Конкуренция: знай и умей

Около года назад автор этих строк провел небольшое исследование. 27 менеджеров фирм заполнили приводимую ниже анкету. Практически все респонденты занимали должности начальников отделов маркетинга или их заместителей. Они представляли фирмы, работающие как на рынках FMCG (в основном, пищевая продукция), так и поставляющие услуги и оборудование для этих фирм (рынки B2B). Разумеется, опираясь на столь небольшую выборку, нельзя делать далеко идущие выводы. Однако можно уточнить направление дальнейших исследований. Можно наложить эти результаты на собственные наблюдения, без сомнения имеющиеся у читателей, и получить подтверждение или опровержение своих мыслей. Главное в подобных "пристрелочных" исследованиях (их еще называют "экспертными") – не столько величина выборки, сколько "качество" респондентов, их квалификация и опыт. А вот с этим было все в порядке. 

Целью опроса было выявление основных факторов, влияющих на эффективность действий компании в конкурентной среде. Результаты исследования могут быть интересны, как компаниям-производителям продуктов, так и поставщикам услуг для них – образовательных, маркетинговых, консультационых и т.п. Причем, поставщиков услуг результаты могут быть особенно интересны, ведь фактически речь идет о ценностях и предпочтениях их потенциальных клиентов.

Правила заполнения анкеты просты. Надо поставить в левой и правой пустых колонках балл, отражающей степень степень верности соответствующего утверждения (маркетинговые и военные термины, как легко видеть, синонимы) с точки зрения заполняющего анкету. Максимальный балл – 10. Кстати, читатели могут попробовать сделать это самостоятельно и провести тем самым небольшое тестирование своей фирмы. Мы же перейдем к результатам.  

Понятно, что утверждения, получившие наибольший балл в левой колонке, более понятны фирмам, соответствующие приемы используются ими в повседневной практике. Аналогично, лидеры правой колонки – это приемы, которые не только важны для фирм, но они готовы развиваться в сторону углубления своего понимания. Разница между суммами баллов левой и правой колонок характеризует степень "проблемности" для фирм соответствующего утверждения. Чем выше эта разница, тем менее "проблемен" для них этот вопрос.

Еще один параметр, который может характеризовать результаты – это неоднородность ответов на тот или другой вопрос. Он оценивался по дисперсии ответов на тот или иной вопрос раздельно по правой и левой колонкам.

Разумеется, условия работы на рынках FMCG и В2В различен, но, забегая вперед, мы увидим, что часто эти различия несущественны. Итак, каковы же результаты? Мы будем называть каждый раз по три утверждения, набравших наибольшие или наименьшие оценки. 

Наши респонденты считают, что они достаточно хорошо знают своих конкурентов (общий балл 228), они изучают и знают продукцию и структуру работы конкурентов (балл 202), знают и основные силы конкуренции, действующие на их рынках (балл 199). Вместе с тем, они хотели бы лучше знать планы конкурентов (балл 241), научиться лучше и быстрее реагировать на действия конкурентов (балл 220) и научиться следить за тенденциями изменения ситуации на рынке (балл 212).

Интересно, что не всегда респонденты, считающие себя компетентными в том или ином вопросе (высокий балл в левой колонке), считают, что уже достигли в этом совершенства (низкий балл в правой колонке). Из утверждений такого рода можно выделить знание конкурентов (разница равна 57), позиционирование своей фирмы (15), изучение продукции и структуры конкурентов (19). Заметим, что разница значима только у лидера мнений в этой номинации (знание конкурентов). Фирмы достаточно открыты для диалога по этим вопросам. Но гораздо больше им интересны другое.

Отрицательная разница между достигнутым и желаемым свидетельствует о том, что респондентов не удовлетворяют их знания. Какие же вопросы вызывают наибольшие проблемы? Вот они. Фирмы хотят знать планы конкурентов (разница –97), они хотят знать как работают подразделения "быстрого реагирования" (-63), в меньшей степени, но также интересны применяемые конкурентами приемы продвижения (-27).

Рассматривая слагаемые каждой суммы, можно видеть, что среди ответов на один и тот же вопрос среди оценок в 10 баллов встречаются и оценки в 1 балл. Это понятно и естественно: как говорится, мнения разделились. Оценить согласованность мнений респондентов по тому или другому вопросу можно по величине дисперсии выборки: чем она меньше, тем согласие между респондентами больше. Лидерами "согласия" стали следующие положительные высказывания.

Респонденты единодушны в своем знании конкурентов, их продукции, и, в меньшей степени, применяемых ими приемов продвижения. Чуть меньшее, но также достаточно высокое единодушие респонденты проявили в своем желании более эффективно использовать приемы изучения планов конкурентов, рыночных тенденций и потенциала своих партнеров.

Разумеется, единодушие это весьма относительно. А по некоторым вопросам оно, прямо скажем, превращается в свою противоположность, и тогда общая сумма баллов становится "средней температурой по больнице". Вот эти вопросы. "Хочу узнать больше знать своих конкурентов", Хочу лучше разобраться в том, каково позиционирование моей фирмы" и "Хочу знать как разработать стратегию фирмы". Интересно, что по двум вопросам точно такое же несогласие друг с другом респонденты проявили и по первому утверждению, констатирующему хорошее понимание ситуации. Третьим в этом списке "разногласий" стало утверждение "нам надо иметь возможность быстрой реакции на рыночные изменения".

Подведем некоторые итоги.

1. Фирмы, независимо от того, на каких рынках они работают, считают, что знают своих конкурентов, их разногласия в этом вопросе минимальны. Более того, они не считают, что им необходимы дополнительные знания. Как говорится, чего тут думать, прыгать надо. Однако полностью принять эту точку зрения мешает одно наблюдение, пока не подкрепленное исследованием. Автору этих строк много раз приходилось брать интервью у фирм-участников одного рынка. Им обычно задавался вопрос о том, кто является их конкурентом. И они давали разные ответы. Если фирма А называла своим конкурентом фирму В, то фирма В могла назвать фирму С. При этом все высказывались вполне категорично! Таким образом, можно констатировать, что фирмы "думают, что знают" своих конкурентов. А вот знают ли на самом деле – это вопрос открытый.
2. Относительно немного "закрытых" для дальнейшего обсуждения мнений, когда фирма отвечает, что знает и понимает тот или иной вопрос (оценка 9 - 10 баллов) и не считает нужным совершенствоваться в этом (оценка 1 – 2 балла). Гораздо больше обратных мнений: первая оценка 1 – 2 балла, вторая – 9 – 10 баллов. Часто встречаются и высокие оценки на оба вопроса: фирма считает, что разбирается в каком-то вопросе, но хочет разбираться лучше.     
3. Фирмы считают, что их компетенция в "исследовательских" вопросах (знать конкурентов, изучить их продукцию и т.п.) достаточно высока, однако использовать полученную информацию на практике (быстро реагировать на изменившуюся ситуацию, использовать тенденции рынка), т.е. действовать, они не всегда умеют. И фирмы понимают это!
4. Ответы на последний вопрос анкеты об этике в бизнесе отличаются весьма высоким уровнем дисперсии. Единодушия респондентов в этом вопросе нет.  

Ну а для журналистов, пишущих по маркетинговой тематике, это исследование можно считать руководством к действию. Так что к наиболее "проблемным" темам мы еще не раз вернемся.