ТВ-реклама растет впервые с конца 2014 года
Расходы рекламодателей на продвижение в эфире в начале года увеличились на 15%.
В январе-марте рынок ТВ-рекламы вырастет по сравнению с I кварталом 2015 года более чем на 15%, рассказали «Ведомостям» руководители двух крупных телеканалов со ссылкой на данные селлеров. Гендиректор селлера Vi Сергей Васильев подтвердил, что расходы на ТВ-рекламу растут такими темпами. Гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Сергей Пискарев говорит о росте рынка в январе-марте на 15–20%. Эти две компании контролируют продажу почти 90% телерекламы в стране.
Рынок телерекламы в России ушел в минус в IV квартале 2014 года, и с тех пор каждый квартал расходы рекламодателей на продвижение в эфире сокращались вслед за ухудшением экономической ситуации в стране. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, за первые три квартала рынок ТВ-рекламы упал по сравнению с тем же периодом 2014 года на 19% до 90,3–90,8 млрд рублей.
Пискарев считает рост бюджетов на телерекламу в начале этого года компенсационным: «У нас было очень плохое начало 2015 года, когда рекламодатели крайне осторожничали и излишне сильно резали бюджеты». Уверенно говорить, что рынок ТВ-рекламы растет, по его мнению, можно будет лишь по итогам II квартала. Михаил Вощинский из Dentsu Aegis Network (управляет бизнесом группы в России) также указывает на то, что рекламодатели «сильно придушили себя в начале прошлого года» и сейчас отходят от этого.
Кроме того, рекламодатели поняли, что игра вкороткую с телевизионной рекламой слишком рискованна, указывает Вощинский: в конце года, когда они осознали, что ситуация не настолько плоха, как казалось, и деньги на ТВ все-таки стоит потратить, выяснилось, что места для всех в эфире просто не хватает. Дефицит рекламного времени в конце 2015 г. был настолько большой, что невозможно было поставить ролики в эфир, даже сильно переплатив селлеру, объясняет Вощинский, и в этом году многие рекламодатели вновь перешли к длинным годовым сделкам и заранее позаботились о том, чтобы забронировать место. Вице-президент OMD OM Ольга Барская также ссылается на дефицит рекламного времени в конце 2015 года, из-за чего часть бюджетов и кампаний перешли на первые месяцы этого года. По оценке двух собеседников «Ведомостей», из-за такой активности рекламодателей в IV квартале 2015 года бюджеты на ТВ пусть и не выросли, но фактически остались на уровне аналогичного периода 2014 года.
Сотрудники опрошенных «Ведомостями» рекламодателей тоже говорят об эффекте низкой базы I квартала 2015 года, а также ссылаются на человеческий фактор: «Экономика не растет, поэтому директора по рекламе в крупных компаниях опасаются, что их бюджеты снова будут порезаны, так что тратят деньги, пока они есть. Кроме того, никому не понравился дефицит рекламного времени в конце года».
Председатель совета директоров «Эвалара» Наталия Прокопьева ожидает, что у фармацевтических компаний расходы на рекламу вырастут в целом в 2016 году: «На рынке из-за импортозамещения появились новые игроки, а у действующих игроков новые препараты. У нас бюджеты на ТВ в I квартале выросли на 7–10%». Именно лекарства сейчас крупнейшая рекламная категория на ТВ.
Рост бюджетов уже слишком заметен и слишком длителен, чтобы объяснить его просто эффектом низкой базы, переносом бюджетов или дефицитом рекламных возможностей, считает Васильев. Скорее всего изменилась структура потребления: люди экономят на непервоочередных покупках – автомобилях, квартирах, дорогой одежде, но вынужденно, из-за роста цен тратят больше на товары ежедневного массового спроса – еду, зубную пасту, шампуни, лекарства и т. д., полагает он. Производители именно таких товаров – крупнейшие рекламодатели на ТВ и если на их товарах не экономят и их продажи растут в рублевом выражении вместе с инфляцией, то и на рекламу они тратят больше, рассуждает Васильев: «Все это дает мне осторожную надежду, что рост бюджетов не остановится так же внезапно, как начался, и мы увидим позитивную динамику во II и III кварталах, хотя куда более скромную, чем сейчас».
01.03.2016
Еще статьи по теме
- Команда исполнительной дирекции АКАР с радостью поздравляет с юбилеем Сергея Пискарева, Президента АКАР! - 25.12.2020
- Александр Ткачёв предложил разрешить рекламу российского вина после 22:00 - 14.12.2016
- Марина Русанова: рынок ТВ-рекламы станет еще более монополизирован и непрозрачен - 05.12.2016
- Рынок ТВ-рекламы в следующем году вернется к докризисным показателям - 17.11.2016
- Интернет выиграет от роста цен на телерекламу - 13.10.2016
- PwC спрогнозировала лидерство интернета на рекламном рынке - 16.06.2016
- На российском рекламном рынке появилось агентство нового поколения - 31.05.2016
- Рекламным агентствам не хватает конкуренции (2) - 21.03.2016
- Что известно о смерти Михаила Лесина? - 14.03.2016
- Основные игроки платного ТВ вновь размещают рекламу - 12.02.2016
- все статьи по теме...
RSS
Комментарии
Написать комментарий