11 секретов достижения цели в event-маркетинге

Секрет №1 Изначальная постановка задач

Прежде всего мы должны ответить на, казалось бы тривиальные вопросы относительно целевой аудитории: возрастных особенностей, интересов, что может ее объединять и пр. Получив таким образом ее «портрет», основанный на объективных реалиях, а не субъективных предположениях, мы приступаем к разработке мероприятия, а также к планированию коммуникации.

Отметим, что event, как инструмент, довольно уникален и способен помочь в достижению ряда задач, таких как, например: построение бренда, новостной повод, управление имиджем, позиционирование продукта (услуги), работа над потребительской лояльностью, стимулирование продаж и пр. Какой бы основной задачей вы не руководствовались, вы должны иметь в виду, что event- мероприятие должно выстраивать прямую связь между брендом и потребителем.

Секрет №2 Оптимальный выбор формата мероприятия

Итак, исходя из поставленных целей и ожидаемых результатов, мы выбираем формат мероприятия. Можно выделить множество различных форматов event: торжественное открытие, презентация, выставка, праздник. Все мероприятия можно разделить в зависимости от задач, которые ставит рекламодатель: информативные мероприятия - служат для передачи информации, в доступной, развлекательной форме. Рабочие мероприятия - это преимущественно выставки, конференции и т.п. Досуговые - концерты, фестивали и т.п.

Все они, как правило, направлены на максимальное взаимодействие с аудиторией и обеспечение индивидуального, персонального подхода к целевой аудитории. Благодаря чему и удается установить прямой контакт между потребителем и товаром. Изначально неверный выбор формата грозит отсутствием на финале ожидаемых результатов, как минимум. И проблемы с лояльностью целевой группы, как максимум.

Секрет №3 Грамотное приглашение

Организовать мероприятие в должном формате и русле – это еще не все. Как вы пригласите аудиторию? Где вы будете приглашать и в какой форме? Очень важные вопросы и не стоит преуменьшать их значимость.

Также не стоит забывать и о том, что вы можете использовать пригласительные на мероприятие и как дополнительную возможность донести информацию от бренда. Так, например, сотовый оператор, при приглашении на организованный им концерт, сообщает о том, что появились новые скорости и возможности. Данная информация воспринимается потребителями более лояльно и всецело, поскольку все происходит на доброжелательной волне.

Что касается рассылки и раздачи пригласительных, то здесь следует оговорить определенный срок. Так, наиболее эффективно делать рассылку как минимум за полторы недели до проведения мероприятия. Если дело касается рабочего мероприятия для клиентов и партнеров, то за три дня до события следует обзвонить гостей и получить подтверждения участия.

Не стоит забывать и о СМИ. Где грамотное взаимодействие может увеличить паблисити, а следственно и увеличить эффективность мероприятия.

Секрет №4 Эмоции

Какое главное оружие event? Правильно, эмоции. Именно с помощью них, данный инструмент помогает воздействовать на целевые группы. Эмоции вызываются с помощью вовлечения в событие, что в конечном итоге, помогает продвижению товара  с помощью создания эмоциональных связей между потребителем и брендом.

Как же сделать так, чтобы мероприятие не оставило гостей равнодушными?  Этому, прежде всего, должна способстовать высокая креативность в разработке события. Креативность, которая бы воспринималась как креативность именно целевой аудиторией. Таким образом понятие креативности здесь довольно своеобразное. То, что будет креативно для молодых и энергичных, может быть абсолютно не приемлемо для семейного мероприятия. 

Выстроить оригинальную программу мероприятия в рамках финансовых возможностей – дело очень тонкое и не терпящее спешки. Только взвешенные и обоснованные решения в рамках программы мероприятия помогут вам добиться необходимых эмоций, а следовательно и эффективности.

Секрет №5 Масштабность

Каждое событие должно иметь масштабность соизмеримую с целями мероприятия, а также местом и временем проведения. Также, следует учитывать и такой момент, что, например, организуя торжественное открытие магазина, вы, конечно, можете ограничиться минимальными затратами сил и бюджета, но принесет ли вам это ожидаемую эффективность? Помните, что эффективное продвижение в рамках event происходит, когда даже небольшое событие подается как масштабное в рамках района, города или страны. Так, инструменты event маркетинга позволяют даже районное событие сделать таким запоминающимся, что оно еще долго останется в памяти участников события, оставив ярких эмоциональный след, А значит, возвращаясь к примеру, масштабность мероприятия будет способствовать популярности магазина у населения.

Секрет №6 Интерактивность

В ходе самого мероприятия у нас всегда есть возможность произвести положительное впечатление на целевую аудиторию. Ведь что может быть лучше интерактивности в коммуникации?! Любое мероприятие должно быть спланировано таким образом, чтобы в течение всего времени его проведения чувствовалось взаимодействие ведущих и публики. Потребитель должен не просто наблюдать, но и участвовать в процессе. Дух корпоративности позволит потребителю почувствовать себя частью компании. И, как следствие, проникнуться к ней симпатией и лояльностью.

Секрет №7 Коммуникация с агентством

Если вы решили подготовить мероприятие с помощью рекламного агентства, то следует уделить немалое внимание разработке технического задания (ТЗ) события. Его четка проработка поможет вам избежать таких отрицательных моментов как:

—искаженное восприятие информации;

—неправильное понимание функций и способов взаимодействия в ситуации заказчик-агентство.

Для того, чтобы избежать искажения информации, необходимо на первой же встрече определить человека со стороны заказчика, который будет общаться с агентством. В дальнейшем четко оговорить формы отчетности и критерии оценки эффективности мероприятий. Желательно, итоги каждой встречи с РА фиксировать в удобной для вас форме. А агентствам для обеспечения должной эффективности следует уточнять переданную заказчиком информацию. Воспринимайте как аксиому: чем больше уточнено деталей, тем качественнее впоследствии будет выполнена работа.

Секрет №8 Место

Формат мероприятия и целевая аудитория напрямую влияют на все основные слагаемые мероприятия, так же как и на выбор площадки.

При грамотном подходе всегда удается найти место, которое бы полностью подходило для воплощения сценария и для удобства расположения. Как правило, на выбор площадки влияет несколько факторов: количество гостей, географическое расположение (либо близость от офиса, либо от выставочного центра, от гостиницы и т.д.), концепция мероприятия.

Секрет №9 Персонал

Какой бы утонченной, креативной не была бы программа вашего мероприятия, но если персонал для него не будет отобран и обучен должным образом – все может быть напрасно. Формирование оптимальной команды промоперсонала, работающего в рамках мероприятия следует начинать как минимум за три недели до проекта. За это время можно собрать первый состав и «скамейку запасных» (которая будет очень кстати, если кто-то из основного состава по тем или иным причинам не сможет выйти на работу).  Кроме того, за это время следует отработать с персоналам все нюансы взаимодействия с гостями.

Секрет №10 Время

Вопрос времени может встать в двух плоскостях. Во-первых, сколько нужно его затратить на подготовку события. Во-вторых, сколько по времени должно длиться само мероприятие? В первом случае, отметим, что на квалифицированную подготовку нужно не менее двух недель. В идеале, конечно, больше, но если вы отдаете реализацию и подготовку мероприятия рекламному агентству – то здесь можно уложиться и в указанный срок, поскольку агентство имеет опыт и наработки. Во-втором случае, временной отрезок определяется концепцией мероприятия, которая в свою очередь определенна в соответствии с особенностями целевой аудитории. Так, например, если это детский праздник, то его не следует растягивать по времени – устают и дети и их родители. Что касается мероприятия в HoReCa- оно может всю ночь. Например, если это тематическая вечеринка от бренда в каком-либо клубе. 

Секрет №11 Бренд

Во-первых, отметим,  что раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его на протяжении длительного времени (пока мероприятие сохраняет свою периодичность). Во-вторых, в рамках проведения event, следует заранее позаботиться о должном присутствии логотипа бренда. Он может быть изображен на полиграфической продукции, одежде персонала, на сувенирах и пр. Главное – чтобы у целевой аудитории выстраивалась четкая ассоциация: событие-бренд.

Эдуард Зварич,
CEO Коммуникационной группы «МАЙЕР»
mayer-russia.ru