где из года в год ничего в дизайне не происходило. Мы стали популярными, все узнали, что есть «Студия Лебедева», и теперь вещи, которые мы делаем, всегда попадают в американские обзоры дизайна. А производство меня не пугает, ведь сейчас есть возможность сделать все, что угодно — было бы желание.

Например, у фирмы Logitech, мирового производителя компьютерных аксессуаров, возможности огромные. Но нашу клавиатуру сделали мы, а не они, потому что они считали деньги и не стали их тратить на понты. А мы вложили свои $2 млн, сделали смелый шаг, произвели вещь и отбили деньги.

Сегодня мы единственные русские дизайнеры, которые представлены в магазине Музея современного искусства (MOMA) в Нью-Йорке. Там продаются, например, наши электронные часы, которые пишут время словами.

В них все — от литья пластмассы до электронных схем, производства и упаковки — наше.

Мне всегда казалось, что недостаточно просто удовлетворять вкус толпы, а нужно по чуть-чуть его развивать. У того, чем занимается студия, есть интеллектуальная составляющая: мы немножко воспитываем публику. Люди не знали, что им это интересно, но вот нечто появилось и немного продвинуло их вперед. Как паровоз — долго раскочегаривается, зато потом везет за собой много вагонов полезного груза. А в бизнесе один раз сделал инфраструктуру, а дальше катаешь и продаешь билеты. И в любом хорошем дизайне есть порция заботы о людях, о которой они не просили, но все-таки ее получили. 

Как воспитывать вкус

Мне свойственно объяснять, что я делаю и думаю. В своем блоге я популяризирую свои идеи через тексты с картинками. Видеть, что мысль воспринята и на что-то повлияла, для меня важно. В шутку я называю свой сайт моим Первым каналом. Могу серьезно зачитывать новости, но потом вдруг пернуть прямо в эфире. И все кричат «как так!», «здесь дети!» — а я им: «мой канал, что хочу, то и делаю». И это привлекает еще больше людей.

Я пошутил неприлично — а я люблю шутки ниже пояса — народ сбежался, а тут я им полезную мысль вставлю. Мол, пластиковые окна надо делать так, а иначе получается совсем безобразно. Или: «что-то в вашем городе грязно». Вперемешку с анекдотами подается много полезной и качественной информации, которую в других местах не найти, потому что она либо разрозненна, либо слишком далека от нас. Например, никто не объясняет, почему у нас города такие плохие.

А я объясняю и даю формулу и алгоритм, который работает.

Побочный эффект этого, например, такой: в Москве появился дизайн-код, и его сделала наша студия. Оформление фасадов, дизайн вывесок — кодификацией всего этого должно было лет пять заниматься какое-нибудь большое НИИ, и в результате родился бы безликий анонимный документ. А мы просто сделали несколько улиц, и все увидели, что стало гораздо лучше.

Мы на своем сайте рецензируем чужие работы — просто чтобы научить раговаривать о дизайне. У нас в стране совсем мало кто пишет и рассказывает о нем. Я не понимаю, почему в газете «Коммерсант» столько пишут о театре, хотя в театр ходит ничтожное меньшинство ее читателей, но нет колонки о дизайне, с которым мы все соприкасаемся каждый день. На Западе во всех уважающих себя изданиях есть раздел о дизайне — от машин до одежды и интерьера, а у нас эта ниша не занята. Один-единственный человек, который хорошо пишет об этом, — Григорий Ревзин. Он гений. Объясняет про архитектуру так, что это интересно и понятно сразу. Почему он такой один — большой вопрос.

Как у нас все устроено

Я обязательно смотрю все портфолио, которые мне ­присылают. Считаю, что в тот день, когда я не открою письмо, что-то важное сломается: вдруг там есть проблеск, за который я зацеплюсь? Мне случалось брать на работу 16-летних школьников. Некоторых приводили родители — потому что боялись, что их дитя у нас могут обидеть, но потом успокаивались.

Студия называется моим именем, но любой проект — будь то апельсиновые чипсы, сайт или кружка — несет фамилии всех, кто им занимался. Написано «Студия Артемия Лебедева», а дальше имена тех, кто делал упаковку, менеджеров и дизайнеров. Совсем не так, как у известных мировых дизайнеров, которые ставят свое имя на продукт, над которым трудились 50 человек. У нас указаны все — но я не боюсь, что кто-то станет звонить этим людям и переманивать их. Потому что они знают, что как только сменят работу, их фамилии перестанут упоминать.

На сайте нашей студии все проекты описаны детально, по этапам, и сказано, кто над чем трудится. Мы единственная дизайн-студия, которая публикует все процессы — поиски, эскизы, прототипы. Это само по себе сложно, такой объем информации перегнать в текст, но воспитывает новую школу.

По-моему, руководить творческим коллективом может только такой генерал, который сам был солдатом. Я знаю, что происходит в голове у дизайнера: когда ему нужен успех, а когда можно указать на слабые места. Могу за минуту объяснить, как сделать то, что нужно.

У нас нет никакой корпоративной культуры — только антикорпоративная. Если у кого-то появляются признаки того, что он босс, он сразу вылетает. Руководитель направления — это тот, кто встречается с клиентами, отвечает за деньги, следит за сроками, но сам не проектирует и с профессиональной точки зрения ни во что не вмешивается. Каждый знает, что круче него только тот, чья работа сама за себя говорит. У нас нет разрядов, и все дизайнеры называются просто дизайнерами. Наша компания довольно закрытая — и это естественно, ведь я считаю офис разросшимся продолжением своего дома. У нас еда, как дома, и сортиры, как дома. Не кабинки с перегородками, не доходящими до пола, а отдельные помещения, каждое в своем стиле. И у себя дома вы же не ставите видеокамеру для всеобщего наблюдения. Вот и мы работаем в особом режиме, как в закрытой скороварке. Пар не выходит, давление выше, еда готовится быстрее, и у блюд — другой вкус.