Как использовать принцип дефицита и эффект срочности для увеличения продаж?

Сплит-тестирование, проведенное WhichTestWon, показало, что конверсия товарной страницы, на которой был размещен таймер обратного отсчета, оказалась на 9% выше, чем аналогичной страницы без таймера. Кроме того, согласно результатам исследования Центра исследований DMSP, люди, демонстрирующие высокую склонность к прокрастинации, в 73% случаев не принимали решение о покупке немедленно; те же, кому прокрастинация не свойственна – лишь в 26% случаев откладывали решение.

Если ваша цель – подтолкнуть покупателей к быстрому конверсионному действию, то стратегия дефицита будет работать на вас, нужно лишь создать ощущение ограниченности товара или времени. Мы расскажем вам о двух типах дефицита, которые вы можете реализовать на вашем лендинге уже сегодня, а также приведем несколько удачных примеров применения этой стратегии.

Ограниченное время продажи и предложения

Ограничение времени продажи – наиболее простой и продуктивный способ создания эффекта срочности и дефицита, а все потому, что люди не любят упускать возможность воспользоваться уникальным предложением. Например, заканчивающаяся акция заставит покупателей принять решение быстрее, чем если бы они не были ограничены во времени.

Как отмечается в исследовании DigitalCommons, здесь срабатывает теория перспектив, согласно которой большинство людей предпочтут избежать потери, нежели приобрести выгоду. Временные ограничения запускают этот психологический механизм.

Предложите «горящие» скидки

Официальный дилер Mitsubishi Motors в России предлагает ограниченную по времени скидку на весь модельный ряд Mitsubishi:

Компания также имеет отдельную посадочную страницу с «горящим» предложением, ссылка на которую занимает видное место на основном сайте. Страница продукта оптимизирована для «горячей продажи» (flash sales), указана максимальная выгода, которую покупатель может получить, точная дата и время окончания акции. Это напоминает человеку, просматривающему страницу, что он должен действовать немедленно или упустит предложение.

Обратный отсчет и бесплатная доставка

Вместо того чтобы просто указать дату и время окончания скидки, разместите таймер обратного отсчета. Предложение экспресс-доставки или даже бесплатной доставки – еще один хороший способ стимулировать клиентов к совершению покупки. Удачный ход – и вовсе предложить бесплатную доставку клиентам, решившим совершить покупку моментально.

В идеале вы хотите, чтобы клиент совершил покупку во время первого посещения вашего сайта: маловероятно, что он когда-нибудь вернется на него, даже если был заинтересован в покупке. По данным компании MarketingSherpa, занимающейся электронной коммерцией, только 30% посетителей, обеспечивающих трафик, возвращались на просмотренные страницы.

Эффект дефицита

Вы можете использовать дефицит товара себе на пользу. Вместо того чтобы смотреть на ограниченное количество товара, как на причину сокращения продаж, вы можете продемонстрировать дефицит вашим клиентам, тем самым повысив воспринимаемую ценность предложения.

Самый простой способ – просто показать количество оставшегося товара на странице продукта и обратить на это внимание клиента. Другой способ создания эффекта дефицита – рассказать пользователям, сколько вы готовы продать, а не сколько вам осталось продать. В большинстве случаев эта стратегия работает при наличии ограниченного выпуска (или серии) товара, который производите только вы и в небольших количествах.

Вы можете подчеркнуть необходимость срочно совершить покупку, не только показав, сколько товара осталось, или предлагая ограниченный тираж, но и используя особую манеру общения, специальные рекламные материалы и электронные письма для создания эффекта дефицита.

Вот пример email-рассылки Mizzen+Main:

Обратите внимание, каким образом Mizzen+Main описывают свои новые рубашки. Вместо того чтобы просто сказать: «Новые рубашки уже в нашем магазине, посмотрите их», они заставляют пользователя немедленно зайти на страницу магазина, намекая, что рубашки быстро заканчиваются.

Письмо создает ощущение срочности, завершаясь утверждением, что «Рубашки из последней коллекции были проданы фантастически быстро. Поторопитесь приобрести наш товар».

Описание товара или фраза-призыв к действию также может создавать эффект дефицита. Например, на сайте JerkySpot расположена кнопка призыва к действию: «Закажи сейчас», но далее следует примечание «Предложение ограничено».

Понимание, что ваш товар может закончиться в любую минуту, будет вызывать у клиентов чувство страха и желание совершить покупку незамедлительно. Они не захотят сожалеть о том, что не купили что-то, хотя могли, и правильный текст на вашем сайте должен напоминать им об этом.

При правильном подходе принцип дефицита может работать на вас. Но создание иллюзии дефицита – не лучший путь применять эту стратегию. Искусственно созданное ограничение может навсегда отвернуть потенциальных покупателей от вашего бренда.

Дефицит должен на чем-то основываться. Почему вы продаете именно эти рубашки ограниченное время? Почему этот товар выпускается лимитированным тиражом? Вы не можете просто разместить таймер обратного отсчета на странице продукта и ждать, что она будет продавать лучше. Таймер должен показывать, сколько времени осталось до конца действия скидки или предложения (пример с доставкой на следующий день).

В то же время дефицит – не панацея от низкой конверсии. Должен быть некоторый спрос на вашу продукцию, чтобы стратегия была эффективной. Когда Apple запускает продажи нового телефона или планшета, спрос на их продукцию уже есть. Ограничение товара на старте лишь усиливает спрос и желание купить.

Наконец, не переусердствуйте. Вы же не хотите, чтобы клиенты чувствовали давление с вашей стороны. Основная функция стратегии дефицита в вашем бизнесе – стимулировать покупателей, склонных к прокрастинации, быстрее принять решение, а не заставить людей покупать то, что им не нужно. Последствия использования эффекта дефицита ненадлежащим образом – раскаяние покупателя в совершенной покупке.