Решись поделиться нежностью

Название проекта: «Решись поделиться нежностью».
Заказчик:  Мон'дэлис Русь (Крафт Фудс Рус)
Бренд: Milka
Исполнитель:  e:mg
Сроки проведения: 13.04-07.05.2012
География: 14 ТЦ «МЕГА» в 10 городах России

Целевая аудитория:

• Преимущественно семейные женщины в возрасте от 20 до 40 лет с детьми, со средним доходом, проживающие в городе;
• Любители молочного шоколада, стремящиеся получать удовольствие от жизни и быть современными. 

Задачи проекта:

• Усилить эмоциональную связь с потребителем
• Укрепить ассоциативную связь бренда Milka с категорией нежности

Коммуникационная идея:

«Milka - самый нежный шоколад, пробуждающий нежность, которой хочется поделиться» 

Креативная идея:

Разделить свои нежные чувства с близким человеком можно на «Территории нежности», приняв участие в интерактиве. Благодаря специальному оборудованию, а также технологиям дополненной реальности и Kinect посетители погружаются в ситуации, где им необходимо делиться нежностью друг с другом - только взаимность помогает достичь успешных результатов в игре. 

Механика:

На «Территории нежности» в торговых центрах «МЕГА» располагаются удобные брендированные диваны, плазменная панель и видеокамеры, фиксирующие действия участников.

Присев на диван, пара игроков видят себя на плазменных панелях и могут управлять игрой своими движениями (технология Kinect).

Тут же на экране с помощью технологии дополненной реальности появляется сиреневая корова Milka и начинает подталкивать игроков к тому, чтобы они проявили нежность друг к другу.

Система видеорегистрации определяет пол участников и предлагает варианты интерактивного сценария на выбор:

Вариант 1:  Boy + Girl.

• Решись научить ее водить твою машину;
• Решись пойти с ней по магазинам;
• Решись помочь ей с уборкой;
• Решись болеть за его любимую команду.

Вариант 2:  Нейтральный / Unisex  (Girl + Girl, Boy + Boy, Mother + Child etc.).

• Решись помочь другу вымыть посуду;
• Решись помочь другу с переездом.

По окончании игры каждый участник получает в подарок шоколад Milka и карточку, с помощью которой можно найти видео со своим участием в группе Вконтакте.

В группе Вконтакте также доступно расписание активаций в торговых центрах, так что пользователи могут выбрать, куда они отправятся проявлять нежные чувства в следующий раз.

Результаты проекта:

Интерактив с дополненной реальностью позволил участникам погрузиться в ситуации, где им необходимо проявлять нежность и внимание друг к другу - ведь только так можно достичь настоящего успеха не только в игре, но и в реальной жизни.

Сама «Территория нежности» уже настраивала участников на проявление нежных чувств, а появление сиреневой коровы Milka вызывало у игроков умиление и абсолютную симпатию, когда она подталкивала к тому, чтобы проявить нежность, укрепляя тем самым ассоциативную связь шоколадного бренда с данной эмоциональной категорией.

• Более 20 000 человек стали участниками интерактивной активации;
• Более 500 000 человек посмотрели видеоролики в социальной сети.

Ролик  «Поделись нежностью!»:

 

Авторская команда:

Мон'дэлис Русь
Marketing Manager International Chocolate: Юлия Дубенская
Group Brand Manager Milka & Tobleron: Елена Максутова
Brand Manager Milka: Юлия Кожинова 

e:mg
CCO:  Антон Мельников
Client Service Director: Елена Хохлова
Account  Director: Татьяна Магденко