Российский потребительский рынок: обрушение в средневековье?

Начнем с рассмотрения экономических показателей.

Как представляется, общая экономическая ситуация складывается из следующих важнейших компонентов: экономических показателей, политико-управленческих практик государства, потребительской практики населения, его ощущений и международного пространства.

Экономические показатели. Как неожиданно выяснилось, наш «уровень жизни» формируют три основных статьи: цены на энергоносители, западные кредиты и инвестиции. Описывать ситуацию в этих аспектах, думаю, нет большого смысла. Все довольно очевидно - инвестиции, даже если они и были, распространялись в основном на понятный системообразующий бизнес страны – энергоносители – главный бизнес с понятными затратами и ясным горизонтом окупаемости. Причем, на этапе start-up особых надежд на пополнение бюджета нет: средства идут на строительство объектов инфраструктуры вложений. Сейчас, как известно, нет и этого, так как после гибели главы Total инвестиций ждать не приходится. Газ не способен в ближайшей перспективе озолотить нас: цены и поставки по существующим контрактам стабильны, а до новых СКВ-поступлений (Китай, Турция) еще далеко. Сначала надо построить средства доставки, а это отнюдь не месяцы.

Западные кредиты тоже отрезаны. Расчеты идут только за поставленный товар (энергоносители) через отраслевые банки. Именно они не попали под санкции («Уралсиб», например).

Энергоносители тоже очевидно «подвели».

Показатели экономического роста в РФ по итогам первого квартала текущего года составили 0,14% - очевидно, что в данном случае данный показатель носит сугубо формально-статистический статус. При показателе менее 2% говорить о фактическом росте бессмысленно.

Ситуация усугубляется общим фоном: отсутствием существенных структурных изменений в экономике. При этом, около 60% продукции машиностроения, 35-45% продуктов питания, порядка 85% непищевого ширпотреба РФ закупает за рубежом на доллары. Таким образом, в стране налицо огромная рублевая масса и минимальные поступления необходимой валюты. Получается, что острейший дефицит необходимой стране СКВ диктует вполне рыночный механизм ценообразования: чем острее дефицит, тем выше цена на него. При этом очевидно, что проводить долларовые интервенции бессмысленно: нет ни условий для стабилизации (санкции и цены на нефть никто не пересматривал), ни нужды тратить ценнейшую валюту (выброс на рынок в преддверии Послания Президента Федеральному собранию 2,5 млрд долларов лишь на день немного сбил курс). Поэтому «дно» рублевой девальвации пока и не прощупывается…

Мощные девальвационно-инфляционные процессы, «раскрученные» сложившейся ситуацией резко снижают и без того невысокую покупательскую способность населения. Одновременно с этим возрастает доля расходов домохозяйств на товары первый необходимости. До недавнего времени в Москве в среднем человек при зарплате около 60 тысяч рублей тратил на покупку продовольствия около 22 тысяч  – 37%. В Екатеринбурге – около 40%, в Санкт-Петербурге – около 51%. В среднем, по данным ВЦИОМ, россиянин тратил на еду около 35% месячного дохода. Для сравнения, в США на эти цели идет около 7%, в Германии – 11%, в Японии и Италии – по 14%. Самая плохая ситуация с долевым потреблением продуктов питания в Пакистане – 48% индивидуального бюджета.

Политико-управленческие практики государства. Здесь можно отметить практику давления на бизнес, консолидацию последнего вокруг крупных компаний, нестабильность нормативно-правовой практики, непредсказуемость правоприменительной практики, отсутствие влиятельных бизнес-институтов (Групп, Ассоциаций, пр.), способных эффективно противостоять административному давлению, и, что принципиально, отсутствие долгосрочных программ развития отраслевых отечественных товаропроизводителей, подобных Продовольственной Программе 1982 г.

Потребительская практика населения. Помимо отмеченных запредельных расходов на продукты питания за период с 1990 года потребления мяса россиянами снизилось на 25%, рыбы – на 40%. В последнее время большинство наших граждан (данные ВЦИОМ) отметили рост цен на продукты питания: около 60% россиян уже меняют свое потребительское поведение – поиск скидочных товаров, покупка только самого необходимого. До недавнего времени в РФ на долю супер/гипермаркетов приходится 33% трат на продукты. В СПб доля таких трат 55%. В Москве на гипермаркеты - 30%. Однако, за 2013 год на 10% увеличилась доля покупок продуктов в дискаунтерах (сейчас она около 30%). Сейчас в Москве наиболее привлекательные продуктовые магазины – Ашан и Пятерочка.

Ощущения населения. Представляется, что именно ощущения (индекс Потребительской уверенности) являются катализатором тех или иных экономических процессов, разгоняя или замораживая их. Здесь все пессимистично. Люди ждут худшего. По данным опросов летом текущего года около трети населения РФ считали нынешнюю экономическую ситуацию плохой. Около половины полагают, что экономическая ситуация будет ухудшаться. Сейчас 77% россиян выбирают для себя стратегию экономии. Около 60% людей не уверены в завтрашнем дне и стольких же не устраивает их жизнь.

Некоторым обнадеживающим фактором может служить то, что 50% опрошенных тем же ВЦИОМ считают, что сейчас «жить трудно, но можно терпеть». Вот только долго ли?

Международное пространство. Думаю, данный фактор в свете сказанного выше имеет для нас ключевое значение. Здесь все более-менее понятно. Возможны два основных сценария.

Первый – оптимистичный - условно назовем «Временные трудности». Его суть в том, что в обозримом будущем ситуация наладится: Европа/США пересмотрит свою политику в отношении России, Россия же пойдет на некоторые уступки. Однако пока развития ситуации по этому пути не видно. Тем не менее, при этом сценарии крупные компании изберут одну из следующих стратегий: расширение доли рынка, стратегию выжидания, стратегию дифференциации продукции или стратегию массмаркета. Средние компании – стратегию выжидания (если их доля рынка близка или превышает 10%), стратегию концентрации на 2-3 локомотивных товарах, стратегию массмаркета. Мелкие компании – стратегия концентрации и массмаркета.

Вторая концепция пессимистична. Условно назовем ее «Ужас выживания». По сути, примитивное потребление в известной степени конец маркетинга. Крупные компании выберут стратегию концентрации, однозначномассмаркета, дифференциации или диверсификации. Средние (если они вообще останутся как явление, учитывая их особую экономическую, административную уязвимость) – стратегии концентрации, массмаркета и внеконцептуальное позиционирование как «Товары в дорогу» и ремейк 90-х – павильоны с исчерпывающим названием «Еда». Мелкие компании две последних с некоторым видоизменением.

Думаю, пока потребительский рынок Страны еще не вполне осмыслил происходящее. Рынок замер и ждет формирования трендов (Афимолл испытывает резкий отток только весной заехавших арендаторов, проблемы у вывода на ритейл-рынок у аутлетов).

Что нас ждет? Знакомое превращение «элитных» нефритовых ТРЦ в павильонные торговые площадки алюминиевого профиля, «дикие» развалы, реанимация чересчур уж поспешно убранных Собяниным рынков?

Вопрос сложный. Как представляется, нас не ждет ничего хорошего.

Каким будет потребительское поведение и маркет-концепции?

В отношении последних, видится доминантный возврат к практике 90-х – «ты – мне, я – тебе» - обслуживание узкого круга клиентов. В более «общем» плане – резкий поворот к потребителю, аудит различных систем компании (ассортиментной, сбытовой, ценовой, включая бизнес-процессы), упор на товарные хиты, массовый отказ от «премиума» и «среднего» сегмента, активный поиск новых перспектив (в товарах, каналах сбыта, коммуникациях, массовых уход в «массмаркет»), поворот от дилеров к рознице, включая открытие собственных небольших торговых точек, вход в мультибрендовые точки, в каналах коммуникаций – упор на референтов «сарафанного радио» и Интернет. Общий ритейл-тренд – уход потребителей в дешевый семент – Пятерочка, Дикси, рынки.

В области продовольственных товаров наше вероятное будущее потребление вполне корректно описывает поговорка «Щи да каша – пища наша»: дальнейший отказ от дорогих мясных и рыбных продуктов в пользу дешевой курятины и мясных субпродуктов – сосисок, фарша, пр. Основа питания – макаронные, хлебо-булочные изделия, крупы, продукты глубокой заморозки – пельмени, полуфабрикаты. В продукции растениеводства наметится крен в сторону картофеля, нетарированных овощей.

В отношении непродовольственных – «нищему одеться – только подпоясаться». В реальной практике - ускорение отказа от брендовых товаров в пользу«noname» и снижение частоты и среднего чека покупки.