Как в CPA-сетях обманывают рекламодателей

Поговорим о рекламе с оплатой за совершенное действие. Для e-commerce действие – это обычно выкупленный заказ, для финансов – выданный кредит. То есть, по факту, это модель с оплатой за что-то, что, казалось бы, точно гарантирует прибыль. Сегодня я хотел бы рассказать о такой волнующей многих крупных игроков теме, как фрод и обман в СРА-сетях. К сожалению, фрод и обман присутствуют в любой СРА-сети, и это не вина владельцев сетей.

Переплата по заказу может составлять 30-50%, а в критических случаях – и больше. Многие рекламодатели боятся переплачивать за обман, и поэтому вовсе не работают с СРА сетям – что, в принципе, тоже выход. Например, магазины «Детский Мир» вообще не используют СРА-сети. Однако вместе с плохим трафиком в этом случае рекламодатель отказывается и от хорошего. Я же предлагаю разобраться, какие есть виды мошенничества и как с ними бороться.

По сути, СРА-сеть (самые крупные из них – Admitad, CityAds, ActionPay) – это не единый источник заказов, и внутри нее с вашим рекламным предложением с оплатой за конкретное действие (офером) работает много различных площадок, владельцев сайтов (вебмастеров) , специалистов по маркетингу и т.д. Каждый источник обладает своими особенностями.

Основная модель атрибуции заказов в СРА-сетях – last paid cookie. Это означает, что вознаграждение передается тому, кто привел посетителя последним. Определяется это по куке пользователя. Переходы из поисковика – SEO и прямые заходы на сайт через браузер – не влияют на атрибуцию и не перетирают метки. Если же последним источником оказался другой платный источник, например, контекстная реклама, то заказ присуждается этому каналу и в СРА-сеть не оплачивается.

Рассмотрим пример:

1. Петя смотрел видео на YouTube, и вдруг увидел рекламу телефона с отличной камерой. Это то, что он искал. Петя кликает по баннеру и попадает первый раз в интернет-магазин – назовем его «Лучшие телефоны». Но сегодня денег у Пети нет. И он уходит из магазина без покупки.

2. Спустя 2 дня Петя получил зарплату и вбивает в поисковик название магазина, где он видел телефон по отличной цене – «Лучшие телефоны». Он кликает по контекстной рекламе на бренд интернет-магазина и снова попадает в магазин. Если сейчас он купит, то заказ атрибуцируется контекстной рекламе. Однако Пете в этот момент позвонил друг, он отвлекся и пошел с ним гулять.

3. На следующий день Петя зашел в скайп, и увидел рекламу с этим же телефоном от этого же магазина за счет ретаргетинга СРА сети. Он перешел по нему. Если Петя сейчас купит телефон, заказ будет принадлежать СРА сети и тому, кто купил этот баннер ретаргетига. Но Петя добавил сайт в закладки, а затем отвлекся.

4. Наконец, на следующий день Петя твердо решил, что он купит телефон в «Лучших телефонах», заходит на сайт из закладок, по TypeIn, и покупает.

Как я писал ранее, TypeIn не считается платным источником и не перетирает метку, а значит, заказ атрибуцируется в СРА-сети и вебмастер получит деньги.

Last paid cookie подделать несложно, достаточно просто любым методом подменить куку. При этом неважно, был ли действительно пользователь на сайте рекламодателя по конкретному источнику.

Поэтому некоторые используют другой, более продвинутый принцип – last paid click. Отличие в том, что, помимо последней куки, у пользователя в истории переходов по UTM должен этот же канал быть последним. То есть пользователь должен действительно побывать на сайте рекламодателя. Однако и этот принцип можно обмануть.

Основной принцип мошенничества

Практически все методы мошенничества заключаются в том, как минимальными силами создать видимость того, что твой источник был последним в цепочке переходов пользователя до момента совершения заказа.

Основные методы

Начнем с разбора методов попроще – и перейдем к более сложным.

1. ClickUnder на партнерский сайт с множественными куками

Метод довольно старый и рассчитан на атрибуцию по last cookie. Допустим, вы открыли какой-то сайт, например, торрентов, и вам в новом окне открывается еще один какой-то сайт. В этот момент на открытом сайте вам подгружается много партнерских кук всех интернет магазинов.

Далее, если вы покупаете из SEO или прямого захода в одном из таких магазинов, заказ учитывается за кликандером.

Как бороться: перейти на last paid click. Такой подход изменяет только куку, но не подменяет UTM, поскольку сайты магазинов не открываются на самом деле. К слову, мы в своих инструментах используем метод атрибуции last paid click.

2. ClickUnder на сайт рекламодателя

Принцип тот же, что у предыдущего метода, только открывается всего один сайт рекламодателя. Если пользователь затем покупает на этом сайте из SEO или TypeIn, заказ засчитывается партнеру. UTM-метка подменяется.

Как бороться: отсечь все источники с высоким показателем отказа Bounce Rate > 80% и низкой конверсией. Этих вебмастеров легко вычислить даже в Google Analytics. А мы в AdvCake их определяем на автомате.

Но мысль вебмастеров не стояла на месте:

3. Открытие сайтов во фрейме

Принцип похож на ClickUnder: допустим, вы смотрите новостной сайт, для вас он выглядит как прежде. Однако в этом сайте стоят фреймы магазинов.

Раз в определенное время эти фреймы могут даже загружать незаметно для вас новые страницы сайтов рекламодателей. Тем самым, если вы посмотрите в GoogleAnalytics, у такого источника будет хорошая глубина, время на сайте и т.д. Однако довольно низкая конверсия, хотя это так же характерно и, например, для тизеров, которые не являются плохим трафиком.

Само использование фрейма еще не говорит о плохом качестве источника, поскольку часто в свой блок сайты просто встраивают каталог рекламодателя (что неплохо). Проблема в том, что по всем показателям такой трафик нельзя однозначно отнести к плохому.

Как бороться: Определять размер фреймов. Если большинство заказов выполнены с разрешением 1х1, то однозначно – это фрод. Однако могут быть и большие скрытые фреймы, в этом случае надо определить, что заказ пришел из фрейма, и посмотреть на источник – желательно руками.

4. Тулбары

Допустим, вы скачали приложение, которое позволяет скачивать музыку из «ВКонтакте» прямо из браузера. Однако, как окажется позже, у этого расширения для браузера есть еще незадокументированная функция, а именно – если вы открываете сайт интернет-магазина или банка, сами или по рекламе, вас браузер перенаправляет по партнерским меткам и заказ атрибуцируется не настоящей рекламе, а партнерам. Так крадется большое количество заказов.

5. Подмена кодов ретаргетинга

Суть метода заключается в том, что вы устанавливаете код от нового партнера по ретаргетингу к себе на сайт – и 95% времени он действительно похож на код ретаргетинга. Однако в определенных случаях он подменяется и начинает перенаправлять пользователей сайта рекламодателя на него же с подменой партнерских меток.

Логика может быть крайне сложной и отследить это непросто, код может вести себя прилично, к примеру, в Москве и Питере, и неприлично – где-нибудь на Урале.

6. Контекстная реклама на бренд

Это не совсем уж страшный и технический метод. Но, если не отсечь таких вебмастеров в СРА-сетях, вы сильно раздуете свой бюджет.

Дело в том, что заказ по названию бренда, когда пользователь вводит название сайта в поиск, очень дешево обходится. Это обычно 50-150 рублей за заказ. В то же время в СРА-сети за такой заказ приходится платить намного больше. Вебмастеры, используя контекст на бренд, перебивают ставки самого рекламодателя и получают заказы, за которые им дорого платят.

Чтобы это пресечь, нам, например, приходится постоянно мониторить всю рекламу по разным городам и разным запросам. Так можно определить рекламу, которую видно только ночью, в определенные часы или из определенных городов.

Всего бывает несколько типов такой рекламы: это прямой редирект на сайт рекламодателя, открытие сайтов с купонами, открытие сайта рекламодателя во фрейме. Надо уметь определять все эти случаи.

7. Бонус: не доверяйте тем, кто вас защищает от фрода

Этот случай самый смешной из всех и обнаружен нами совсем недавно.

В одном интернет-магазине пользуются услугами довольно крупного в этой области французского агентства, которое помогает трекать – или, иначе говоря, тракадить – заказы и ведет СРА сети под ключ. В том числе это агентство заявляет, что отсеивает фрод. Весь бюджет идет через агентство.

Оказалось, что в момент совершения заказа это агентство не всегда вызывало пиксели СРА-сетей. В итоге заказ атрибуцировался в СРА-канал и оплачивался рекламодателем, но до СРА-сетей не доходил. Разницы в бюджетах оказались 20-30%. В месяц до СРА-сетей, по нашим оценкам, не доходило более миллиона рублей.

Это плохо тем, что конечные вебмастера недополучают денег, а значит, им менее выгодно работать с конкретным рекламодателем. В итоге рекламодатель получает меньше трафика и заказов.

Как с этим бороться:

CPA должен быть максимально прозрачным.

Если СРА-канал вам ведет агентство под ключ, то требуйте кабинетов СРА-сетей. Если они не дают, то дело тут нечисто. В конкретном случае они оправдывались тем, что у них агентский кабинет. Однако в некоторых сетях каждый рекламодатель заводится на отдельный логин, а значит, можно было бы дать им хотя бы частичный доступ.

Сделайте сверку с СРА-сетями. В конкретном случае агентство настаивало, что договор заключен между ними и СРА-сетями, и информация о том, сколько они зачисляют заказов и денег, конфиденциальная. Это особенно нелепо, поскольку вы точно должны знать, сколько и за что вы платите. Удивительно, но многие менеджеры СРА-сетей пытались уклониться от этого действия, потому что агентство стало угрожать им судом за разглашение конфиденциальной информации.

Требуйте прозрачных договоров, а также актов об оплате. Если агентство не дает такой информации и уклоняется от ответа, стоит задуматься, нужно ли вам вообще такое агентство.

В заключение скажу: не нужно бояться СРА-сетей, поскольку они могут дать очень много продаж и трафика.

Однако стоит подходить к этому вопросу с умом – и либо делать хорошую экспертизу на своей стороне, либо обращаться только в те агентства, чьи условия приемлемые, схема работы прозрачная, а инструменты могут не только автоматически передавать информацию в СРА-сети, но и отсеивать фрод. Удачной вам работы.